別……別……沒必要……不要……當你的耳邊一遍又一遍的響起這樣似曾熟悉的“嘮叨”時，你會有怎樣的感受？這段文案目前在微博上已引發(fā)相當數(shù)量的吐槽，包括羅永浩、金鵬遠、龔文祥等在內的科技及營銷界人士紛紛加入了熱議陣營。

“別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活。膽小一點，別好奇，就玩你會的，離冒險遠遠的，有些事想想就好，沒必要改變。待在熟悉的地方，最好待在家里，聽一樣的音樂，見一樣的人。重復同樣的話題。心思別太活，夢想要實際，不要什么都嘗試。就這樣活著吧”

別……別……沒必要……不要……當你的耳邊一遍又一遍的響起這樣似曾熟悉的“嘮叨”時，你會有怎樣的感受？這段文案目前在微博上已引發(fā)相當數(shù)量的吐槽，包括羅永浩、金鵬遠、龔文祥等在內的科技及營銷界人士紛紛加入了熱議陣營。

原來，這是陌陌最新TVC的文案。以一段看似消極的文案、夸張刺激的畫面、迷糊充滿睡意的配音，一針針刺痛我們沉睡的內心，企圖引導我們去“發(fā)現(xiàn)身邊的新奇”。至于它的口碑反饋，可謂“毀譽參半”。有的網(wǎng)友大罵太消極，有的網(wǎng)友吐槽完全看不懂，而有近半的網(wǎng)友表示非常不錯。

我暫不想去判定這支廣告的好壞。但根據(jù)經(jīng)驗，我想在此先做一個預測：那些罵消極的人，多數(shù)都會偷偷的使用著陌陌，去追尋新奇刺激的生活體驗；而那些罵完全看不懂的人，最終會偷偷看上這個廣告三五遍，以證明自己的IQ沒有問題，最終還是用起了陌陌；至于那些說非常不錯的家伙，我壓根就對他們不抱任何希望，不信走著瞧！

為什么呢？陌陌運用的正是堪稱“十大心理效應”之一的“逆反效應”。

什么是逆反心理營銷？

對于逆反效應（心理），社會心理學的解釋是：人們把一個人對外界的情感與行為做出負向心理反應并影響其后續(xù)行為的現(xiàn)象，稱之為逆反效應；如果用在營銷上，則是指有時某些消費者對某個營銷活動的刺激產(chǎn)生與營銷目的相對的或相反的情緒體驗和行為傾向。簡而言之，對于營銷者設下的引導和預期，就是“故意對著干”、“反其道而行之”。而這種“對著干”，則成為很多營銷人士假意創(chuàng)意的突破口。

逆反心理是雙向的，可以朝好的方向逆，也可以向壞的方向逆。如果我們的營銷行為，遭到了對方真正的逆反，那就變成了“反感”；如果我們的營銷行為得到積極的反應，那就是“欲擒故眾”。

陌陌“玩逆反”究意欲何為？

據(jù)一位陌陌內部朋友說，陌陌在發(fā)展初期被誤打誤撞打上“約炮神器”的標簽。這樣的標簽確實曾給其在草莽發(fā)展階段帶來一定幫助。但對用戶已經(jīng)突破1.5億大關的陌陌來說，“洗白”是一個偽命題。陌陌更希望通過對其現(xiàn)有用戶及潛在用戶傳遞其興趣社交的全新定位。

據(jù)說，陌陌新TVC中選擇的演員正是來自陌陌深度用戶，搖滾、賽車等精彩畫面更是他們的本色出演。從陌生到熟悉，社交的根本最終還是會落地到熟悉上、落地到生活方式上。陌陌TVC選擇逆反的“刺激”方式，恰恰是對精準用戶痛點的搔癢，激發(fā)用戶群體去追求更加新奇、個性、有趣的社交生活方式。

與陌陌這樣的逆反營銷類似，微信在4.2版本時，就在開機畫面中做出了：“少發(fā)微信，多和朋友見見面！”這樣的提示。很多人都截屏在朋友圈、在微博曬，被張小龍的逼格、情懷感動懂得一塌糊涂。于是，非常勤奮用起了微信。也許，這只是一種巧合。但對微信、陌陌這兩個數(shù)一數(shù)二的移動社交軟件而言，兩者的正面交鋒似乎越來越明顯。

 

標簽： 陌陌 營銷策略 逆反心理營銷 

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