雙十一，究竟是誰的節(jié)日？

伴隨著天貓571億交易額，雙十一終于落幕了。在各大平臺的各種大促有種優(yōu)惠各種喧囂中，我們發(fā)現(xiàn)：雙十一的真正主體——單身族，或者更直白地說“光棍”們，反而顯得無比落寞。喧賓奪主的購物節(jié)，似乎揭示著一個“真理”——感情必須建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上，沒有錢就不存在愛情。就像某家房地產(chǎn)開發(fā)商的活動，將本來寓意“脫離單身”的詞匯“脫光”回歸本意，讓一幫帥哥美女真的脫光——在寒風(fēng)中脫到少的不能再少，借機(jī)進(jìn)行事件炒作。

常有人問：社區(qū)網(wǎng)站在雙十一除了賣貨，還能做什么？總結(jié)對比2013、2014兩年雙十一的幾個案例，我們可以看出一些規(guī)律。

一、婚戀網(wǎng)站在雙十一有什么舉動？

作為“單身問題”的專業(yè)克星，婚戀網(wǎng)站在雙十一時的動態(tài)值得關(guān)注。根據(jù)新聞及其他途徑我們可以看到如下信息：

√ 世紀(jì)佳緣2013年雙十一力推約會APP“求約會”，2014年推出智能情侶手環(huán)MissU。然后在雙十一的時候沒提婚戀O2O，聯(lián)合1號店賣貨，讓人感到老大嫁作賈人婦的微微涼意。

√ 百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)，2013年推出線下店。2014年百合網(wǎng)無聲無息，珍愛網(wǎng)則仍然堅持實(shí)踐婚戀O2O的道路。

由婚戀網(wǎng)站的線索，我們可以看到幾個規(guī)律：

1、從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)型，困難重重。從alexa數(shù)據(jù)來看，世紀(jì)佳緣作為PC時代婚戀網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者，2014年流量一路下滑。從APP到手環(huán)的探索，進(jìn)展還很難看到令人振奮的結(jié)果。我認(rèn)為關(guān)鍵問題在于許多人還在用PC時代的觀點(diǎn)看問題，總是想用PC端的資源去帶動移動端。

2、在微信與眾多本地化社區(qū)的圍攻蠶食下，婚戀社交網(wǎng)站的天花板呈現(xiàn)。假如沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，或許婚戀網(wǎng)站還在用原有的速度前進(jìn)。然而用戶習(xí)慣的快速遷移，加上各類社區(qū)網(wǎng)站和新興客戶端（例如陌陌等）的蠶食，近1、2年婚戀網(wǎng)站止步不前。

3、移動化的發(fā)展還帶來另一個問題：單一會員費(fèi)式的收入模式還能走多久？移動帶來的一大變化就是大數(shù)據(jù)，然而擺著千萬級的數(shù)據(jù)，婚戀網(wǎng)站似乎舉足無措，被動等著電商網(wǎng)站來挖掘，令人遺憾！不過婚戀O2O化確實(shí)是很好的趨勢，如果婚戀網(wǎng)站可以消滅傳統(tǒng)中介，這絕對是革命。

二、大型平臺的舉動。

2014年QQ空間在雙十一前后舉辦了以“脫光”為目的的表白活動。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截止到11月11日24：00，共有超過141萬名QQ空間用戶通過“脫光行動”向心愛的TA表白，帶動超過3000萬名好友參與圍觀助陣，為活動創(chuàng)造了超過20億次的曝光。

結(jié)合11月12日騰訊公司的2014年Q3財報數(shù)據(jù)，QQ空間月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.29億，比去年同期增長1%。QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.06億，比去年同期增長26%。

從上述數(shù)據(jù)，除了羨慕嫉妒恨，我們還可以看到如下規(guī)律：

1、雙十一，光棍節(jié)，除了賣貨其實(shí)還是可以搞搞情調(diào)的。按照馬斯洛原理，人的需求有不同層面，除了物欲，人類還是需要精神的，而且精神追求還是更高追求。不怕夢想沒法實(shí)現(xiàn)，就怕連夢想都不敢有。在這個節(jié)日將舞臺讓給單身一族，體現(xiàn)對他們的關(guān)愛——這，還是很有市場的！

2、抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，方法也很重要。

QQ空間脫光活動策劃有兩個核心要點(diǎn)：

要點(diǎn)一：抓住了表白這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

要點(diǎn)二：表白+圍觀=傳播效應(yīng)。

要善于利用移動互聯(lián)網(wǎng)的工具與傳播方式，這是聽起來簡單做起來難的事情。

從騰訊最新財報可以看到，QQ空間手機(jī)版的動態(tài)消息廣告位資源的貢獻(xiàn)，帶來了移動社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告收入增長。這一次騰訊QQ空間的脫光活動手法，就是把兵家必爭資源位（空間廣告位手機(jī)閃屏表白）用于脫光表白，話題性+社交性，備具互聯(lián)網(wǎng)時代的情感表達(dá)方式，是帶動傳播理想的營銷方式。

3、最關(guān)鍵一點(diǎn)：移動社區(qū)化趨勢已經(jīng)撲面而來。

如果你注意，你會發(fā)現(xiàn)騰訊2014年Q3的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：“QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.06億，比去年同期增長26%”。就在不久以前，大家還在懷疑QQ空間會不會衰落，整個社區(qū)領(lǐng)域會如何如何。

大家應(yīng)該聽到最近關(guān)于微信公眾號發(fā)展的一些問題：粉絲增長開始放緩，閱讀打開率開始下降。這是非常明確的信號，它告訴我們移動社區(qū)化即將到來，從單方向傳播的公眾號到社區(qū)化的UGC是不可逆轉(zhuǎn)的必然規(guī)律。QQ空間的活動數(shù)據(jù)和活躍度數(shù)據(jù)證實(shí)了這個猜測！ 這也是騰訊為何在最初就在社交媒體鏈上設(shè)置手機(jī)QQ、微信、微信朋友圈、微信群、QQ空間、微社區(qū)等系列產(chǎn)品的原因。

三、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)告訴我們什么？

我的結(jié)論是：本質(zhì) + 風(fēng)口 = 出路。

本文所關(guān)注的婚戀網(wǎng)站、QQ空間都是社交網(wǎng)站江湖上存在多年的傳說，而當(dāng)前屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型期，對于我你他這些存在而言只有兩個出路：自我革命或者被他人革命。抓住本質(zhì)找準(zhǔn)風(fēng)口，你會看到嶄新的未來。(文/寧哲網(wǎng)絡(luò) 周寧)

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