文/常寧

新浪微博剛剛發(fā)布了2014年的財報，稱已經(jīng)首次盈利，微博用戶年對年凈增長4700萬，成為史上最高增長。其中，有一個數(shù)據(jù)引起了我的注意，那就是中小和自助客戶從2014年初的8萬猛增到32萬，并且信息流廣告同比增長234%，微博支付用戶達(dá)3500萬。這從某種意義上意味著，微博營銷、微博廣告從前幾年的探索階段已經(jīng)慢慢趨于成熟和穩(wěn)定，越來越多的企業(yè)認(rèn)可并嘗試這種營銷模式。

在微博用戶中，年輕用戶越來越多，80后和90后慢慢成為主力用戶，并且90后大學(xué)生在微博用戶中的數(shù)量不可小覷。因此，越來越多的企業(yè)加入微博營銷大軍也就意味著，他們越來越重視針對年輕人群體進(jìn)行的微博營銷活動。而相對來說，微信營銷以及廣告模式依舊在初期摸索過程中，微信在朋友圈廣告測試也是剛剛嘗試新的廣告模式。

因此，在大家不亦樂乎的談?wù)撐⑿艜r，我仍很好奇微博營銷這一相對來說已經(jīng)穩(wěn)定的模式對年輕群體究竟有什么樣的影響，而這種影響的持續(xù)性和穩(wěn)固性都會更強(qiáng)，在未來也會成為常態(tài)。所以便有了《微博營銷對90后大學(xué)生究竟有什么影響？》的實(shí)際調(diào)查，這篇文章給出了初步的數(shù)據(jù)分析，一些研究結(jié)果和規(guī)律令人意外卻也耐人尋味，值得企業(yè)細(xì)想。

從數(shù)據(jù)上來看，90后大學(xué)生參與過微博營銷活動的比例較高，達(dá)到54.8%，微博營銷在促進(jìn)他們二次信息收集、二次傳播和購買行為等方面的作用明顯。但還需要更深入地了解這些行為和現(xiàn)象背后的原因，了解他們的消費(fèi)心理、參與心理、分享和傳播心理，以及對微博營銷信息不屑一顧的心理等。所以，這次項(xiàng)目又挑選了合適樣本，對72位90后大學(xué)生進(jìn)行了一對一面對面的深度訪談，繼續(xù)深度解讀他們的行為。

一、參與微博營銷的行為解讀

在前期數(shù)據(jù)調(diào)查中我們考察了90后大學(xué)生參與微博營銷的原因，自己感興趣、活動形式新穎、互動性強(qiáng)是他們參與的三大主因。我們在訪談中又細(xì)致了解了受訪者為什么會參與某些微博營銷活動，通過分析將他們參與的主要目的總結(jié)為以下方面：

1、參與起來簡單不復(fù)雜，有利可圖很重要

對于許多受訪者來說，參與某些微博營銷活動是因?yàn)檫@種營銷活動設(shè)置的環(huán)節(jié)非常簡單方便，他們可以通過微博營銷信息就可以快速了解到活動內(nèi)容，并且參與的環(huán)節(jié)也簡單。如果給他們設(shè)置重重障礙，或者讓他們覺得精力投入過多，可能就會放棄參與。但很重要的一點(diǎn)是，分享方便、不復(fù)雜是他們會參與轉(zhuǎn)發(fā)和分享的一個重要原因。比如，有受訪者說，“只要輕輕動動手就能看到信息內(nèi)容”、“只要轉(zhuǎn)發(fā)就可以了”，那么他們就愿意參與到這個過程當(dāng)中。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)發(fā)背后是存在激勵的，這種激勵在受訪90后大學(xué)生看來是需要具有“切實(shí)的好處”。他們比較看重直截了當(dāng)?shù)睦�益刺激，比如，轉(zhuǎn)發(fā)就能馬上得到他們想要的獎勵（電影票、可消費(fèi)的優(yōu)惠券、抽中獎品等），或者讓他們“感到獲利的機(jī)會和可能性較大”、“自己可以得到好處”，他們“就會特別愿意參與”。如果環(huán)節(jié)復(fù)雜、噱頭太多或華而不實(shí)，那么他們便會放棄參與。

2、向朋友炫成就感，尋找價值認(rèn)同

我在以往針對90后的系列研究中，多次發(fā)現(xiàn)他們的一個心理便是，十分重視成就感和存在感。而在參與微博營銷活動這件事背后依然體現(xiàn)出較為明顯的成就感心理。不少參與過微博營銷活動的受訪者表示，他們希望將獲得的獎勵“向朋友炫一下”，并且希望自己的這種“炫”帶動朋友也參與到其中。因?yàn)槿绻�自己分享的東西能獲得朋友的認(rèn)可，并且能吸引朋友一起加入的話，便能跟朋友達(dá)到某種價值認(rèn)同，在這個過程中，他們又會獲得某種意義上的成就感。

