《心花路放》在國(guó)慶檔期間以超過(guò)去年冠軍影片3倍票房的強(qiáng)勁勢(shì)頭，終于在昨日不負(fù)眾望突破了10億元票房，上映17天累計(jì)10.04億。這也讓此前熱議的一場(chǎng)“電影+O2O電商”互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)試水有了正向的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。我們復(fù)盤其高票房背后的整體營(yíng)銷思路發(fā)現(xiàn)，《心花路放》的成功在于：一記漂亮的“電商+傳統(tǒng)宣發(fā)”的營(yíng)銷組合拳。

從國(guó)慶檔領(lǐng)跑每日票房大盤開始，《心花路放》一路保持喜人的票房增速，早在該片以平均每天35%(首映日排片率為46.64%)以上的高排片率9天創(chuàng)下8億飄紅票房的時(shí)候，制片方、貓眼電影(獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)預(yù)售平臺(tái))、麥特文化(負(fù)責(zé)該片全案營(yíng)銷的傳媒公司)就一致向i黑馬表示，票房超過(guò)了預(yù)期的6—8個(gè)億!

在影片上映10天，累計(jì)收獲8億票房的時(shí)候，王易冰告訴i黑馬，所有電影放映用的數(shù)字拷貝在制作時(shí)都帶有密鑰，期限一般是30天，從影院發(fā)行的角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)月以后我們的影片仍然有市場(chǎng)需求，還是會(huì)有少量排片。根據(jù)當(dāng)時(shí)的估算，盡管好萊塢大片《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》上線后，以40%多的排片率擠壓了《心花路放》的排期，但若能每天保持20%—25%左右的排片，再追加2億不是難事。作為此次片方合作的官方唯一預(yù)售平臺(tái)，貓眼電影總監(jiān)徐梧也表示出同樣的信心：“我們一開始就想到國(guó)慶的票房有可能會(huì)超出預(yù)期 ，所以結(jié)果出來(lái)也并不感覺(jué)太意外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能創(chuàng)造的可能性會(huì)不斷給我們驚喜。”

一場(chǎng)成功的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實(shí)驗(yàn)：“電影+O2O電商”

不得不說(shuō)有了電商票務(wù)平臺(tái)——貓眼電影加入前期的宣發(fā)，的確對(duì)影片上映后的排片造成了正面的刺激影響，這場(chǎng)“摸著石頭過(guò)河”的嘗試基于創(chuàng)造票房增量的目標(biāo)愿景，最終超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了票房增速。 這種“電影+O2O”模式的成功主要體現(xiàn)在超前點(diǎn)映+預(yù)售給市場(chǎng)帶來(lái)的正向口碑，刺激了市場(chǎng)需求，從而在影片正式上映后刺激了院線排片信心。

根據(jù)《心花路放》此次唯一的官網(wǎng)預(yù)售合作平臺(tái)，貓眼電影提供給i黑馬的數(shù)據(jù)顯示：截止到《心花路放》30日上映前，貓眼預(yù)售的票房是1.1億，而截止到10月9日，《心花路放》的總體票房累計(jì)達(dá)8.2億，僅貓眼產(chǎn)出的票房就達(dá)4億，占了全國(guó)總票房近半。

面對(duì)喜人的票房成績(jī)，電影制片方王易冰向i黑馬表示：“當(dāng)時(shí)我們的預(yù)期是國(guó)慶期間能實(shí)現(xiàn)6—6.5億的票房，結(jié)果超出了一億多。”

由于目前中國(guó)電影的收益仍以院線票房為主，而決定電影票房的則是影院的排片，而影響影院排片最大的還是影片自身的質(zhì)量，尤其在長(zhǎng)線的排片上來(lái)看。通常，片方通過(guò)前期宣傳和各種市場(chǎng)手段可以影響影片上線前幾天的排片，更長(zhǎng)線的排片影響則仍依靠影片本身的口碑和市場(chǎng)反響。對(duì)院線排片經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最直觀實(shí)際上就是用影院的上座率說(shuō)話。

