2014年的“全國首屆發(fā)呆大賽”于上個(gè)月在上海完美收官，這場由考拉社區(qū)主辦的狂歡活動(dòng)，雖然至今只在成都、重慶、無錫、上海四個(gè)地方舉辦過，但其刮起來的這股呆風(fēng)卻讓全民跟隨。

這場發(fā)呆大賽到底有多火，我們不妨從一些數(shù)據(jù)來看看！

在成都、重慶、無錫、上海站活動(dòng)之后，3,930,000個(gè)搜索結(jié)果，2,270篇新聞報(bào)道，669家媒體頭版頭條，386個(gè)網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布，24個(gè)電視臺新聞播報(bào)，3次成為新浪微博熱門話題。

在這場火爆的“發(fā)呆大賽”背后，考拉社區(qū)無疑是最大的贏家，而作為一款A(yù)PP，其下載量便是結(jié)果好壞的最直接證明。11月18日，首站“發(fā)呆大賽”一開始，當(dāng)天APP的下載數(shù)量就超過10萬，11月和12月的新增用戶均超過100萬，一月份以來，APP的用戶量也呈每日10%左右的平穩(wěn)增幅。

那么，問題來了！

考拉社區(qū)是如何一手操辦這樣火爆的營銷事件，引爆考拉社區(qū)APP，完爆其他社區(qū)電商的？

懶人服務(wù)O2O

考拉社區(qū)APP是在2014年11月上線的一款社區(qū)電商，和叮咚小區(qū)、社區(qū)001等略有類似，主攻“最后一公里”的社區(qū)服務(wù)�？祭�社區(qū)APP主打懶人服務(wù)，整合小區(qū)周邊的蔬果餐飲、家政保潔等商家資源，為用戶提供送貨上門的服務(wù)。

考拉社區(qū)是好屋中國出于布局考慮而開發(fā)的新產(chǎn)品。好屋中國是一家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人推薦平臺，簡單的說就是你推薦朋友買房，你朋友可以獲得優(yōu)惠，你可以拿到傭金。其愿景是要“居者有其屋，居者樂其屋”，而在之前，好屋中國幾乎已經(jīng)完成了“居者有其屋”的產(chǎn)品布局，剩下的“居者樂其屋”部分則落在了考拉社區(qū)上。

據(jù)APP的負(fù)責(zé)人黃俊介紹，當(dāng)時(shí)將這款產(chǎn)品取名為“考拉”的原因也是出于“居者樂其屋”的愿景，考拉每天要睡十幾個(gè)小時(shí)，體態(tài)憨厚，給人一種懶懶的幸福的感覺，正好符合考拉社區(qū)想要打造一個(gè)有思想有溫度的社區(qū)電商的產(chǎn)品定位。

發(fā)呆大賽

對于剛剛誕生的考拉社區(qū)來講，尚缺乏造浪的能力和資源，所以當(dāng)韓國發(fā)呆大賽這一波浪起來的時(shí)候，馬上拿上沖浪板則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然選擇“發(fā)呆大賽”也不是隨意的。第一，考拉社區(qū)主打懶人服務(wù)，希望帶給人“懶懶的幸福”；第二，考拉每天吃飯、睡覺、發(fā)呆，和這個(gè)比賽不謀而合。

據(jù)了解，為了確�？祭�社區(qū)是國內(nèi)第一個(gè)發(fā)呆大賽的“造浪者”，從11月初相關(guān)信息傳到中國，到18日中國第一場舉辦，策劃、決策、拍板、執(zhí)行用了不到十天的時(shí)間。

考拉社區(qū)在策劃國內(nèi)的“發(fā)呆大賽”時(shí)，為了能區(qū)別于韓國的發(fā)呆大賽，更具觀賞性，更加好玩，做了不同程度的優(yōu)化。

一、賽制。韓國的比賽規(guī)則是參賽者在規(guī)定的比賽場地中，自選姿勢保持靜止?fàn)顟B(tài)，不笑不哭不動(dòng)彈，維持面談高冷即可。然而考拉社區(qū)的“發(fā)呆大賽”增加了干擾環(huán)節(jié)，就是在你發(fā)呆時(shí)，會(huì)有工作人員來干擾你。