因此，如果微博營銷活動能讓這群年輕人在參與中獲得成就感，那么他們就十分樂意跟身邊好友分享并傳播相關(guān)微博營銷活動信息，甚至主動邀請朋友參與。

二、消費(fèi)行為和心理分析

我們在數(shù)據(jù)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，受訪90后大學(xué)生在看到促銷類微博營銷活動后進(jìn)一步購買相關(guān)產(chǎn)品的比率都超過1/2，看到企業(yè)發(fā)起的主題活動后進(jìn)一步引發(fā)購買行為的比例也接近1/2。并且，在90后大學(xué)生參與這些活動后，其購買相關(guān)產(chǎn)品的比例都達(dá)到66%以上，購買行為大幅增加。這些數(shù)據(jù)在一定程度表明，如果能讓90后大學(xué)生參與進(jìn)來，那么就會更大幾率上引發(fā)他們的購買行為。而我們通過大量深度訪談，進(jìn)一步解釋了這些數(shù)據(jù)。

1、希望親身參與；體驗(yàn)后購買的可能性大

在訪談中，我們的確清晰的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪者在面對有可能感興趣的微博營銷活動時，非常希望能夠親身參與進(jìn)來，對微博營銷活動中所宣傳的進(jìn)行驗(yàn)證，如果的確是真實(shí)的，那么他們便會愿意分享給好友，并愿意購買。比如，受訪者A表示：“自己吃過，不會騙人，而且自己又在現(xiàn)場”，所以TA會把自己的體驗(yàn)分享給朋友。受訪者B也表示：“感覺東西還是自己親身體驗(yàn)一下比較好。”同樣，受訪者C也有同樣看法：“對于這些營銷，當(dāng)然還是覺得自己的親身體驗(yàn)會比較好，自己嘗試過了才知道這種東西是好是壞。”

當(dāng)然，我們也考察了那些不會購買微博營銷中產(chǎn)品的人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們不會購買的原因，主要是因?yàn)橹匾晫?shí)際的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)要么是自己親身體驗(yàn)過產(chǎn)品，要么是“同學(xué)、家人或朋友體驗(yàn)過微博營銷中的產(chǎn)品”，否則他們不會單憑微博營銷的宣傳信息而輕信，也不會輕易地去消費(fèi)。

2、對微博營銷有較為理性的消費(fèi)觀

在《不喜歡沉默的90后，為何在匿名網(wǎng)絡(luò)中“失聲”？》這篇文章中，我曾提到，有很大一部分90后大學(xué)生的思維理性，考慮問題也比較理性，這讓他們在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠獨(dú)善其身。而在這次調(diào)查中，我們同樣發(fā)現(xiàn)，有很多受訪者對待微博營銷信息也十分理性，雖然微博營銷在引起他們最終的消費(fèi)行為上有明顯作用，但是他們對于消費(fèi)有一定主見，不會輕易受忽悠，也不會盲從，消費(fèi)觀很理性。

因此，“希望親身參與和體驗(yàn)”同樣從側(cè)面反映了這種理性。受訪者D的話就很典型：“通過網(wǎng)絡(luò)營銷的東西可能會不真實(shí)，或者是假的。不過，如果有那種自己真正喜歡的東西，比較實(shí)惠的，并且我在實(shí)體店也看到過，那我就會仔細(xì)比較營銷里宣傳的，覺得合適我就會考慮購買。”受訪者E一語中的：“不會盲目，不會微博營銷出來一個產(chǎn)品我就去買。要理智、合理、理性的去消費(fèi)，貴的不一定是好的，適合的才是最重要的。”

所以，靠噱頭或純?yōu)橘嵮矍虻奈⒉�營銷方式或許并不能打動他們，能讓他們感覺到實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，才更可能走心。

3、對微博營銷信息的鑒別較為謹(jǐn)慎；微博營銷面臨信任挑戰(zhàn)

如今，微博營銷模式雖然趨于穩(wěn)定，但狂轟亂炸、五花八門的信息也十分泛濫。因此，要想取得目標(biāo)用戶的信任，對企業(yè)來說也更加困難。在訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，受訪者對微博營銷信息的鑒別十分謹(jǐn)慎，對隱私泄露、虛假信息、惡意病毒等情況較為敏感，他們不會輕易相信或完全依賴信息內(nèi)容，但這些信息可以為他們的購買決策做參考。

或許，直接聽聽他們的聲音，更有說服力。“越來越多的人會接觸這種網(wǎng)絡(luò)媒體，但也正是由于這樣的營銷信息太頻繁，我們不知道該不該相信。”“現(xiàn)在騙子太多、病毒太多，你轉(zhuǎn)發(fā)的信息可能會泄露你的私人信息，或者讓你的電腦中病毒，造成不便。”“我覺得微博上信息有一點(diǎn)泛濫，會有一種不真實(shí)的感覺，就是感覺產(chǎn)品信息有點(diǎn)不太靠譜”……

所以，想在泛濫的微博營銷信息和方式中脫穎而出，并且還能引起90后群體的關(guān)注甚至參與，企業(yè)的確面對不小的挑戰(zhàn)。

標(biāo)簽： 微博營銷 90后大學(xué)生 

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