I黑馬從片方獲悉，《心花路放》在國(guó)慶期間的平均上座率始終保持在35%以上，最高達(dá)到了40%以上，票房產(chǎn)出平均占比為當(dāng)天全國(guó)大盤的55—60%，以三十多的排片率產(chǎn)出了六十多的票房占比，從這一點(diǎn)來(lái)講，《心花路放》的上座率是高于平均上座率的。

《心花路放》制片人王易冰向i黑馬介紹：“一般而言，對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，影院的收入賣的是一個(gè)空間和時(shí)間。影院一天營(yíng)業(yè)14個(gè)小時(shí)和10個(gè)廳，哪個(gè)影片能產(chǎn)生更多的票房它才愿意排片。假設(shè)影院為影片排了10場(chǎng)，每場(chǎng)的上座率是10%左右，那對(duì)于影院來(lái)說(shuō)它顯然是不樂(lè)意的。誰(shuí)能在單位時(shí)間里創(chuàng)造更多的票房效益，院線就更愿意為誰(shuí)排場(chǎng)次。”

那么，《心花路放》為何能一路保持高排片率? 除了得益于傳統(tǒng)的發(fā)行方(中影發(fā)行和摩天輪文化傳媒)，利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)則是“錦上添花”的助力。以《心花路放》這個(gè)項(xiàng)目為例，其最重要的亮點(diǎn)保障是通過(guò)超前點(diǎn)映+預(yù)售，在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)在電影發(fā)行上的優(yōu)勢(shì)就得到了充分的凸顯。

三場(chǎng)點(diǎn)映：正向口碑宣傳，刺激市場(chǎng)需求

《心花路放》在正式上映前做了三場(chǎng)大規(guī)模點(diǎn)映，分別是9月17日第一場(chǎng)點(diǎn)映：300場(chǎng);9月21日第二場(chǎng)點(diǎn)映：余800場(chǎng);9月27日第三場(chǎng)點(diǎn)映：一萬(wàn)六千場(chǎng)。王易冰稱，如此大規(guī)模的點(diǎn)映是中國(guó)電影史上的第一次。此前雙方也考慮過(guò)大規(guī)模點(diǎn)映是否會(huì)影響到上映后的票房，但事實(shí)是，恰恰是通過(guò)三輪點(diǎn)映傳播了大量的正向口碑，給了影院極大的排片信心。

王易冰向i黑馬表示，點(diǎn)映時(shí)影片在全國(guó)的平均上座率達(dá)到了75%以上，在東北、華北等一些地區(qū)的平均上座率甚至超過(guò)了90%。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，9月27日的全國(guó)限時(shí)點(diǎn)映(15:00-19:00)，全國(guó)3000座影院參與了排片，影片實(shí)時(shí)上座率高達(dá)54.88%，單個(gè)影院最高的上座率達(dá)到了93%，在僅4個(gè)小時(shí)內(nèi)收獲2850萬(wàn)票房。“4個(gè)小時(shí)內(nèi)，全國(guó)給《心花路放》排了一萬(wàn)六千場(chǎng)，當(dāng)天全國(guó)的票房大盤是8000多萬(wàn)，我們占了總票房的30%。一般而言，電影在點(diǎn)映期間產(chǎn)生的票房平均都在幾百萬(wàn)。”

《心花路放》三千六百多萬(wàn)點(diǎn)映票房相當(dāng)于是以10%左右的排場(chǎng)產(chǎn)出了當(dāng)天30%的票房，這算的上是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的，因而這些前期的市場(chǎng)試水?dāng)?shù)據(jù)給影院帶去了極大的排片鼓勵(lì)。

標(biāo)簽： 傳統(tǒng)營(yíng)銷 電商營(yíng)銷 心花路放 

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