【注】從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展史當(dāng)中，壽命最短的一場(chǎng)變革。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動(dòng)下，O2O泡沫越吹越大，但請(qǐng)不要忘了，它只是整個(gè)營(yíng)銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并且需要精準(zhǔn)導(dǎo)流以及良好的引流手段相配合。

文/盧斌峰

去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業(yè)內(nèi)率先將O2O投入全面實(shí)戰(zhàn)，從淘寶旗艦店中引流一萬(wàn)多名準(zhǔn)消費(fèi)者到實(shí)體店。但是，事后分析，整體成交轉(zhuǎn)化率不足10%。

于是，“O2O無(wú)用”的帽子被無(wú)情地扣上了。其后，全項(xiàng)目整體叫停。

從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展史當(dāng)中，壽命最短的一場(chǎng)變革。

“O2O無(wú)用”罪名成立

前不久“O2O”還是一個(gè)時(shí)髦詞，在營(yíng)銷界不談點(diǎn)O2O的話題，就怕人家笑你跟不上時(shí)代。許多家居、建材企業(yè)的老板，為了追求新趨勢(shì)新利器，趨之若鶩，回家就開(kāi)始要打造自己的O2O運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，O2O也變成了行業(yè)形勢(shì)不佳情況下的一場(chǎng)押注。

但是環(huán)顧全行業(yè)，有哪家借助O2O實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的？可能很難數(shù)出一二。這或許正是企業(yè)家對(duì)O2O熱度下降的原因。

人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下；人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無(wú)法一蹴而就，也就大刀殺死。

請(qǐng)問(wèn)，O2O在為誰(shuí)背負(fù)罵名？

回到開(kāi)頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無(wú)用論”的帽子呢？

如果仔細(xì)分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統(tǒng)終端上。

事后，有人對(duì)活動(dòng)中一些銷量好的門(mén)店進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拜訪，數(shù)據(jù)表明，這些店中引流來(lái)的顧客，轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%以上。而這些店，通常都是平時(shí)轉(zhuǎn)化率很高的門(mén)店。

據(jù)店面銷售人員介紹，針對(duì)引流來(lái)的人，他們先前都做好了推薦預(yù)案，因?yàn)樗麄冎�道這些消費(fèi)者都已經(jīng)在網(wǎng)上了解了一些產(chǎn)品的性能和價(jià)格，甚至也接觸了一些在網(wǎng)上的低價(jià)品牌。

針對(duì)這些到店顧客，這些導(dǎo)購(gòu)分工合作，稍微拉長(zhǎng)兌換禮品所需要的時(shí)間。其間，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員讓顧客試躺產(chǎn)品，拿出相關(guān)的體驗(yàn)道具，解答一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種疑問(wèn)，并在交談中灌輸床墊對(duì)于健康的重要性，以及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，教育了消費(fèi)者。

當(dāng)消費(fèi)者拿到禮品的時(shí)候，基本上也明確了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向，這時(shí)再利用店面的一些促銷資源，來(lái)個(gè)臨門(mén)一腳，單子很快成交。

這些店員針對(duì)O2O引流而來(lái)的目標(biāo)顧客，巧用了領(lǐng)取禮品的這個(gè)環(huán)節(jié)，大大增加了消費(fèi)者停留在店里的時(shí)間。一般數(shù)據(jù)表明，一個(gè)消費(fèi)者在店中停留超過(guò)15分鐘，他的成交概率就高達(dá)80%以上。

隨后，又有人在淘寶上訪問(wèn)一些參加了引流活動(dòng)的顧客，詢問(wèn)他們?yōu)槭裁慈チ说昀飬s沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)呢？

這些人的回答無(wú)外乎：店面形象差、營(yíng)業(yè)員介紹不清楚、產(chǎn)品沒(méi)有想象中的那么好；甚至還有很多消費(fèi)者舉報(bào)說(shuō)，他們到店后，領(lǐng)不到相關(guān)的禮品，被告知“本店不參加活動(dòng)”。

的確，這個(gè)品牌的零售終端形象不統(tǒng)一，店面導(dǎo)購(gòu)人員銷售能力普遍不強(qiáng)；各地執(zhí)行力低，甚至銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)加盟商的管理也存在很大問(wèn)題。

而這些傳統(tǒng)的問(wèn)題都被一一忽略而過(guò)，最終集體裁定，“O2O費(fèi)勁卻無(wú)力”罪名成立！

人怕出名豬怕壯

早在2008年，整個(gè)家居建材行業(yè)還在為是否做電商、如何面對(duì)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突等問(wèn)題爭(zhēng)論不休的時(shí)候，有一家地板企業(yè)率先在天貓商城開(kāi)了旗艦店。

經(jīng)過(guò)三個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)，成單效果不好，鮮有的幾個(gè)成單，也因?yàn)槲锪麟y題而差評(píng)不斷。

分析原因，地板這種裝飾性建材，消費(fèi)者的體驗(yàn)很重要。于是，這家企業(yè)就改變了經(jīng)營(yíng)思路，在天貓旗艦店中售賣地板產(chǎn)品的樣塊。

他們把地板切成10cm×10cm大小的樣塊，25元三塊樣塊，顏色隨意挑選。購(gòu)買(mǎi)樣塊之后，相關(guān)產(chǎn)品的介紹也會(huì)一起郵寄給消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者就可以在未到店面時(shí)就體驗(yàn)到產(chǎn)品。

消費(fèi)者如果帶著樣塊去店面成交，25元的樣塊可以抵扣100元貨款。

這個(gè)應(yīng)該就是最早的O2O操作案例。可以看出，O2O并不是一個(gè)完全新穎的東西，很早就有公司嘗試過(guò)，只是后來(lái)有人給了它一個(gè)前衛(wèi)的名字“O2O”。

O2O的本質(zhì)是引流、體驗(yàn)和精準(zhǔn)推廣的工具，可以讓消費(fèi)者提前了解品牌、產(chǎn)品信息，進(jìn)行進(jìn)店前教育。

標(biāo)簽： O2O模式 企業(yè)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 

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