魅族的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著整個(gè)國產(chǎn)智能手機(jī)的變局，口水戰(zhàn)更多將是常態(tài)，同時(shí)是智能手機(jī)走“短平快”路線的一種直接表現(xiàn)。

文/張書樂

刊載于《銷售與市場·評(píng)論版》2014年11期

9月17日中午11點(diǎn)左右，小米新媒體總監(jiān)鐘雨飛率先開炮，指責(zé)魅族組織和挑撥真假用戶在各大手機(jī)廠商微博刷屏，小米副總裁黎萬強(qiáng)和小米官微迅速轉(zhuǎn)發(fā)；羅永浩隨即表示“曾短信警告魅族副總裁李楠老實(shí)點(diǎn)”；魅族不甘示弱，回應(yīng)小米竟然用水軍一詞侮辱自己用戶，并稱魅族永遠(yuǎn)站在用戶一邊。魅族科技董事長黃章更發(fā)微博稱，和錘子、小米比炒作肯定輸，比產(chǎn)品“秒幾條街”。

和以往各種微博約架或口水仗一樣，此次小米、魅族和錘子的口水仗并沒有吵出個(gè)所以然來，但卻十足的反映出國產(chǎn)手機(jī)廠商，已經(jīng)越來越互聯(lián)網(wǎng)化，并開始努力用營銷的方式，刷“參與感”。

不能不刷的“參與感”

事情的起因，據(jù)稱是此前魅族MX4在公布1799的售價(jià)后，其競爭對(duì)手的微博下也緊接著出現(xiàn)了大量的1799回復(fù)。

有業(yè)內(nèi)人士就指出，小米之所以生氣，就在于一貫來以在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑營銷而被稱道的他們，被這種簡單粗暴且有點(diǎn)越界嫌疑的炒作方式給“傷”了。

魅族是否真的雇傭水軍，其實(shí)意義并不大，盡管李楠在微博上承認(rèn)雇傭KOL（指網(wǎng)絡(luò)紅人，也就是微博大號(hào)）的目的是“讓更多的人知道魅族產(chǎn)品的優(yōu)勢”。但其實(shí)類似的營銷方式，在小米、錘子乃至其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上，都早已不是什么秘密了，只是玩法的不同。

通過社交網(wǎng)絡(luò)來刷“存在感”并不是一個(gè)值得糾結(jié)的問題。前不久開始，在網(wǎng)上熱銷的《小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)：參與感》，其實(shí)就是黎萬強(qiáng)為小米的營銷風(fēng)格進(jìn)行“代言”。同時(shí)也預(yù)示著利用論壇、貼吧和微博、微信等，為新機(jī)刷“存在感”的手法，此刻已經(jīng)升級(jí)到了刷“參與感”之上。

小米一貫以“饑餓營銷”調(diào)動(dòng)米粉（小米粉絲昵稱）們的參與熱情的方式方法，早已為人們所熟知。而這些套路，同樣也被其他手機(jī)廠商所借鑒。特別是對(duì)于魅族而言，其岌岌可危的市場地位，更迫使他們要以自己過去一直不太樂意從事的口碑營銷。2013年時(shí)，小米公布的銷售額是316億元，魅族公布的是50億元左右。魅族與小米的差距已經(jīng)被拉到極大。據(jù)騰訊科技報(bào)道，其根據(jù)一份第三方研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)計(jì)算得出，魅族2013年的出貨量與排名前十的國產(chǎn)手機(jī)廠商相比，僅占1%左右。

同時(shí)，以百度指數(shù)為例，新品發(fā)布前1天（9月1日），魅族搜索指數(shù)為82456，落后于小米的183171，而且近半年以來魅族均落后于小米。

顯然，作為最早推出國產(chǎn)智能手機(jī)的魅族，此刻江湖地位已經(jīng)縮小到了創(chuàng)始以來的最低水平，“存在感”亦不夠強(qiáng)烈，有必要在新機(jī)發(fā)布之際，大量通過煤油（魅族粉絲昵稱）們的“參與感”來體現(xiàn)自身價(jià)值，無論真假。

特別是1799元的魅族MX4，恰恰是要擊穿小米1999元的價(jià)格優(yōu)勢，在此次口水戰(zhàn)中，小米“自覺”的加入戰(zhàn)團(tuán)，恰恰讓魅族的“參與感”得到了更大的釋放。

免費(fèi)的宣傳，誰都不會(huì)拒絕……

當(dāng)然，關(guān)鍵還是靠自己。9月，魅族在官微宣布產(chǎn)能告急，“開售的備貨計(jì)劃是MX3的十倍，可由于我們無能，僅僅達(dá)成五倍左右”，并宣稱，MX4現(xiàn)貨供應(yīng)要等到四周以后。魅族 CEO 白永祥微博宣稱：“MX4的預(yù)訂量目前已經(jīng)突破770萬臺(tái)”等，如此高密度的主動(dòng)爆料，其引導(dǎo)輿論和煤油們?cè)鰪?qiáng)“參與感”的目的并不難理解，而稍后將向小米的饑餓營銷致敬的企圖，更是昭然若揭。