二、本土化。結(jié)合城市的特色，以主題的形式落地各個(gè)城市，比如說第一站，成都。成都話里發(fā)呆叫做瓜起，其傳播主題就是“成都，考拉約你瓜起”，并創(chuàng)造“瓜起”的語錄體——“再不瓜起我們就老了”、“你若瓜起，便是晴天”。

三、活動(dòng)總結(jié)。在一般的新聞稿之外，每站結(jié)束之后都會(huì)對現(xiàn)場數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，制作“城市發(fā)呆指數(shù)白皮書”。不但為媒體提供有趣的新聞素材，而且隨著比賽城市的增多，城市間的對比PK將帶來更豐富的話題和內(nèi)容。

除了對“發(fā)呆大賽”活動(dòng)的優(yōu)化，在活動(dòng)過程中也隨時(shí)根據(jù)當(dāng)前的狀況做出變動(dòng)。

在成都站開賽前兩天，恰逢G20午餐會(huì)上彭麻麻抱考拉的事件火遍世界，考拉社區(qū)快速通過自媒體將這一事件轉(zhuǎn)化為自身內(nèi)容，以“考拉”名義賣萌求抱，緊急更改賽制，宣布在發(fā)呆比賽上，所有選手將抱著考拉公仔發(fā)呆，提升關(guān)注度與可玩性。

隨后各國政要抱考拉的照片陸續(xù)傳開，考拉社區(qū)再次出手，連夜制作“奧巴馬別鬧，坐下好好吃飯”系列惡搞內(nèi)容，一發(fā)布，閱讀量當(dāng)夜破萬，至今仍是考拉官微閱讀量最高的內(nèi)容之一。

這場“發(fā)呆大賽”已經(jīng)舉辦了四站，總費(fèi)用不超過十萬，其中上海站幾乎是零花費(fèi)。據(jù)黃俊介紹，考拉社區(qū)APP在2015年，還將把“發(fā)呆”進(jìn)行到底，計(jì)劃入駐100個(gè)城市，在形式和內(nèi)容上也會(huì)更加的新穎、好玩。

借勢營銷

類似于“發(fā)呆大賽”這樣的活動(dòng)還有很多，比如去年的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“可口可樂歌詞瓶”等。這樣的營銷方式投入少，產(chǎn)出大，收益率高，成為企業(yè)宣傳推廣不可或缺的手段。

至于這樣的營銷事件具體要怎么操作，怎樣通過一個(gè)小畫面抓住大眾的眼球呢？

首先，借他之勢，設(shè)置議程。“發(fā)呆大賽”來源于韓國，而考拉社區(qū)乘勢抓住了這股正熱的韓流為自己所用，制造符合自身品牌定位的媒介議程。

“媒介議程”是新聞學(xué)里常提的一個(gè)概念，簡單的說就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性，同時(shí)影響著人們對這些議題以及周圍世界的判斷。

考拉社區(qū)就是利用“發(fā)呆大賽”這個(gè)噱頭，再加上其上線當(dāng)日倡導(dǎo)“懶人節(jié)”所制造的“懶文化”效應(yīng)還沒有退去，給大眾設(shè)置了一個(gè)關(guān)于“懶文化”的議程，從而塑立了品牌形象，提升了知名度。

其次，善用資源，持續(xù)造勢。事件或者活動(dòng)可能是短暫的，然而想要獲得受眾持久的關(guān)注度，品牌才能長久，所以企業(yè)要利用資源，不斷的造勢，不斷累積短期效應(yīng)，才能獲得品牌發(fā)展的長期飯票。

資源常用的包括傳播媒介、名人、情感等。傳播媒介除了可以設(shè)置議程，還能提高事件的曝光度，使得事件能持續(xù)火熱下去。名人的影響力無論大小，其粉絲都是一個(gè)不可小覷的群體，而利用名人來加重活動(dòng)的附加值，則是造勢過程中必不可少的因素。從人性需求出發(fā)，才能與大眾達(dá)到共鳴。考拉社區(qū)利用“發(fā)呆大賽”喚醒了

人的本性“懶”，從而和受眾達(dá)到了共鳴。

總之，一個(gè)好的idea，再加上借勢而為，持續(xù)造勢等手段，打響一款A(yù)PP、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌不是難事！

標(biāo)簽：  祭�煽b

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