文/蘇一壹

中國新一輪的明星代言風(fēng)潮，也有些自我革命的意思：用戶有在品牌主與明星代言行為間選擇取舍的勢頭，導(dǎo)致“我們在討論，欲望反而降低”的辯證效應(yīng)。

這不是危言聳聽。以肯德基（KFC）正在發(fā)起的群體明星代言為例：一方面，利用明星們眾多的粉絲標(biāo)簽，對于提升品牌的社會(huì)化營銷效率應(yīng)當(dāng)明顯；另一方面讓人詫異，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代似乎讓明星營銷呈現(xiàn)扁平化勢頭，用戶感官上變成各說各話的推廣通道。于此，當(dāng)下品牌主與明星們的困惑應(yīng)當(dāng)相同：似乎越隆重的營銷行為，越像擁抱用戶的同時(shí)，在消費(fèi)自己。

這里的意思，可用市場學(xué)的邏輯來分析：以往傳統(tǒng)的、以結(jié)果為導(dǎo)向的深度代言，越大牌的明星越讓品牌占盡風(fēng)頭，能夠引發(fā)用戶積極響應(yīng)；而在如今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，似乎是以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思維正對品牌結(jié)構(gòu)性發(fā)生沖擊，明星與品牌主的聯(lián)合形式被打散，導(dǎo)致明星代言這一本應(yīng)火熱的市場行為，正在發(fā)生反效率。

只能熱一頭，還是從走向融合的路徑？

（一）KFC：不懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)新

不否初心。作為國際知名品牌，KFC把營銷重點(diǎn)落在產(chǎn)品與社會(huì)化營銷端并非錯(cuò)誤，用戶投票決定產(chǎn)品生死，更反映了這家巨頭在品牌姿態(tài)上的完全開放。那為何會(huì)出現(xiàn)如此窘境呢？我認(rèn)為KFC是出于對移動(dòng)互聯(lián)市場的解讀上，有如下三個(gè)部分的延誤可能：

第一是品牌結(jié)構(gòu)面上。KFC以社會(huì)化標(biāo)簽（炸雞大PK甜品等）重塑產(chǎn)品線的方式，盡管有山寨可口可樂之嫌，但是在塑造用戶陣營和廣告宣傳上的規(guī)劃本無可厚非。KFC的致命點(diǎn)在于，它在產(chǎn)品形態(tài)上并不是演進(jìn)，而是爭議乃至放棄。這容易導(dǎo)致用戶基于情感的解讀出現(xiàn)分化，陷入爭辯、失落的境地。這和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是帶來可替代產(chǎn)品的強(qiáng)需求效應(yīng)相反。第一步就和當(dāng)下的市場原理相悖離。

第二是結(jié)構(gòu)點(diǎn)上。KFC作為廣告界金主，海陸空齊下的傳播陣勢，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將媒介全面打散面前，仍能產(chǎn)生巨大的廣告效率。但這并不意味著，KFC的明星產(chǎn)品PK主題活動(dòng)，能夠收獲對等的效率承載工具。要特別注意的是，KFC此次活動(dòng)，是從線上明星端出發(fā)，到線下產(chǎn)品端承接，本質(zhì)上是一次跨界+超級O2O主題活動(dòng)。而這讓KFC陷入不幸：國內(nèi)沒有可以和此次活動(dòng)對等的O2O平臺(tái)進(jìn)行承接，讓KFC的宏大愿景，陷入折戟沉沙的尷尬定位。

標(biāo)簽： 明星營銷 營銷思維 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 

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