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寶潔急眼了能否靠改變產(chǎn)品外形搞定年輕人？

2019-04-09 來源：搜狐IT

文/金錯刀（微信公眾號ijincuodao）

傳統(tǒng)大佬寶潔是真急眼了，做出了不少產(chǎn)品的變化。比如，寶潔的織物護理及家居護理部門決心做出更大膽的嘗試，它正試圖通過改變產(chǎn)品外形以吸引年輕一代，通過更酷的包裝帶來更多感官體驗。

大公司面對危機，最常用兩招：一招是改LOGO，一招是改外形。有沒有用？

1、改包裝的關(guān)鍵是能否帶來用戶體驗的大幅度提升？比如在日本，寶潔推出一款濃縮柔順劑。不同于以往的洗衣產(chǎn)品，寶潔將它的尺寸大大縮小，小到和一瓶500毫升的氣泡水相似，寶潔對它的功能描述為“就像你洗衣產(chǎn)品中的一瓶香水”。實在是不尖叫。

2、對中國用戶而言，性價比還是第一王道。在中國，它做出改變的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。這是一顆由薄膜包裹的液態(tài)洗滌用品的“膠囊”，遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。

3、改外形的成敗，就是看夠不夠痛點，寶潔有點為改而改，最大的原因就是寶潔這個品牌管家，越來越搞不懂用戶想要什么。

這也是給那些想依靠品牌來搭建護城河的中國企業(yè)一記警鐘。

===寶潔急眼的分割線：

來源：界面作者：李亞昕

未來的兩三年間，你可能會在各大超市或電商平臺上看到一些與以往完全不同的寶潔洗衣產(chǎn)品，它們看上去會比你家現(xiàn)有那些瓶瓶罐罐更酷。

很長一段時間，在產(chǎn)品不斷細分的洗衣行業(yè)，包括寶潔在內(nèi)的眾多日化公司都將創(chuàng)新改革集中在如何增強清潔力或者為消費者提供不同香味的洗衣粉上面。

現(xiàn)在，寶潔的織物護理及家居護理部門決心做出更大膽的嘗試，它正試圖通過改變產(chǎn)品外形以吸引年輕一代，通過更酷的包裝帶來更多感官體驗。在寶潔內(nèi)部，該部門主要負責(zé)洗衣產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，2014年該部門銷售額占寶潔銷售額32%。

而且，在它所涉足的大部分領(lǐng)域，競爭都已經(jīng)劇烈到即使是最大的跨國公司保持利潤也變的非常困難。截至2014年9月30日之前的3個月，寶潔實現(xiàn)凈利潤19.9億美元，同比下滑34%。長期的頹勢也迫使寶潔正在進行一輪大范圍的改革，其中包括掛牌出售旗下多個品牌。

而討好年輕人的好處就是，一旦成功，其利潤率就會得到提升。

在日本市場，該部門剛剛推出一款濃縮柔順劑。不同于以往的洗衣產(chǎn)品，寶潔將它的尺寸大大縮小，小到和一瓶500毫升的氣泡水相似，寶潔對它的功能描述為“就像你洗衣產(chǎn)品中的一瓶香水”。

在中國市場，它做出改變的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。這是一顆由薄膜包裹的液態(tài)洗滌用品的“膠囊”，遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。這款產(chǎn)品針對的是一線城市中擁有洗衣機的家庭。

“過去的十年間，我們始終覺得所有的一切都只關(guān)于清潔力，隨著時間過去我們意識到，僅僅關(guān)于清潔力是不夠的，我們需要看到其他方面。”寶潔織物護理歐洲區(qū)副總裁Robert Van Pappelendam告訴界面新聞記者。

這家因創(chuàng)新機制過于保守而屢遭質(zhì)疑的百年日化公司意識到洗衣產(chǎn)品是時候為更多年輕人設(shè)計了。“年輕人通常是進步的思想家，也更具創(chuàng)新意識，即便年輕人的消費群體更小眾但他們往往決定了趨勢。”Robert Van Pappelendam說道。

現(xiàn)在，織物護理部門的兩大洗衣品牌汰漬（Tide）和碧浪（Ariel）在歐洲分別擁有自己的洗衣凝珠產(chǎn)品，其中碧浪洗衣凝珠于2013年在歐洲市場推出，并且提供四種不同功效的產(chǎn)品，汰漬則更早。根據(jù)寶潔官方數(shù)據(jù)顯示，目前歐洲已有3000萬家庭使用碧浪洗衣凝珠。其在Amazon.com上的售價約合1.18美元一顆；在中國，京東上的售價約合2.74元人民幣一顆。

根據(jù)寶潔官方提供的數(shù)字，碧浪洗衣凝珠在美國一年可以售出14億顆，如果按照每顆1.18美元的價格計算，碧浪洗衣凝珠一年銷售額約為16.52億美元。而這是一款利潤率遠高于競爭對手的洗衣產(chǎn)品。

今年4月，碧浪洗衣凝珠引進中國，期間寶潔號稱解決了亞洲某些地區(qū)的氣候比歐洲更潮濕而凝珠薄膜易被溶解等技術(shù)問題。寶潔希望這些裝在塑料盒里按顆計算的洗衣液能吸引更多年輕家庭。

Robert Van Pappelendam曾在新加坡、廣州和北京有過四年工作經(jīng)驗，對亞洲市場有著深入了解。他說，寶潔似乎更喜歡把新品先投放在亞洲市場更小的國家，例如日本。

拉攏年輕人需要面臨的另一個挑戰(zhàn)來自迅速改變陳舊的宣傳策略。長期以來，寶潔始終在電視這一傳統(tǒng)渠道投放大量廣告。“我意識到現(xiàn)在的寶潔依賴電視廣告確實過時了，我們需要向過去告別并且走向一個新的世界，一個用不同方式影響消費者的世界，但這需要時間，我們試圖傳達給年輕人我們正在‘創(chuàng)造變革’，因為他們知道我們需要哪些改變。”Robert Van Pappelendam說。

2012年起，寶潔逐漸放緩了其在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費。在中國，據(jù)中金公司的研究報告，2012年寶潔在傳統(tǒng)媒體廣告上的花費同比下降了2.4%；而根據(jù)2013年艾瑞咨詢發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，寶潔則是網(wǎng)絡(luò)投放第一大廣告商。

要針對年輕人，寶潔也相應(yīng)地對渠道策略做出改變，與以往主要在大賣場等實體店推廣新品不同，碧浪洗衣凝珠4月在中國推出時由各大電商首發(fā)，且沒有進行任何電視廣告的宣傳。

寶潔已經(jīng)為吸引年輕一代做好了準(zhǔn)備，不過，也許下一個棘手的問題是如何在酷和留住老顧客之間找到一個平衡，畢竟洗衣服的可能主要還是這些年輕人的媽媽們。

遇水后薄膜融化，改變了洗滌用品的度量方式。這款產(chǎn)品針對的是一線城市中擁有洗衣機的家庭。