【注】從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)營銷發(fā)展史當中，壽命最短的一場變革。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動下，O2O泡沫越吹越大，但請不要忘了，它只是整個營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)，并且需要精準導(dǎo)流以及良好的引流手段相配合。

文/盧斌峰

去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業(yè)內(nèi)率先將O2O投入全面實戰(zhàn)，從淘寶旗艦店中引流一萬多名準消費者到實體店。但是，事后分析，整體成交轉(zhuǎn)化率不足10%。

于是，“O2O無用”的帽子被無情地扣上了。其后，全項目整體叫停。

從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)的營銷發(fā)展史當中，壽命最短的一場變革。

“O2O無用”罪名成立

前不久“O2O”還是一個時髦詞，在營銷界不談點O2O的話題，就怕人家笑你跟不上時代。許多家居、建材企業(yè)的老板，為了追求新趨勢新利器，趨之若鶩，回家就開始要打造自己的O2O運營團隊，O2O也變成了行業(yè)形勢不佳情況下的一場押注。

但是環(huán)顧全行業(yè)，有哪家借助O2O實現(xiàn)飛躍式發(fā)展的？可能很難數(shù)出一二。這或許正是企業(yè)家對O2O熱度下降的原因。

人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下；人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無法一蹴而就，也就大刀殺死。

請問，O2O在為誰背負罵名？

回到開頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無用論”的帽子呢？

如果仔細分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統(tǒng)終端上。

事后，有人對活動中一些銷量好的門店進行了現(xiàn)場拜訪，數(shù)據(jù)表明，這些店中引流來的顧客，轉(zhuǎn)化率高達50%以上。而這些店，通常都是平時轉(zhuǎn)化率很高的門店。

據(jù)店面銷售人員介紹，針對引流來的人，他們先前都做好了推薦預(yù)案，因為他們知道這些消費者都已經(jīng)在網(wǎng)上了解了一些產(chǎn)品的性能和價格，甚至也接觸了一些在網(wǎng)上的低價品牌。

針對這些到店顧客，這些導(dǎo)購分工合作，稍微拉長兌換禮品所需要的時間。其間，專業(yè)導(dǎo)購人員讓顧客試躺產(chǎn)品，拿出相關(guān)的體驗道具，解答一些消費者對產(chǎn)品的各種疑問，并在交談中灌輸床墊對于健康的重要性，以及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標準，從而在體驗的基礎(chǔ)上，教育了消費者。

當消費者拿到禮品的時候，基本上也明確了產(chǎn)品購買意向，這時再利用店面的一些促銷資源，來個臨門一腳，單子很快成交。

這些店員針對O2O引流而來的目標顧客，巧用了領(lǐng)取禮品的這個環(huán)節(jié)，大大增加了消費者停留在店里的時間。一般數(shù)據(jù)表明，一個消費者在店中停留超過15分鐘，他的成交概率就高達80%以上。

隨后，又有人在淘寶上訪問一些參加了引流活動的顧客，詢問他們?yōu)槭裁慈チ说昀飬s沒有購買呢？

這些人的回答無外乎：店面形象差、營業(yè)員介紹不清楚、產(chǎn)品沒有想象中的那么好；甚至還有很多消費者舉報說，他們到店后，領(lǐng)不到相關(guān)的禮品，被告知“本店不參加活動”。

的確，這個品牌的零售終端形象不統(tǒng)一，店面導(dǎo)購人員銷售能力普遍不強；各地執(zhí)行力低，甚至銷售團隊對加盟商的管理也存在很大問題。

而這些傳統(tǒng)的問題都被一一忽略而過，最終集體裁定，“O2O費勁卻無力”罪名成立！

人怕出名豬怕壯

早在2008年，整個家居建材行業(yè)還在為是否做電商、如何面對電商渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突等問題爭論不休的時候，有一家地板企業(yè)率先在天貓商城開了旗艦店。

經(jīng)過三個月的試運營，成單效果不好，鮮有的幾個成單，也因為物流難題而差評不斷。

分析原因，地板這種裝飾性建材，消費者的體驗很重要。于是，這家企業(yè)就改變了經(jīng)營思路，在天貓旗艦店中售賣地板產(chǎn)品的樣塊。

他們把地板切成10cm×10cm大小的樣塊，25元三塊樣塊，顏色隨意挑選。購買樣塊之后，相關(guān)產(chǎn)品的介紹也會一起郵寄給消費者，這樣消費者就可以在未到店面時就體驗到產(chǎn)品。

消費者如果帶著樣塊去店面成交，25元的樣塊可以抵扣100元貨款。

這個應(yīng)該就是最早的O2O操作案例。可以看出，O2O并不是一個完全新穎的東西，很早就有公司嘗試過，只是后來有人給了它一個前衛(wèi)的名字“O2O”。

O2O的本質(zhì)是引流、體驗和精準推廣的工具，可以讓消費者提前了解品牌、產(chǎn)品信息，進行進店前教育。

標簽： O2O模式 企業(yè)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 

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