周杰/文

就在微信朋友圈廣告上線的一瞬間，簡簡單單的三個廣告，瞬間將整個朋友圈引爆，寶馬、vivo、可口可樂以不盡相同的方式出現(xiàn)在了大家的朋友圈視野。相對于其他的問題，更多人關心的則卻是什么樣的人收到什么樣的廣告，為什么我的朋友收到了廣告而我卻沒有收到廣告。說到這個問題，就要說一下feeds廣告了，那就更不得不說Facebook。

Facebook與Feeds廣告流

社交媒體中的feeds流廣告鼻祖是Twitter，但是將其升華的卻是Facebook。Facebook其實在2008年開始，雪莉•桑德伯格加入臉書后，就啟動網(wǎng)頁植入廣告。雖然在2010年的時候，臉書已經(jīng)通過植入式廣告業(yè)務形成了數(shù)億美元的商業(yè)收入，但是對于一個龐大的社交媒體來講，這還僅僅是鳳毛麟角。

而一切轉折的開始，卻是移動端的異軍突起，2011年底，扎克伯格的Facebook團隊發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始習慣于用移動端登錄臉書。而在那樣一塊兒巴掌大的方丈之地，卻難以承載傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告。而相對于廣告主來說，右側的小小廣告位也越來越難以滿足傳統(tǒng)廣告主的投放需求，傳統(tǒng)的右側展現(xiàn)廣告只有0.2%左右的點擊率，對于一些需要點擊以及轉化的廣告投放來說，以cpm的模式計算點擊率差強人意，而以CPC的模式來計算卻花費不菲。

由于移動端的崛起，整個Facebook團隊陷入了沉思，如何將商業(yè)模式繼續(xù)下去，形成穩(wěn)固的商業(yè)鏈條并持續(xù)增長就成為了那一階段的主要研究課題。而正當所有團隊成員在拼命想要在彈丸之地擠出一個小小的廣告位時，扎克伯格卻做出了一個出人意料的決定，在用戶日常的feeds信息流中放廣告。

為什么說這是一個出人意料的決定？了解扎克伯格的人都知道，小扎是一個強硬的用戶體驗主義者，廣告團隊經(jīng)常抱怨他對廣告業(yè)務的重視不足。把廣告插入信息流，可是一個貌似傷害用戶體驗的方法。然而，扎克伯格有完全不同的理解。他認為對用戶有用的廣告信息其實是對用戶體驗的加強。

似乎是對扎克伯格理念的體現(xiàn)，在facebook組織結構中，feeds廣告流的開發(fā)團隊屬于用戶體驗部門，而不是廣告部門。另外，還有一些八卦：在推進feeds廣告的過程中，扎克伯格非常堅決，甚至不惜在公司高層洗牌，才有了feeds廣告流今日的規(guī)模。這里面的故事涉及facebook內(nèi)部的人事，我就不談了。

Feeds廣告流的生成原理

什么樣的人可以收看到什么樣的feeds廣告？扎克伯格把facebook feeds信息流內(nèi)容的質(zhì)量評價方式同樣應用于feeds廣告。這里有一個關鍵的概念，叫做“Engagement”。Engagement是facebook內(nèi)部對一條內(nèi)容是否吸引當前用戶的一個綜合評價，它決定了這條信息是否展示在該用戶的feeds中，以及展示在什么位置。

技術上講，它是以下幾種互動行為的概率的一個加權公式：

1） 喜歡

2） 分享

3） 點擊

4） 評論

這個加權公式究竟是什么樣的？對不起，這是facebook公司的核心機密，我也不知道。聽facebook的朋友講，這個公式是由扎克伯格親自拍板和不斷優(yōu)化的，每個權重背后都體現(xiàn)了他對facebook產(chǎn)品價值的根本理解。

但是，上面提到的四種行為的概率的計算卻是一個典型的工程問題。這和我過去在Google負責的搜索廣告系統(tǒng)類似：通過對用戶歷史信息和廣告歷史信息的分析，用機器學習的方法可以比較準確的預測出各種用戶行為的概率。積累的用戶行為數(shù)據(jù)越多，算法計算能力越強大，這些概率的預測就越準確。

所以，通俗的講，一條信息（無論是廣告還是內(nèi)容）能否出現(xiàn)在用戶的feeds信息流里，取決于它吸引用戶進行互動（喜歡、分享、點擊、評論）的能力。

理解了上面說的原理，我們再來看看微信的朋友圈廣告。假設微信朋友圈采用了類似facebook的Engagement評價標準，那么什么樣的人會收到寶馬的廣告呢？答案就是，那些更樂于與寶馬廣告互動的用戶。網(wǎng)上有人評論說，與土豪用戶相比，屌絲用戶更愿意在自己的朋友圈里對寶馬廣告進行評論和轉發(fā)。對此，我就不做更多評論了。

朋友圈的未來

微信朋友圈廣告的出現(xiàn)是中國feeds廣告發(fā)展歷史上的一個里程碑事件。未來，朋友圈會有什么樣的發(fā)展和變化？作為看客，我們只能猜想。我也就不負責任的猜想一下：

1） 廣告即內(nèi)容。在未來的朋友圈里，我們可能會看到越來越多的有內(nèi)容的廣告。因為有內(nèi)容和吸引力強，所以用戶對這類廣告的包容性可能會越來越強。我看到國外對facebook feeds廣告體驗的一些調(diào)研，絕大多數(shù)用戶甚至沒有意識到這些是廣告。

2） 隨著微信的成長，大家的朋友圈越來越大，信息越來越膨脹。我周圍已經(jīng)開始有一些朋友覺得朋友圈信息刷得太快。如果微信內(nèi)部開始廣泛使用engagement作為內(nèi)容質(zhì)量的評價，那么朋友圈可以提供過濾功能，幫助用戶更高效的閱讀他感興趣的內(nèi)容。

3） 微信會賺很多錢。透露一個數(shù)字，feeds廣告的點擊率一般可以達到百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍。基于微信的龐大用戶基數(shù)和用戶在微信上花的時間，你不難算出feeds廣告可以使微信產(chǎn)生多么龐大的廣告收入。

作者簡介：

周杰，浪淘金CEO 周杰。2002年加入谷歌，參與谷歌廣告研發(fā)。2006年開始擔任谷歌中國區(qū)技術總監(jiān)，負責中國本地搜索產(chǎn)品。2008年離職創(chuàng)立浪淘金。2013年底，移動app每日新款上線，現(xiàn)激活用戶超過3000萬。

標簽： 微信朋友圈廣告 Facebook Feeds廣告 

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