最近看了老羅“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，感觸頗多。錘子手機(jī)作為年度熱門話題，帶給品牌，尤其是大眾消費(fèi)品品牌的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)值得汲取。今天想結(jié)合錘子手機(jī)和其它案例，談?wù)勛罱鼘?ldquo;品牌如何設(shè)計(jì)自己的營銷連接策略”這一問題的思考。

一、兩種連接：心智連接和產(chǎn)品體驗(yàn)連接

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮前，大眾消費(fèi)品的營銷主要是通過廣告與用戶做心智上的連接。

心智連接是一條看不見的線，它在用戶腦海里植入一個(gè)想法，由此讓品牌和用戶建立起一種一對一的對應(yīng)關(guān)系，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響用戶的選擇。雖然這條“線”不容易被監(jiān)測和評估，但它的影響力是切實(shí)存在的。（現(xiàn)在，最先進(jìn)的科技也還無法大面積地評估一個(gè)概念對用戶心智的影響程度，而最先進(jìn)的信息技術(shù)，也很難捕捉到日常生活中的真實(shí)口碑）。

以前心智連接主要依賴傳統(tǒng)媒體，電視、報(bào)紙、雜志。心智連接再分兩種，一種是功能連接，一種是情感連接。

功能連接是講產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，隨便找?guī)讉�(gè)電視汽車廣告看，對安全性、油耗、舒適性的強(qiáng)調(diào)就是此類。情感連接是講價(jià)值觀，喬布斯說“營銷即價(jià)值觀”，這是一種高層次的連接，即讓用戶認(rèn)同并擁護(hù)你提出的價(jià)值觀，進(jìn)而從情感上傾向于選擇你的產(chǎn)品，蘋果的“非同凡想”即是情感連接。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨后，另一種連接開始普及，這就是產(chǎn)品體驗(yàn)連接。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了過去傳統(tǒng)媒體沒辦法實(shí)現(xiàn)的連接：用新的交互方式，把用戶直接連到你的產(chǎn)品體驗(yàn)上，而且把這種連接變得更快、更易實(shí)現(xiàn)，門檻更低。因此，率先響應(yīng)這種趨勢的品牌，即便沒有經(jīng)過過去很長時(shí)間的心智連接積累，也能夠享受因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的紅利，從而迅速崛起，比如，小米就是這樣一個(gè)典型。

在錘子手機(jī)的案例中，老羅過去做得最好的方面，是與用戶的心智連接，就連“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，也是希望將個(gè)人的這種價(jià)值主張，或者叫理想主義者的價(jià)值主張，完美地嵌入、嫁接到錘子手機(jī)的品牌價(jià)值上。

基于此種設(shè)想，老羅提出“天生驕傲”這個(gè)表達(dá)非常出彩，這是心智連接中的情感連接，是使用戶與自己品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的地方。

老羅在演講中提到，希望用戶到網(wǎng)站提交用戶自己對“天生驕傲”的解讀、案例、故事等，被選中的故事可能會(huì)被拍成廣告。這種思路顯然是希望借助UGC的方式，創(chuàng)造一種去中心化的精神體驗(yàn)，當(dāng)這樣一種精神體驗(yàn)變成群體的精神體驗(yàn)，得到大面積的社會(huì)發(fā)酵后，選擇產(chǎn)品也就不再是問題，所以“天生驕傲”之于錘子，就是“非同凡想”之于蘋果，這是情感連接，是喬布斯?fàn)I銷中的精髓，這一點(diǎn)，老羅做得很好。

同時(shí)老羅也意識到，心智連接之外的產(chǎn)品體驗(yàn)連接是一個(gè)做得失敗的環(huán)節(jié)。由于供應(yīng)鏈問題，在心智連接被成功構(gòu)建后，由于缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)連接跟進(jìn)導(dǎo)致T1手機(jī)大規(guī)模逃單，針對這個(gè)問題，老羅給出了跟全國順電合作，在任一的順電門店，都可以體驗(yàn)錘子手機(jī)這樣一個(gè)亡羊補(bǔ)牢的舉措。

老羅在演講中提到投放了分眾框架廣告，可以看出，廣告信息非常簡潔，不是“天生驕傲”，而是產(chǎn)品本身、t.tt和“真機(jī)體驗(yàn)請到順電全國任一門店”的小字，可見這一投放的核心邏輯是快速補(bǔ)課“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”這個(gè)短板，而非加強(qiáng)心智連接這一長板。

二、兩種連接訴求下的媒體選擇。

傳統(tǒng)媒體欠缺交互，適合做心智連接；數(shù)字媒體、社交媒體多交互，適合做產(chǎn)品體驗(yàn)連接。利用數(shù)字媒體、社交媒體的這個(gè)特性做出超多超快的產(chǎn)品體驗(yàn)連接，從而快速占領(lǐng)市場，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。當(dāng)我們獲得這個(gè)認(rèn)知之后，同時(shí)還應(yīng)該注意到，受這種趨勢影響，媒體本身也在進(jìn)化。

宇見認(rèn)為，主流觀念將媒體分為“傳統(tǒng)媒體”和“數(shù)字媒體”的做法可能已不適用于今天的營銷環(huán)境，劃分為“交互媒體”和“非交互媒體”、“強(qiáng)交互媒體”和“弱交互媒體”可能更利于品牌的廣告投放抉擇。

比如，視頻貼片在媒介采購計(jì)劃中顯然是屬于Digital（數(shù)字媒體）的部分，但是他交互性較差，在交互性方面，它更接近于傳統(tǒng)媒體而非數(shù)字媒體。而一些戶外的生活空間媒體，像分眾的樓宇廣告，在劃分上一般不屬于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的部分，但它的交互性顯然在快速進(jìn)化，從而越來越接近或達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)媒體可以達(dá)到的交互效果。

標(biāo)簽： 品牌營銷 錘子手機(jī) 產(chǎn)品營銷 

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