注：在大家電、3C、紅孩子這三駕馬車之外，蘇寧希望把超市業(yè)務(wù)打造成蘇寧云商的第四駕馬車，最好能對(duì)其他三駕馬車形成引領(lǐng)效應(yīng)。蘇寧超市將成為紅孩子之外，蘇寧O2O戰(zhàn)略的另一支先遣部隊(duì)，邁出了比“線上線下同價(jià)”更遠(yuǎn)的一步。跟著鈦媒體記者張遠(yuǎn)走進(jìn)蘇寧，本文全文即將刊登于BT傳媒?《商業(yè)價(jià)值》雜志2月刊：

“在我進(jìn)入蘇寧之前，沒有下載過一個(gè)app，沒有進(jìn)行過一次網(wǎng)購。進(jìn)入蘇寧的第一天，我就下載了蘇寧易購，但是三個(gè)月沒有打開過。”

第一次被正式推到媒體面前的萬明治開誠布公地承認(rèn)自己是一頭互聯(lián)網(wǎng)“菜鳥”。作為一位在零售行業(yè)摸爬滾打19年的老兵，他在過去一年率領(lǐng)蘇寧超市團(tuán)隊(duì)給出的答卷，獲得了孫為民的認(rèn)可。

自2014年5月上線以來，蘇寧超市實(shí)現(xiàn)了400%的增長(zhǎng)率，2015年蘇寧給萬明治下達(dá)的指標(biāo)是600%。

雖然“品牌去電器化，經(jīng)營(yíng)超電氣化”的口號(hào)已經(jīng)喊出了兩年時(shí)間，但是與京東相比，仍需奮起直追。京東2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，日用百貨及其他類的交易額為310億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)177%，在公司總交易額中的占比從去年同期的35.1%躍升至本季度的46.0%。京東已經(jīng)逐漸擺脫了“家電賣場(chǎng)”形象，“一站式購物平臺(tái)”的定位策略正日益清晰。而哪怕“換了一個(gè)馬甲”（蘇寧易購），蘇寧的品牌還是和線下1600家電器賣場(chǎng)牢牢綁定在了一起。

活躍用戶僅241萬，與京東的1670萬差距明顯

以“沃爾瑪＋亞馬遜”自許的蘇寧亟需在電器之外的門類上取得突破。

2012年收購的紅孩子至今未見太大起色，雖然今年有望實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略提速，在全國8家門店的基礎(chǔ)上開出68家實(shí)體店，然而母嬰品類獨(dú)木難支起蘇寧“平臺(tái)型電商”的夢(mèng)想。

曾經(jīng)被電商企業(yè)視為“引流利器”的圖書業(yè)務(wù)去年也悄然聲歇，未能復(fù)制亞馬遜、京東的成功。去年上半年，蘇寧的自營(yíng)圖書已經(jīng)全部下架，讓位于大大小小的自營(yíng)賣家。在提到圖書業(yè)務(wù)時(shí)，孫為民也進(jìn)行了自我反�。�

“一開始，我們并沒有很好地把這個(gè)行業(yè)的資源進(jìn)行整合，一上來就做了，但是最后做了以后呢，就感覺到精力照顧不過來。”

在大家電、3C、紅孩子這三駕馬車之外，蘇寧希望把超市業(yè)務(wù)打造成蘇寧云商的第四駕馬車，最好能對(duì)其他三駕馬車形成引領(lǐng)效應(yīng)。

“過去幾年我們做電器為什么比較累？因?yàn)殡娖鬟@種產(chǎn)品的復(fù)購率低，購買周期比較長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候你就需要不斷促銷來吸引客戶。”

孫為民的“自我吐槽”道破了蘇寧不惜投入培育超市業(yè)務(wù)的玄機(jī)。消費(fèi)者購買電器的周期為3-5年，有的甚至達(dá)7-8年，手機(jī)也要將近一年的周期。這么漫長(zhǎng)的購買周期幾乎毫無用戶黏性可言。

商品的豐富度和顧客的黏性是降低流量成本的根本之道，也是平臺(tái)型電商必不可少的一環(huán)。

據(jù)孫為民介紹，蘇寧的物流網(wǎng)絡(luò)在全國的零售企業(yè)中覆蓋范圍最廣，正在建設(shè)中的20萬平方米的南京雨花二期自動(dòng)化倉庫，建成后倉庫存儲(chǔ)能力可達(dá)到約為150萬SKU、2000萬件商品，日發(fā)貨量181萬件。

這樣四通八達(dá)、快速擴(kuò)展的物流網(wǎng)絡(luò)中如果只跑重型貨車，而沒有絡(luò)繹不絕的輕型車，無疑是一種巨大的浪費(fèi)，也將是難以為繼的。

“什么叫大數(shù)據(jù)？只有是鮮活的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)才叫大數(shù)據(jù)。如果這個(gè)人一年到我這兒來一次，我知道這個(gè)人是個(gè)什么狀態(tài)？”

蘇寧顯然造就意識(shí)到了用戶活躍度這塊阿喀琉斯之腫，離開了活躍用戶，大數(shù)據(jù)、支付、理財(cái)、消費(fèi)金融等增值業(yè)務(wù)都將是無源之水、無本之木。

24年來蘇寧已經(jīng)積累了1.72億會(huì)員，但活躍用戶數(shù)有多少恐怕只有自己知道。易觀智庫2014年12月移動(dòng)購物App活躍用戶數(shù)排名顯示，蘇寧易購的活躍用戶僅有241萬，與京東的1670萬相比差距明顯。

