如果沒(méi)有消費(fèi)者信任，絕大多數(shù)科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒(méi)法活下去。如果消費(fèi)者不相信這些企業(yè)能給他們帶來(lái)優(yōu)質(zhì)、安全的服務(wù)的話，就不會(huì)用 Uber 叫一輛出租車、就不會(huì)把自己閑著的房子放在 Airbnb 上轉(zhuǎn)租、更不會(huì)在 Zappos 上買(mǎi)鞋子。而本文要介紹的 UrbanSitter 則把信任的標(biāo)準(zhǔn)定的更高了一個(gè)等級(jí)：UrbanSitter 在網(wǎng)上為家庭找到合適的保姆。找保姆這事可比在網(wǎng)上買(mǎi)東西需要更多的信任。

UrbanSitter 的總裁 Lynn Perkins 說(shuō)：

“從許多角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)人只有給出了最大的信任才會(huì)選擇我們的服務(wù)。如果有企業(yè)想復(fù)制我們的業(yè)務(wù)，那么他們肯定會(huì)被淘汰出局。”

UrbanSitter 是怎么做到這一點(diǎn)的？他們打造的產(chǎn)品又是如何說(shuō)服父母把自己的孩子安心地交給陌生人來(lái)照顧的？Perkins 是幼兒護(hù)理方面的專家，她認(rèn)為，是 UrbanSitter 的產(chǎn)品特征、邏輯、消費(fèi)者服務(wù)的完美組合讓其成為全美幾十萬(wàn)家庭信賴的保姆服務(wù)選擇。在本次獨(dú)家訪問(wèn)中，Perkins 將向他們分享 UrbanSitter 是如何打造消費(fèi)者信任的產(chǎn)品以及其他企業(yè)通過(guò)模仿 UrbanSitter 也可以做到快速發(fā)展的方法。

確認(rèn)用戶的需求

人們的注意力范圍并不廣，而你的網(wǎng)站上能提供的信息是有限的。你需要知道應(yīng)該在網(wǎng)站上快速顯示些什么內(nèi)容來(lái)讓用戶感覺(jué)你的企業(yè)了解他們的需求。如何在網(wǎng)站上向用戶展示你的專業(yè)、讓他們覺(jué)得選擇你的企業(yè)是值得的？

Perkins 說(shuō)：

“最好的方法首先應(yīng)該是找到理想的用戶。我們的理想用戶是因某些原因急需保姆來(lái)看孩子的父母。這個(gè)范圍是有點(diǎn)廣，但是你需要知道在網(wǎng)站上向他們最先展示什么信息。”

她繼續(xù)說(shuō)：

“人們或許有各種類型的需求，但是你需要找出排名前三的需求，然后盡快地滿足這三個(gè)需求。人們到時(shí)候會(huì)覺(jué)得，他們?cè)谝环�調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是最接近他們的需求。”

消費(fèi)者來(lái) UrbanSitter 的幾個(gè)理由有：他們需要立即找到保姆，時(shí)間緊迫；他們需要找到比較便宜的兒童照看方案；他們剛搬到一個(gè)新地方，不知道可以找誰(shuí)來(lái)當(dāng)保姆。要回答這些問(wèn)題，UrbanSitter 可以立即向用戶展示現(xiàn)在可以找到的保姆，他們的平均響應(yīng)時(shí)間、薪酬范圍以及這些保姆的 Facebook 賬號(hào)（至關(guān)重要）�？梢愿鶕�(jù)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)確定與保姆的聯(lián)系級(jí)別，所以用戶朋友曾經(jīng)用過(guò)的保姆會(huì)優(yōu)先展示出來(lái)。

“消費(fèi)者給的信任越多，品牌價(jià)值就越高。這應(yīng)該成為企業(yè)的目標(biāo)。”

借到信任

連接 Facebook 賬號(hào)對(duì) UrbanSitter 的成功有著巨大的影響作用。現(xiàn)在除了 Facebook，還有像 LinkedIn、Google +等相似的服務(wù)也可以將網(wǎng)站上的人與社交賬號(hào)相連接，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以得到以前從未有過(guò)的社交圖譜來(lái)使用。

Perkins 說(shuō)，“使用社交圖譜是我們區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的最大元素之一。”據(jù)了解，UrbanSitter 準(zhǔn)備在近期加入 LinkedIn 的社交連接。“想要信任一位保姆，那么來(lái)自朋友和親人的推薦影響最大。如果這些人曾經(jīng)請(qǐng)過(guò)某個(gè)保姆而且對(duì)服務(wù)滿意，你也會(huì)傾向于信任這位保姆。再往遠(yuǎn)了說(shuō)，同事、孩子同學(xué)的家長(zhǎng)的推薦也有一定影響。一位保姆是否能得到社會(huì)的認(rèn)可，將會(huì)對(duì)新家長(zhǎng)選擇保姆產(chǎn)生巨大的影響力。”

