文| 始稷

這幾天最火的話題，莫過于圍觀一群大佬濕身。從一度蟬聯(lián)世界首富的比爾蓋茨、臉譜創(chuàng)始人扎克伯格、亞馬遜老板貝索斯、蘋果現(xiàn)任CEO庫克，到那些年我們一些追過的NBA巨星科比、奧尼爾等等商界、體育界、娛樂界國際大腕，再到小米雷軍、360周鴻祎、優(yōu)酷古永鏘等等國內(nèi)的商界大佬以及娛樂明星們。

看著處于主流社會，正在“影響世界”的人澆成一副“落湯雞”的模樣，通過娛樂自己來宣傳ALS(肌萎縮側(cè)索硬化癥)這一罕見疾病，并在慈善危機的當(dāng)下進行頗具創(chuàng)意“冰桶挑戰(zhàn)”濕身募捐，這是一件很有意思的事兒。同時也是一件值得思考和學(xué)習(xí)的事兒。

值得思考的東西在哪兒呢？

一般人看熱鬧，樂呵樂呵就完了；

上層人等點名，那是身份的象征；

營銷人看門道，觀察總結(jié)漲技能。

始稷本文的目的不是談?wù)摯壬�，也不是為活動點贊或吐槽，而是出于職業(yè)習(xí)慣，從產(chǎn)品營銷的角度來看，提煉出6個打造“病毒效應(yīng)”的社會化傳播的要素。

一、名人引爆“一炮而紅”

相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。只不過是由奢入儉，并沒有直接義賣搬到網(wǎng)上來，直接在電商網(wǎng)站拍賣明星穿過的衣服之類，而是充分的利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面。

“一炮而紅”是新產(chǎn)品營銷的普遍追求，在這個時代，以轉(zhuǎn)載、評論、分享、點贊為主要機制社會化媒體承載著“一炮而紅”的任務(wù)。

無論什么載體，想要“一炮而紅”的營銷，就必須有一個深合人性的引爆點。俗常狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的這個引爆點通常被設(shè)定為“情色”（是不是容易看成是“xxx”）或者明星，再或者日本“xxx明星”。當(dāng)然，情色和明星不是僅有的引爆點。

二、利益至上“名人秀場”

請名人引爆傳播很容易。但是要二度、三度的讓名人自發(fā)參與，光有慈善的名義是不夠的。還要有充分的利益。譬如：請明星直接在微博發(fā)的廣告，其圈內(nèi)好友不可能免費轉(zhuǎn)發(fā)。

“冰桶挑戰(zhàn)”不在搜羅演員穿過的舊衣裳，而是用了一個容易引起圍觀的玩法，給參與的名人提供一個秀場。譬如比爾蓋茨就借機秀了物理知識，還有運動明星秀肌肉、娛樂明星秀大腿等等。那么這些商業(yè)大佬們秀什么呢？當(dāng)然是他們的公司。這是一次植入廣告而不會引起反感的機會。

三、簡單復(fù)制“無界傳播”

在全球頂尖智商的科技大佬中，我們也僅僅看到了比爾蓋茨在冰桶挑戰(zhàn)中設(shè)計了一個特別的“澆水架”來秀物理知識，其他大佬多是簡單復(fù)制。高智商的科技大佬尚且如此，何況其他人？所以一項具有互動性質(zhì)的社會化傳播如果太復(fù)雜，引爆之后就難有第二響。冰桶挑戰(zhàn)這種簡單到爆的行為，仍然會有人挑戰(zhàn)失敗。

有太多很好的的互動營銷創(chuàng)意規(guī)則太過復(fù)雜，給參與者設(shè)置智商線就是給自己架起天花板。復(fù)制難度約低，傳播范圍越廣。

四、娛樂精神“情緒感染”

有了名人引爆，給到名人利益，復(fù)制極度簡單，接下來就是受眾是否買賬。

冰桶挑戰(zhàn)的屬性已經(jīng)越來越偏向娛樂化，并且讓很多人已經(jīng)淡忘了活動的初衷：“募捐”。譬如人們對于奧巴馬等人選擇捐款而非澆水感到失望，似乎忘記了捐款才是直接滿足募捐的活動初衷，而澆水是利用自己名氣帶來的傳播間接的募捐。所以二選一的前提下，捐款才是純粹的慈善�？上驳氖牵�現(xiàn)在參與的名人已經(jīng)注意到了這點，既濕身又捐款。

這并不是公眾道德不健全，反而是借助于娛樂外殼的募捐活動感染力強的表現(xiàn)。電腦是為了工作，上網(wǎng)是為了娛樂。人在情緒化的狀態(tài)下智商會降低，智商降低就更容易參與進來。而最好的情緒感染，不是讓人笑就是讓人哭。

五、俯視圍觀“迅速蔓延”：

“得屌絲者得天下”的論調(diào)甚囂塵上。在冰桶挑戰(zhàn)中，商業(yè)大佬和娛樂明星們不再高高在上，而是以近乎“自殘”的澆水濕身，來博得受眾的尖叫與歡笑。這讓“屌絲”能以平視甚至于俯視的感覺來圍觀，是后來者參與活動的視頻能持續(xù)獲得點擊的重要原因。相對于運用大批明星制作“沒有買賣就沒有殺害”的教化式廣告?zhèn)鞑�，冰桶挑�?zhàn)有著截然不同的受眾心理。

六、產(chǎn)品鏈接“導(dǎo)向購買”

所有要因齊備之后，還有最最最重要的一點：鏈接到自己的產(chǎn)品。只有鏈接到產(chǎn)品才能達(dá)到從傳播到營銷的效果。按“道若極”營銷三境，從看在眼里、記在心里到買回家里（捐到賬上）才是成功的營銷，如果只是單純停留在看在眼里， 充其量只是成功的傳播而已。如果沒有產(chǎn)品鏈接，在社會化媒體快節(jié)奏的熱點更替下，冰桶挑戰(zhàn)就只能是一笑而過。

冰桶挑戰(zhàn)是通過澆冰水體驗“漸凍人癥”來鏈接產(chǎn)品，但仍然無法避免受眾喜歡澆水多于捐款的尷尬，這是正常的狀態(tài)。因為相對于教條式的廣告，在同樣的傳播量之下，冰桶挑戰(zhàn)的捐款增長率已然成倍高漲。加之已有“漸凍人”家屬參與進來，讓冰桶挑戰(zhàn)的產(chǎn)品鏈接更加清晰起來。

時至今日，已經(jīng)有大批的一線娛樂明星參與進來，并且成為了小明的露臉機會，被點到名已經(jīng)是一種身份的象征。相信接下來我們會看過各種排行榜集錦的視頻，再跟著會引發(fā)其他慈善機構(gòu)效仿。冰桶挑戰(zhàn)是社會化媒體傳播的范例。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，仍舊是對資源的整合和人性的把控。

標(biāo)簽： 冰桶挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)營銷 產(chǎn)品營銷 

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