《心花路放》在國慶檔期間以超過去年冠軍影片3倍票房的強勁勢頭，終于在昨日不負眾望突破了10億元票房，上映17天累計10.04億。這也讓此前熱議的一場“電影+O2O電商”互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)試水有了正向的實驗結果。我們復盤其高票房背后的整體營銷思路發(fā)現(xiàn)，《心花路放》的成功在于：一記漂亮的“電商+傳統(tǒng)宣發(fā)”的營銷組合拳。

從國慶檔領跑每日票房大盤開始，《心花路放》一路保持喜人的票房增速，早在該片以平均每天35%(首映日排片率為46.64%)以上的高排片率9天創(chuàng)下8億飄紅票房的時候，制片方、貓眼電影(獨家網(wǎng)絡預售平臺)、麥特文化(負責該片全案營銷的傳媒公司)就一致向i黑馬表示，票房超過了預期的6—8個億!

在影片上映10天，累計收獲8億票房的時候，王易冰告訴i黑馬，所有電影放映用的數(shù)字拷貝在制作時都帶有密鑰，期限一般是30天，從影院發(fā)行的角度來說，如果一個月以后我們的影片仍然有市場需求，還是會有少量排片。根據(jù)當時的估算，盡管好萊塢大片《銀河護衛(wèi)隊》上線后，以40%多的排片率擠壓了《心花路放》的排期，但若能每天保持20%—25%左右的排片，再追加2億不是難事。作為此次片方合作的官方唯一預售平臺，貓眼電影總監(jiān)徐梧也表示出同樣的信心：“我們一開始就想到國慶的票房有可能會超出預期 ，所以結果出來也并不感覺太意外，因為互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造的可能性會不斷給我們驚喜。”

一場成功的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實驗：“電影+O2O電商”

不得不說有了電商票務平臺——貓眼電影加入前期的宣發(fā)，的確對影片上映后的排片造成了正面的刺激影響，這場“摸著石頭過河”的嘗試基于創(chuàng)造票房增量的目標愿景，最終超預期實現(xiàn)了票房增速。 這種“電影+O2O”模式的成功主要體現(xiàn)在超前點映+預售給市場帶來的正向口碑，刺激了市場需求，從而在影片正式上映后刺激了院線排片信心。

根據(jù)《心花路放》此次唯一的官網(wǎng)預售合作平臺，貓眼電影提供給i黑馬的數(shù)據(jù)顯示：截止到《心花路放》30日上映前，貓眼預售的票房是1.1億，而截止到10月9日，《心花路放》的總體票房累計達8.2億，僅貓眼產(chǎn)出的票房就達4億，占了全國總票房近半。

面對喜人的票房成績，電影制片方王易冰向i黑馬表示：“當時我們的預期是國慶期間能實現(xiàn)6—6.5億的票房，結果超出了一億多。”

由于目前中國電影的收益仍以院線票房為主，而決定電影票房的則是影院的排片，而影響影院排片最大的還是影片自身的質(zhì)量，尤其在長線的排片上來看。通常，片方通過前期宣傳和各種市場手段可以影響影片上線前幾天的排片，更長線的排片影響則仍依靠影片本身的口碑和市場反響。對院線排片經(jīng)理來說，最直觀實際上就是用影院的上座率說話。

I黑馬從片方獲悉，《心花路放》在國慶期間的平均上座率始終保持在35%以上，最高達到了40%以上，票房產(chǎn)出平均占比為當天全國大盤的55—60%，以三十多的排片率產(chǎn)出了六十多的票房占比，從這一點來講，《心花路放》的上座率是高于平均上座率的。

《心花路放》制片人王易冰向i黑馬介紹：“一般而言，對于影院來說，影院的收入賣的是一個空間和時間。影院一天營業(yè)14個小時和10個廳，哪個影片能產(chǎn)生更多的票房它才愿意排片。假設影院為影片排了10場，每場的上座率是10%左右，那對于影院來說它顯然是不樂意的。誰能在單位時間里創(chuàng)造更多的票房效益，院線就更愿意為誰排場次。”

那么，《心花路放》為何能一路保持高排片率? 除了得益于傳統(tǒng)的發(fā)行方(中影發(fā)行和摩天輪文化傳媒)，利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺則是“錦上添花”的助力。以《心花路放》這個項目為例，其最重要的亮點保障是通過超前點映+預售，在這一點上，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺在電影發(fā)行上的優(yōu)勢就得到了充分的凸顯。

三場點映：正向口碑宣傳，刺激市場需求

《心花路放》在正式上映前做了三場大規(guī)模點映，分別是9月17日第一場點映：300場;9月21日第二場點映：余800場;9月27日第三場點映：一萬六千場。王易冰稱，如此大規(guī)模的點映是中國電影史上的第一次。此前雙方也考慮過大規(guī)模點映是否會影響到上映后的票房，但事實是，恰恰是通過三輪點映傳播了大量的正向口碑，給了影院極大的排片信心。

王易冰向i黑馬表示，點映時影片在全國的平均上座率達到了75%以上，在東北、華北等一些地區(qū)的平均上座率甚至超過了90%。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，9月27日的全國限時點映(15:00-19:00)，全國3000座影院參與了排片，影片實時上座率高達54.88%，單個影院最高的上座率達到了93%，在僅4個小時內(nèi)收獲2850萬票房。“4個小時內(nèi)，全國給《心花路放》排了一萬六千場，當天全國的票房大盤是8000多萬，我們占了總票房的30%。一般而言，電影在點映期間產(chǎn)生的票房平均都在幾百萬。”

《心花路放》三千六百多萬點映票房相當于是以10%左右的排場產(chǎn)出了當天30%的票房，這算的上是一個現(xiàn)象級的，因而這些前期的市場試水數(shù)據(jù)給影院帶去了極大的排片鼓勵。

標簽： 傳統(tǒng)營銷 電商營銷 心花路放 

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