魅族需要的就是這種氣勢，也預(yù)示著魅族正在從不需要太多營銷的小眾市場，向時(shí)下被各種口水戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)攪亂的無可復(fù)加的大眾市場轉(zhuǎn)型。

一直以來很低調(diào)的魅族，不得不順應(yīng)形勢，開始高調(diào)起來，哪怕之前，它如何的看不起小米模式。生存的需求，迫使它戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移

作為一次挑釁，魅族成功的利用小米、錘子的參與達(dá)到了既定的戰(zhàn)術(shù)目的。但作為魅族而言，這還不夠。

小米一直以來是以制造口碑來占據(jù)市場，其產(chǎn)品更多的以價(jià)格為突破口。而魅族這是完全兩樣的形態(tài)。在魅族，快速迭代是被明確禁止的，黃章一直的思路就是如何做出精品手機(jī)，來讓用戶以自發(fā)的超強(qiáng)體驗(yàn)和口碑，去影響周邊的人，從而占據(jù)市場。

前者講求的是一個(gè)“快”字，后者講求的是一個(gè)“精”字。然而，魅族最終開始選擇“小米化”，從過去的一年一款手機(jī)，到2014年突然大轉(zhuǎn)向，一年發(fā)布四款手機(jī)，其實(shí)和黃章自身思維的轉(zhuǎn)向以及大環(huán)境的變化，有著密不可分的關(guān)系。

雷軍有個(gè)著名的“互聯(lián)網(wǎng)七字訣”：專注、極致、口碑、快。前3條一直也是魅族的特點(diǎn)，但一年一款，自然談不上快。

而此刻，魅族不能再只是專注在產(chǎn)品上玩命的鉆了。市場占有的跌落是其戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤的表現(xiàn)，而調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK預(yù)測，2014年中國智能手機(jī)市場零售量將達(dá)3.93億部，同相增長僅為12%，而2013年這一數(shù)字是82%。智能手機(jī)市場從增量市場變?yōu)榇媪渴袌龅霓D(zhuǎn)型，已經(jīng)十分鮮明。魅族如果不能快推新機(jī)，則一切將無可逆轉(zhuǎn)。

今年春節(jié)，黃章在魅族會(huì)議廳的幾百人面前，宣布魅族要改變，其講話內(nèi)容大意就是，魅族要豐富產(chǎn)品線，價(jià)格要延展到千元以下。

這是應(yīng)戰(zhàn)之舉，除了公司結(jié)構(gòu)上，開始接受小米的股權(quán)模式，將拿出20%左右的股份，作為已有和未來員工的股份池。魅族的營銷策略也必須有根本性變革。

此前，魅族創(chuàng)始人黃章對(duì)這家公司的追求是“小而美”，要“做心中的手機(jī)，賣給喜歡的人”，并非服務(wù)大眾市場。一年一款極致精品的手機(jī)，是這一路線的最好例證。然而，一年四款手機(jī)，則無法延續(xù)魅族過去僅僅讓用戶自主傳播口碑的策略，有目的性的進(jìn)行引導(dǎo)勢在必行。畢竟自主發(fā)酵口碑，效果盡管更好，但周期實(shí)在太過綿長，一年一機(jī)剛剛好，一年四機(jī)則會(huì)變得無所適從。

其實(shí)，魅族的轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著整個(gè)國產(chǎn)智能手機(jī)的變局，口水戰(zhàn)更多將是常態(tài)，也同時(shí)是智能手機(jī)走“短平快”路線的一種直接表現(xiàn)。而更為重要的是，從功能機(jī)換代到智能機(jī)的紅利已經(jīng)不再之時(shí)，其實(shí)小米“快”的略顯浮躁和人為痕跡過重的產(chǎn)品策略，一旦被廣泛模仿，或許會(huì)導(dǎo)致整個(gè)國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)，走向更為浮躁的概念大戰(zhàn)和外形大戰(zhàn)。

產(chǎn)品的硬件特征和應(yīng)用環(huán)境，將不可避免的被忽略，小米這些年的用戶體驗(yàn)越來越低，“參與度”不靠主動(dòng)“饑餓營銷”引導(dǎo)，難以凸顯，本身就是這種互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致的隱患在爆發(fā)的跡象。

更遑論，周圍還有蘋果、安卓的大量手機(jī)產(chǎn)品在環(huán)視，亟待一直以更低的價(jià)格占據(jù)市場的國產(chǎn)智能機(jī)們，自動(dòng)口碑“崩壞”。

【作者：張書樂 微信號(hào)：zsl13973399819】

標(biāo)簽： 國產(chǎn)手機(jī) 魅族營銷策略 小米模式 

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