O2O所需要呈現(xiàn)的“遠離廁所”剛需，所可能帶來的巨大放量效應。不僅僅讓用戶更容易找到本地生活化服務，而且能夠享受服務帶來的便利，真正讓線上變成前臺，而不是收銀臺，或者是優(yōu)惠券發(fā)放處。否則，O2O將只是曾創(chuàng)造地面發(fā)放優(yōu)惠券商業(yè)奇跡，并最終被移動互聯(lián)網吞沒的維絡城的網絡版而已。

文/張書樂

刊載于《銷售與市場》評論版2014年10期

晚上在超市里散步，洪亮的廣播聲引起了筆者的注意：

“掃一掃超市微信公眾號，加關注就可以得到面條一包，活動只在這幾天，以后超市的所有優(yōu)惠促銷都在微信上進行，今天不加以后也得加，而且沒禮品。”

OK！為了面條，也要去掃一掃，這就算精準營銷了。粉絲全是超市的顧客。而且這個微信公眾號，無疑將是這個本土大型連鎖超市的O2O核心平臺。但這真的這么簡單，就能開啟O2O了嗎？

O2O不是線上收銀臺

時下，O2O無疑是線下商家最熱門的話題，通過和微信合作建立微商城，通過自建網上平臺來線上引流，通過和團購或門戶電商們合作，來突破網購的包圍圈。

大多數(shù)O2O的探索者們都奉行一個理念，即O2O是線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。這個標準化定義，按照國人的習慣，還得到了進一步濃縮簡化，被高度概括為八個字：“線上引流、線下交易。”

而在這八字真言的引導下，幾乎所有的O2O都在尋找將本地生活化服務擺到網上，讓網絡為其帶來更多的生意的通道。比如前不久，京東推出了一項服務，在京東商城購買汽車保養(yǎng)用品，只要加一筆小錢，就可以拿著網購來的車品，在本地的京東特約安裝店，享受保養(yǎng)服務。由此，京東價格低廉的網上車品銷售和龐大的地面經銷商就形成了一個閉環(huán)，打通了車品銷售上的最后一公里。對于京東來說，汽車養(yǎng)護品不再是雞肋，購買者不再為不具備專業(yè)知識卻要自助安裝而煩惱。對于線下門店來說，網上引流讓其有機會獲得更多的生意，并不用再擔心網購品的競爭，還能發(fā)揮本地服務的優(yōu)勢，標準的雙贏格局。

但對于大多數(shù)用戶來說，這并不一定就是一個好選擇。表面上看，通過習慣的網絡平臺，根據(jù)自己的需求，集中瀏覽目標區(qū)域內的本地生活化服務內容，并根據(jù)網上評論和星級，利用有閑時間進行選擇并預付費，屆時只需到地面店享受服務即可。

但如果換一種思路，來比照年初極火爆的O2O形式——打車應用，我們會發(fā)現(xiàn)，盡管實現(xiàn)形式不盡相同，路徑則基本一致。充其量，時下流行的O2O，僅僅只是網上預付費的一種線下體驗。

其走向瓶頸的原因，也僅僅只在于用戶新鮮感過后，頭腦中閃過的念頭：“我為什么要多此一舉，網上付錢呢？”

自助值機帶來的思考

目前的O2O體驗遠遠無法達到改變用戶使用習慣的目的。

如果把O2O的試驗田縮小到餐飲，我們就很容易發(fā)現(xiàn)問題所在。作為顧客，選擇在網上訂餐，大多無法掌握餐廳的實際餐桌狀況，加上“優(yōu)惠模式”的團購，選擇面窄，大多是一些特價菜品組合，只能算是一種試吃體驗和餐廳的口碑推廣，而在實際用餐過程中，還可能遭遇餐桌滿員、位置極差、貨不對板等糾結。因此，據(jù)統(tǒng)計，有30%以上嘗試過餐飲團購的消費者，最終會在以后的餐飲選擇時，直接在線下尋找餐廳、根據(jù)餐桌情況和菜單實際，做出最后的選擇。至于打車，在有大量地面選擇，即路上的空的士并不缺乏的時段，沒有補貼，消費者會更樂意網上預訂還是招手即停呢？在交通并不擁堵的二三線城市，打車應用舉步維艱也就不足為怪了。