當(dāng)一個(gè)家長(zhǎng)加入了 UrbanSitter 之后，他需要回答幾個(gè)問(wèn)題，包括他們所屬的家長(zhǎng)組織是哪個(gè)，比如是否加入了當(dāng)?shù)氐膵寢寘f(xié)會(huì)、家庭教師協(xié)會(huì)或者是是否有附近博物館的會(huì)員卡等。

“當(dāng)人們看到同一個(gè)組織里的其他家長(zhǎng)曾經(jīng)雇傭過(guò)一位保姆的時(shí)候，這種信息將會(huì)給用戶帶去強(qiáng)烈的吸引力。當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)新的城市的時(shí)候，這些團(tuán)體對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在家長(zhǎng)中建立起了信任。我們借用這些組織的名聲，讓新用戶來(lái)信任我們。”

當(dāng)有用戶在網(wǎng)站上找保姆的時(shí)候，他們就會(huì)在一名保姆的資料下面顯示曾經(jīng)雇傭過(guò)該名保姆的父母的 Facebook 社交賬號(hào)、該名保姆所在的組織名稱以及該名保姆的證書(shū)等。

“如果保姆曾經(jīng)在當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)過(guò) CPR 急救的話，我們也會(huì)顯示這種技能。當(dāng)然去了別的城市，我們也會(huì)將保姆在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)到的技能擺在上面。”

“信任可以通過(guò)渠道進(jìn)行傳播，有些渠道比其他渠道更有意義。”

Perkins 說(shuō)，

“但不意味著我們要在保姆的資料里填上大量的信息。獲得用戶的信任同樣需要保持對(duì)信息的注意力。不論你從事什么樣的買(mǎi)賣，一開(kāi)始就要為目標(biāo)用戶群展示一些凸顯專業(yè)性的數(shù)據(jù)。當(dāng)人們點(diǎn)擊資料的時(shí)候，你可以為他們提供更多的信息。”

以 UrbanSitter 為例，他們一開(kāi)始是先提供 Facebook 社交網(wǎng)絡(luò)上的信息，然后再提供家長(zhǎng)組織的信息。然后他們努力收集保姆的證書(shū)以及從有影響力的親子博客上收集評(píng)論。“如果博主在博客上寫(xiě)下對(duì)你的產(chǎn)品的體驗(yàn)報(bào)告的話，你將收獲他/她的讀者的信任。”

不能只靠一種評(píng)分機(jī)制

用戶評(píng)價(jià)和平均評(píng)分對(duì) UrbanSitter 的產(chǎn)品很重要，它鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)保姆、標(biāo)記表現(xiàn)差的保姆，但并不只是這些數(shù)據(jù)左右用戶的決定。企業(yè)還可以采用其他評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)改善服務(wù)，讓用戶更清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)正不斷滿足他們的需求。例如，UrbanSitter 也非常注重保姆的響應(yīng)時(shí)間（系統(tǒng)平臺(tái)會(huì)自動(dòng)記錄，不需要用戶做額外的工作）。

Perkins 說(shuō)，

“有時(shí)候在非常緊急的時(shí)刻才去找保姆，如果網(wǎng)站能夠讓我知道，我想要找的那個(gè)五星好評(píng)保姆要一天的時(shí)間才能響應(yīng)我的預(yù)約的話，對(duì)我來(lái)說(shuō)也是一件好事。另一方面，如果有保姆同樣得到了好評(píng)而且響應(yīng)速度在 1 小時(shí)之內(nèi)，那對(duì)我來(lái)說(shuō)是這個(gè)保姆就是最完美的選擇。”

UrbanSitter 不斷地為用戶提供足夠數(shù)量和有針對(duì)性的數(shù)據(jù)，幫助用戶決定是否選擇某位保姆來(lái)完成這項(xiàng)工作，但是他們知道消費(fèi)者的一些決定是參考數(shù)字后決定的。他們發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)字是“保姆的評(píng)分”和“重復(fù)雇傭家庭數(shù)量”，第二個(gè)數(shù)字展示有多少家庭曾經(jīng)多次雇傭這名保姆。

“如果一個(gè)保姆有超過(guò) 5 以上的重復(fù)雇傭家庭，這就表明她是一名出色的保姆。人們對(duì)保姆照顧孩子的經(jīng)歷非常敏感，如果能重復(fù)請(qǐng)同一個(gè)保姆，那說(shuō)明這個(gè)保姆在照顧孩子上很有一套。所以，就算有的人沒(méi)有很多評(píng)分，但是看到她的資料中顯示了有 5 個(gè)家庭不斷地聘請(qǐng)他來(lái)照看孩子，那么用戶對(duì)她的能力當(dāng)然也很自信。”