所以，蘇寧超市的一切動(dòng)作和考核指標(biāo)均劍指“活躍用戶”，相比于1號(hào)店“一年購物8次”的活躍用戶標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧將標(biāo)準(zhǔn)提高到了“一年購物12次”，顯然有著更高的自我期許。

作為百貨市場(chǎng)新的闖入者，過去一年時(shí)間里，蘇寧超市已經(jīng)通過紙類、食品等“爆款”促銷賺取了一定的眼球。而今年年初打響的“蘇寧年貨節(jié)”更是把矛頭直指100多家沃爾瑪線下門店。

他們選擇了年貨這一根桿杠來試圖撬動(dòng)傳統(tǒng)的百貨體系。據(jù)萬明治介紹，在年貨市場(chǎng)，線上份額不足千分之一。在這片藍(lán)海市場(chǎng)做第一個(gè)吃螃蟹者，蘇寧避開了與強(qiáng)敵之間的正面廝殺。

蘇寧超市，O2O戰(zhàn)略的另一支先遣部隊(duì)

而蘇寧超市也將成為紅孩子之外，蘇寧O2O戰(zhàn)略的另一支先遣部隊(duì)，邁出了比“線上線下同價(jià)”更遠(yuǎn)的一步。今年的年貨節(jié)期間，蘇寧1600家線下門店都會(huì)進(jìn)行配合促銷，還能夠通過產(chǎn)品模型和二維碼實(shí)現(xiàn)虛擬出樣。在蘇寧的25周年紀(jì)念館中，我們也看到了戶外交互櫥窗、透明櫥窗、虛擬鞋架等應(yīng)有盡有的技術(shù)儲(chǔ)備，這些技術(shù)不只可以應(yīng)用在蘇寧門店，還可以布置在地鐵、機(jī)場(chǎng)、路邊……蘇寧超市的野心于此盡顯：成為無處不在的虛擬超市。

去年8月8日，首家蘇寧精選超市在南京正式開業(yè)。然而，蘇寧在試水“線下超市”時(shí)顯得小心翼翼，目前開出的4家門店都格外低調(diào)，因?yàn)樵谌f明治眼中，這不是他理想中的24小時(shí)不打烊的超市。

雖然蘇寧宣布5年內(nèi)在一線城市開設(shè)500家互聯(lián)網(wǎng)超市，到2020年開設(shè)2000家，但是形態(tài)與傳統(tǒng)超市相比可能大相徑庭。在蘇寧的愿景中，未來的超市將是線上超市在線下的延伸，是“實(shí)體的互聯(lián)網(wǎng)超市”。至于它是什么樣子的，今年5月蘇寧會(huì)聊開“beta版”的面紗。

這也意味著蘇寧對(duì)過往道路的一次修正。蘇寧2012年時(shí)曾豪言開出100家樂購仕超市，但是到2014年6月底，只剩下了7家門店。

“有別于傳統(tǒng)線下超市和傳統(tǒng)的線上超市，蘇寧超市將是行業(yè)內(nèi)首家同時(shí)擁有線上平臺(tái)和線下門店雙渠道的超市；線下實(shí)體+虛擬出樣，實(shí)現(xiàn)人們聚會(huì)、休閑、購物、樂趣的需求；而手機(jī)移動(dòng)端，將成為二者間的重要紐帶。”蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)超市模式能否在紅海市場(chǎng)中殺出一條血路有待檢驗(yàn)。

雖然開局不錯(cuò)，但萬明治深知身上擔(dān)子的重量。

“集團(tuán)給我最重要的指標(biāo)是新會(huì)員的增長(zhǎng)率和復(fù)購率，還有老會(huì)員的激活率。在電商領(lǐng)域，若兩年內(nèi)不能創(chuàng)造千萬級(jí)的活躍用戶，就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。”

作為蘇寧用戶獲取戰(zhàn)略的一枚棋子，不知道管理層在換另一枚棋子之前還有多長(zhǎng)時(shí)間的耐心。

實(shí)際上，從今年開始，蘇寧線上線下的一致目標(biāo)只有一個(gè)：

獲取用戶。

據(jù)孫為民透露，蘇寧的線下部門已經(jīng)更名為“O2O”，門店員工的工作重心將轉(zhuǎn)移到發(fā)展會(huì)員上來。“在業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)考核，一個(gè)區(qū)域3公里、5公里范圍內(nèi)，所有的銷售，不管它是賣什么，不管它從哪個(gè)端口賣的，都跟線下的人利益相關(guān)。”而超市業(yè)務(wù)將使蘇寧在發(fā)展會(huì)員時(shí)遭遇更小的阻力。

在孫為民的設(shè)想中，未來蘇寧的線下門店將只抓“一頭一尾”。頭部是在那些自然人流量大的地方占位（蘇寧去年在北京開的一家30萬平米的店距北京45公里，已經(jīng)接近廊坊。但是由于宜家的引流效應(yīng)，這里8000個(gè)停車位常常爆滿），尾部則是三級(jí)市場(chǎng)店面和社區(qū)服務(wù)站，淡化銷售功能，轉(zhuǎn)為發(fā)展會(huì)員、提供服務(wù)。

回歸流量的聚集地，回歸人們的生活場(chǎng)景，也就是回歸零售業(yè)的初心。

標(biāo)簽： 蘇寧電商 蘇寧易購 蘇寧線上線下同價(jià) 

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