O2O需要什么才能改善用戶體驗？不妨跳出線上引流的思維瓶頸，去看看機場自助值機的成功所在。

自2006年自助值機正式推廣至今，這種目前在世界范圍內已得到廣泛應用的自助服務減少了旅客長時間的等待時間。據(jù)專家預計，到2020年，全球將有80%的旅客會選擇享受此種服務。但如果自助值機只是減少了旅客的等待時間，這就和團購可以減少顧客和餐廳經理啰嗦的時間并無兩樣。

自助值機其實制造了一種剛需：

選座。在過去，旅客需要在各航空公司的窗口辦理登機牌，并且對座位無太多的發(fā)言權。而自動值機則讓空座位置以圖形的方式顯示，從而讓部分旅客已經泯滅的剛需得到重現(xiàn)。這種剛需，其實在互聯(lián)網行業(yè)顯示的更加充分。如網上商城對于消費者的價值，并非體現(xiàn)在低價上，而是海量選擇，一個長尾狀態(tài)下的顧客體驗。而O2O，卻還在妄想單靠低價策略，從網上引流，則是對本地生活化服務的一種誤讀。

真正的O2O應該是怎樣的？它應該是實現(xiàn)網購所買不到的服務，和地面無法提前實現(xiàn)的剛需，即預約更好的體驗。

根據(jù)本地生活服務特點，制造剛需，才是當下O2O需要做的。

遠離廁所就是一種剛需

筆者很欣賞一個有關O2O的暢想。未來，消費者去麗江旅游，為了增加情調，通過O2O在酒店選房，坐在陽臺上，就可以在雪山背景下品紅酒，可以通過O2O提前在餐館選座，吃飯能看到玉龍雪山，而且不用再擔心靠近廁所，影響食欲。

這其實就是自助值機在O2O條件下的一種延伸。

美國餐飲預訂O2O企業(yè)OpenTable在這方面就已經做出了示范，除了和國內餐飲團購相似的服務外，其通過建立ERB系統(tǒng)把餐廳庫存電子化，通過網站吸引線上用戶預定該提升訂餐效率。這個體系，不僅僅是通過大數(shù)據(jù)，來根據(jù)顧客消費習慣、愛好和群體選擇評價來個性化推薦餐廳和菜單，而且可以實現(xiàn)網地同步，和餐廳服務員一起進行餐桌管理，設定預定的餐桌，檢測餐桌的狀態(tài)，幫助顧客在網上自助選擇心儀的位置。

而在國內，這種模式其實也有相當?shù)母�基。如通過類似地圖街景的系統(tǒng)，將餐廳環(huán)境和作為進行全景式呈現(xiàn)，而非過去那樣簡單的幾張圖片來展示，讓顧客可以在網絡上體驗環(huán)境并根據(jù)空桌情況進行挑選，在技術上并沒有多大的實現(xiàn)難度。且目前在餐飲、電影等領域，這種嘗試已經開始萌芽。如7月，大眾點評網即宣布旗下電影在線選座業(yè)務覆蓋全國230個城市的1400家電影院。當然，其實在線選座，在百度糯米和美團網這兩個千團大戰(zhàn)的幸存者身上，在時光網、豆瓣電影、格瓦拉生活網以及貓眼電影等影院O2O平臺上，也都已經逐步成為標配。

需要知道的背景和結果則是：

其一，據(jù)統(tǒng)計，全國電影院的總數(shù)在4000家左右；

其二，截至2014年第二季度，已有超過3000萬用戶購買大眾點評電影團購；

其三，藝恩咨詢數(shù)據(jù)表明，2013年國內在線選座市場規(guī)模突破12億元，約占年票房總收入的5%，預計2015年將占到票房收入的15%以上，開通在線選座功能的影院數(shù)量屆時也將達到國內影院總數(shù)的60%以上。

顯然，這其實就是O2O所需要呈現(xiàn)的“遠離廁所”剛需，所可能帶來的巨大放量效應。不僅僅讓用戶更容易找到本地生活化服務，而且能夠享受服務帶來的便利，真正讓線上變成前臺，而不是收銀臺，或者是優(yōu)惠券發(fā)放處。否則，O2O將只是曾創(chuàng)造地面發(fā)放優(yōu)惠券商業(yè)奇跡，并最終被移動互聯(lián)網吞沒的維絡城的網絡版而已。

其實，O2O就這么簡單，簡單到需要顛覆式的思維和找到一個可能微小僅僅是“遠離廁所”的剛需點，即可帶動某個領域的O2O化。【作者：張書樂 微信號：zsl13973399819】

標簽： O2O服務 本地生活O2O O2O模式 

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