文/廬陵子村

炒作，應(yīng)該是大部分營(yíng)銷人非常喜歡的一種手段。

首先，傳播速度快。好的炒作，你的品牌信息會(huì)像病毒一樣迅速地、不受空間限制地傳播出去，大大提高了時(shí)效性。其次，傳播渠道廣。只要事件營(yíng)銷的新聞價(jià)值夠大，無論哪種形式的媒體，都會(huì)自主幫你傳播。最后，互動(dòng)性強(qiáng)。一個(gè)好的事件，一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)好的話題，無論是線下還是線上。

而對(duì)于品牌主而言，一個(gè)好的炒作案例，不僅能夠引起公眾聚焦，更能把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷售額、提升品牌資產(chǎn)。

前段時(shí)間，在公司樓下看到1號(hào)店的分眾廣告，才知道1號(hào)店又在玩“賣奶”營(yíng)銷——進(jìn)口牛奶全民挑戰(zhàn)賽。

記得上次“賣奶”是今年3月份。1號(hào)店52分25秒內(nèi)賣出30個(gè)集裝箱牛奶，創(chuàng)造出“最短時(shí)間賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀(jì)錄！

一次，和一個(gè)做營(yíng)銷的前輩聊到這兩個(gè)案例，他說，可以拿80分。因?yàn)閺臓I(yíng)銷價(jià)值的角度衡量，兩次炒作還算成功的。兩次炒作既達(dá)到了銷售的目的，也達(dá)到了品牌宣傳的目的，1號(hào)店與進(jìn)口牛奶已然形成了標(biāo)簽捆綁。

當(dāng)然，這是前輩的說法。作為晚輩，就不過多評(píng)論了，畢竟，自己水平有限。今天我只分析人家的炒作手法，順便學(xué)習(xí)一下。

先來復(fù)盤下兩次案例。

案例一：挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄

3月初，1號(hào)店上線“進(jìn)口牛奶閃購”活動(dòng)，宣布將在3月18日挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄。接著，1號(hào)店地鐵廣告出街，呼吁大眾幫助1號(hào)店挑戰(zhàn)吉尼斯——3月13~14日線上發(fā)布前期召集海報(bào)，拋出與30個(gè)集裝箱數(shù)字相關(guān)的重口味漫畫，意見領(lǐng)袖分享微信信息至朋友圈——3月18日線上線下同步活動(dòng)，直播實(shí)時(shí)售賣數(shù)據(jù)——3月18日閃購結(jié)束后，在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫并傳播數(shù)據(jù)。

同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)采用微博女王姚晨代言。

整個(gè)過程，從社交網(wǎng)絡(luò)微信、微博，全網(wǎng)開放售賣，到線下分眾生活圈媒體，步步緊扣。

案例二：全民挑戰(zhàn)1號(hào)店

5月25日，1號(hào)店發(fā)起全名PK1號(hào)店活動(dòng)，稱如果4小時(shí)內(nèi)100個(gè)集裝箱進(jìn)口牛奶被搶光，全國(guó)網(wǎng)民即告獲勝，而1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛將當(dāng)眾親吻奶牛。

5月25日，官方微博預(yù)告，并將網(wǎng)友導(dǎo)入微信互動(dòng)。當(dāng)天，該微博轉(zhuǎn)發(fā)6000余次。

5月26日，1號(hào)店官方微信發(fā)布《搶奶生死時(shí)速，手快先人一步！529全民PK1號(hào)店，你不來嗎！》圖文，并同時(shí)推出“我要奶”互動(dòng)活動(dòng)，只要粉絲微信回復(fù)“我要奶”，即有機(jī)會(huì)獲得“1號(hào)店529全民挑戰(zhàn)搶奶”優(yōu)先搶奶門票。稱獲得優(yōu)先搶奶門票的小伙伴，可在5月29日活動(dòng)當(dāng)天的9:30-10:00提前半小時(shí)進(jìn)入專屬搶奶通道，保證有奶可搶。

與此同時(shí)，活動(dòng)期間，線下大量投放，主要包括分眾的樓宇電視、框架廣告。 5月29日當(dāng)天，微博直播實(shí)時(shí)售賣數(shù)據(jù)。僅用時(shí)51分30秒，1號(hào)店備足的100個(gè)集裝箱共計(jì)200萬盒進(jìn)口牛奶即被搶購一空，1號(hào)店再次打破吉尼斯紀(jì)錄。

于剛親吻奶牛“萌萌”，媒體渠道覆蓋。

以上就是這兩次事件營(yíng)銷的大致過程。因?yàn)槲揖�是從網(wǎng)絡(luò)媒體上了解的，所以描述的不太細(xì)致或有出入的地方，還望知情者指正。

相同點(diǎn)。

1)只搶“奶”

無論是第一個(gè)挑戰(zhàn)吉尼斯，還是這次全名PK1號(hào)店，1號(hào)店押注的商品均是進(jìn)口牛奶。

顯然，這和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境有關(guān)。經(jīng)過三鹿、蒙牛等事件，國(guó)民已經(jīng)很難再相信國(guó)內(nèi)的奶制品了。但是，奶制品又是消費(fèi)頻率非常高的。所以，“進(jìn)口奶”的消費(fèi)基礎(chǔ)非常高。