對(duì)于平臺(tái)另一邊的保姆來(lái)說(shuō)，這么做也有幫助。如果有保姆選擇為同一家連續(xù)照看孩子好幾次的話，也就意味著不用再費(fèi)口舌來(lái)商談報(bào)酬，保姆所處的環(huán)境也會(huì)安全，整個(gè)體驗(yàn)也是不錯(cuò)的。這些都是保姆在接受工作時(shí)會(huì)考慮的關(guān)鍵因素，如果可以提供這樣的信息，他們也會(huì)輕松、快速地回答。

絕大多數(shù)市場(chǎng)類的公司現(xiàn)在都單純地依賴星級(jí)評(píng)分，但是如果能在服務(wù)上增加更多專門(mén)的數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)顯得更專業(yè)。同樣，Uber 叫車會(huì)在應(yīng)用程序中顯示當(dāng)前用戶所處的位置附近有多少輛車、這些車距離有多遠(yuǎn)以及司機(jī)的星級(jí)評(píng)分。委托家具配送服務(wù) Move Loot 也有一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)來(lái)展示產(chǎn)品的質(zhì)量。了解消費(fèi)者的需求是創(chuàng)業(yè)成功的重要組成部分。

讓保姆展現(xiàn)自我

UrbanSitter 在引入保姆視頻介紹之前就已經(jīng)上線了一段時(shí)間，而這一新功能的上線讓 UrbanSitter 改變了整個(gè)在線保姆市場(chǎng)。

Perkins 表示，“突然間，（保姆們拍攝的）視頻為網(wǎng)站提供了一種真實(shí)的 3D 感覺(jué)。在視頻出現(xiàn)之前，文字資料看起來(lái)很平淡。用戶可以在網(wǎng)站上看到保姆的數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)，但是卻無(wú)法真實(shí)地感覺(jué)到這個(gè)人。”

“能聽(tīng)一個(gè)人花兩分鐘來(lái)介紹一下自己，真的是太有效了。”

Perkins 指著網(wǎng)站上的一位年輕保姆 Peri 說(shuō)，她把自己為什么能當(dāng)好保姆寫(xiě)成了一首歌讓后錄制在視頻中放在 UrbanSitter 的資料中。“你能瞬間了解她是一個(gè)很溫暖、有創(chuàng)造力的人，當(dāng)然也能友好地照看孩子。”

保姆視頻介紹也帶來(lái)了 2 個(gè)正面的副作用。第一，人們?cè)谕话l(fā)狀況、沒(méi)時(shí)間面試保姆的時(shí)候可以更放心地預(yù)約保姆來(lái)照看孩子。第二，經(jīng)驗(yàn)不足的保姆接到了更多工作。

“我們平臺(tái)上那些資歷淺的、評(píng)價(jià)比較少的保姆在競(jìng)爭(zhēng)下沒(méi)法得到很多保姆工作，”Perkins 說(shuō)，“但是我們?cè)谫Y料中加入了視頻介紹之后，他們開(kāi)始得到更多的工作。”她說(shuō)，網(wǎng)站上一個(gè)保姆在視頻中說(shuō)自己正在接受兒科醫(yī)師的培訓(xùn)，結(jié)果她的保姆工作量大幅度提高。即便保姆們錄制的視頻比較短，也能讓家長(zhǎng)覺(jué)得這個(gè)人適合在他們家當(dāng)保姆。

在許多情況下，UrbanSitter 說(shuō)保姆們是在為自己代言。UrbanSitter 從博客作者那里收獲了如此多好評(píng)報(bào)道的一個(gè)原因是，UrbanSitter 會(huì)在新入駐的城市組織活動(dòng)，讓家長(zhǎng)、女性博主與保姆面對(duì)面交流。Perkins 說(shuō)，“對(duì)于我們而言，前進(jìn)的最好辦法就是把保姆帶給他們看。”作為一款基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，即便它很有吸引力、功能很全，UrbanSitter 還是無(wú)法打敗傳統(tǒng)的用戶與保姆一對(duì)一交流面試方法，所以要盡可能地讓用戶與保姆多見(jiàn)面，這樣做總不是件壞事。

她說(shuō)，“尤其是在新市場(chǎng)，千萬(wàn)不要擔(dān)心做這種無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模的獲得沒(méi)法提高企業(yè)品牌、建立信任。”

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 用戶體驗(yàn) 用戶需求 

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