所以，選擇進(jìn)口牛奶，是保證活動(dòng)成功的一個(gè)基礎(chǔ)。

2）打5折

兩次“搶奶”，1號(hào)店均對(duì)所有“參賽”的牛奶5折出售。其實(shí)，噱頭只是情感渲染，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。但真正使其下單的，還是優(yōu)惠。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何促銷形式的營(yíng)銷活動(dòng)，均離不開打折。

3）線上線下組合推廣

兩次推廣，1號(hào)店基本精準(zhǔn)覆蓋最主要的分眾生活圈媒體、微信、微博、論壇等，從線上到線下，再到線上，邏輯和步驟都很合理、緊扣。

媒介組合中，1號(hào)店行為大膽且值得學(xué)習(xí)，線下押寶的分眾生活圈媒體（即各大城市寫字樓液晶電視、框架廣告），其實(shí)，是1號(hào)店精準(zhǔn)傳播的一個(gè)算盤。

在電視開機(jī)率大幅降低，視頻廣告屏蔽嚴(yán)重的今天，有效鎖定活動(dòng)目標(biāo)人群尤為重要，而分眾樓宇廣告則是不二之選。1號(hào)店兩次挑戰(zhàn)賽的目標(biāo)人群，正是城市白領(lǐng)、小資階層、新富人群與分眾高度吻合。而且，正如我曾經(jīng)撰文所言，分眾廣告在一個(gè)受眾強(qiáng)制接收信息的空間里，到達(dá)率和影響力會(huì)比其他渠道更高。

4）實(shí)時(shí)直播

兩次活動(dòng)，1號(hào)店微博都進(jìn)行了直播。這樣做，既增加了活動(dòng)及數(shù)據(jù)的可信性，也進(jìn)行了一次社交媒體傳播。

5）數(shù)據(jù)展現(xiàn)

兩次活動(dòng)結(jié)束后，1號(hào)店都發(fā)布了有趣的數(shù)據(jù)化圖表。除了有兩次活動(dòng)的搶購牛奶數(shù)，還有受歡迎的品牌排行、搶購人群結(jié)構(gòu)、地區(qū)、星座、搶購方式等，不僅拉近了品牌與粉絲的距離，更提高了粉絲的參與感。

不同點(diǎn)。

1）噱頭不同

第一次搶購，1號(hào)店采用了申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄的方式。近兩年，隨著央視“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目的大火，吉尼斯已經(jīng)在大眾心目中形成了認(rèn)知基礎(chǔ)。1號(hào)店申請(qǐng)此項(xiàng)紀(jì)錄，此事無論是媒體還是大眾，都會(huì)關(guān)注。

第二次搶購，1號(hào)店采用了于剛親吻奶牛的噱頭。其實(shí)，這也是借勢(shì)熱點(diǎn)。最近，“校長(zhǎng)親豬”是一段時(shí)間里各大門戶網(wǎng)站和新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，很多網(wǎng)友都對(duì)此津津樂道。而1號(hào)店這次“老總親牛”正是借助了“校長(zhǎng)親豬”熱點(diǎn)新聞，將這經(jīng)典的事件進(jìn)行了復(fù)制和升華。

2）參與感不同

從前面的案例復(fù)盤中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一次搶購，整個(gè)活動(dòng)給人的感覺是1號(hào)店讓網(wǎng)友幫它創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄。這里，受眾的參與感是比較弱的。因?yàn)�，我�?huì)想，幫你挑戰(zhàn)吉尼斯，我能得到什么？所以，也因?yàn)檫@樣，第一次雖然打破了吉尼斯紀(jì)錄，但相對(duì)于第二次的銷售額，還不夠。

第二次就不一樣，1號(hào)店選擇了讓網(wǎng)友來與自己PK。這樣，網(wǎng)友就處于活動(dòng)參與者的一方。也就是說，第二次活動(dòng)，網(wǎng)友是與1號(hào)店平起平坐的PK的，而不是第一次那樣只是一個(gè)幫忙的過客。至少，活動(dòng)結(jié)束后，參加此次搶購的網(wǎng)友可以自豪的說，“我把1號(hào)店打敗了”。

3）活動(dòng)形式不同

第一次的搶購活動(dòng)相對(duì)簡(jiǎn)單，只需要網(wǎng)友在同一時(shí)間內(nèi)搶購。1號(hào)店官方微博、微信在推廣活動(dòng)時(shí)，也只是讓網(wǎng)友“邀請(qǐng)家人”一起參加。

第二次就豐富了很多。首先，是微博發(fā)出預(yù)告，然后引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注1號(hào)店官方微信。讓網(wǎng)友回復(fù)“我要奶”獲取優(yōu)先搶奶門票。這種類似小米發(fā)F碼的措施，顯然技能更高一籌。同時(shí)，微博等社會(huì)化媒體渠道傳播“我要奶”病毒漫畫。

所以，客觀的說，1號(hào)店兩次“搶奶”活動(dòng)，相對(duì)于第一次，第二次的操作手法上，要更成熟一些。無論是渠道把握，還是傳播節(jié)奏的控制，都有條不紊，效果也比第一次要好。

當(dāng)然，以上只是我對(duì)1號(hào)店兩次事件炒作的簡(jiǎn)單解剖，因?yàn)榱私獾男畔⒉皇亲钊�，有不�?dāng)之處，還望指教。

作者微信公眾號(hào)書客（ID：shukewenzhai），專注于營(yíng)銷觀察與公關(guān)思考。

標(biāo)簽： 1號(hào)店 品牌推廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 

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