馮氏喜劇《私人定制》在賀歲檔如期而至，熱映景象也一如既往，然而走出影院，褒貶不一的影評(píng)特別是暗藏片中的 “植入式廣告”卻成為了熱議話題。在廣告無(wú)處不在的現(xiàn)代社會(huì)，“植入式廣告”依舊是大眾反感的“填鴨式”推廣？還是廣告人心目中涅槃重生的優(yōu)化產(chǎn)物？所有的品牌都適合這種變身而讓大眾記憶猶新嗎？究竟怎樣的“植入式廣告”才能真正植入大眾的心？帶著這些疑問(wèn)，讓我們一起來(lái)探究“植入式廣告”，從觀察經(jīng)典案例中全面了解這一廣告模式，以此來(lái)解讀有關(guān)它的疑問(wèn)。本篇文章主要是針對(duì)植入廣告案例的觀察，希望以客觀角度為大家呈現(xiàn)從案例本身解讀的信息。

什么是植入式廣告？

人們常常以為，植入式廣告是近年來(lái)新興的廣告手法。但就本質(zhì)而言，廣告本身即是對(duì)生活的植入。一個(gè)基本的事實(shí)是———廣告構(gòu)成我們的生活，而不是外在于生活。植入式廣告，又稱產(chǎn)品植入或植入性營(yíng)銷（Placement marketing），是指刻意將營(yíng)銷事物以巧妙的手法植入既存媒體，以期借由既存媒體的曝光率來(lái)達(dá)成廣告效果。

植入的方式主要有以下幾種：

1、場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中發(fā)生場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。

2、對(duì)白植入，就是在電影、電視劇、小說(shuō)等中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。例如：《阿甘正傳》一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”（彭泉——飲料品牌）；《一聲嘆息》中的徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找， 就在歐陸經(jīng)典。”（歐陸經(jīng)典——地產(chǎn)品牌）。

3、情節(jié)植入，相對(duì)而言是一種較深層次的植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，它不再僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。比如馮小剛《手機(jī)》中的摩托羅拉手機(jī)是作為一條影片的主線推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展，即是情節(jié)植入的做法。

4、形象植入，更深層次的一種植入形式，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，從而達(dá)到品牌與劇中人物之間互相詮釋的目的。比如007系列電影中，邦德又酷又帥的英雄形象與炫酷座駕不可分離，彼此成為了對(duì)方的最佳詮釋。

經(jīng)典植入式廣告案例觀察（以電影植入式廣告案例為主）

對(duì)植入式廣告有了基本了解后，我們把目光投向今天話題的主角：經(jīng)典的植入式廣告案例，從這些真實(shí)案例中去摸索一些“植入式廣告”的要點(diǎn)，以及這種廣告模式的發(fā)展趨勢(shì)。

1、007 系列電影

對(duì)于很多影迷而言，如果問(wèn)你何時(shí)開(kāi)始知道有“植入式廣告”一說(shuō)，那么007系列電影想必是很多人的答案。說(shuō)起007系列電影的主角邦德，你的第一印象又是什么？飛車？總在最后一刻完成任務(wù)？還是他身邊總有一位艷麗的邦女郎？這一切歸結(jié)到今天的主題“植入式廣告”卻另有玄機(jī)。

植入案例亮點(diǎn)：

使品牌與人物達(dá)到高度契合，以品牌產(chǎn)皮標(biāo)識(shí)人物特征，同時(shí)劇中人物詮釋品牌內(nèi)涵。（形象植入）

縱觀整個(gè)系列的007電影，我們可以發(fā)現(xiàn)影片并未隱晦地去顯露品牌信息，甚至可以說(shuō)是大膽外露品牌信息，為什么這樣的表現(xiàn)手法并未引起大多數(shù)觀眾的反感，反而讓觀眾在其中潛移默化地接受品牌影響？原來(lái)，當(dāng)阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列，以及手表和手機(jī)等在合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，從這些商品中你可以看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角是作為一個(gè)共同體而存在的，也就是說(shuō)，品牌和劇中人物是相互詮釋對(duì)方的。因此，在普通觀眾看來(lái)，這樣的廣告植入可以讓人物更加飽滿的，不會(huì)存在排斥心理。

值得一提的是，在007中獲益最大的汽車廠商要屬阿斯頓·馬丁。在2006年上映的《皇家賭場(chǎng)》中，阿斯頓·馬丁再次榮升為邦德不可或缺的座駕，就在這一年，阿斯頓·馬丁憑借007電影的超高曝光率贏得品牌扭虧為盈的新局面。除此之外，隨著007電影的深入人心，種種電影的衍生品也層出不窮，例如小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲等，構(gòu)建了相應(yīng)的商業(yè)利益鏈條。僅以道具拍賣為例，2001年倫敦曾舉辦過(guò)一場(chǎng)007電影道具拍賣會(huì)，成交價(jià)最高的便是1995年電影《黃金眼》中，詹姆斯·邦德的皮爾斯·布魯斯南的座駕——阿斯頓·馬丁DB5型跑車，以近15.7萬(wàn)英鎊成交。

毫無(wú)疑問(wèn)，成功的植入式廣告可以為品牌和影視作品獲得雙贏。007的成功案例不僅將植入的品牌形象深入人心，提升品牌的銷售業(yè)績(jī)，影片自身收入也頗為豐厚。概括而言，007系列電影無(wú)疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。

與此類似的植入式廣告經(jīng)典范例還有影片《穿普拉達(dá)的女王》。

2、《大力水手》

作為80后的童年記憶，相信大力水手的那句經(jīng)典臺(tái)詞“我很強(qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比”讓很多人記憶猶新。不要以為這部堪稱經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)片只是娛樂(lè)孩童的作品，事實(shí)上它也是植入式廣告堪稱經(jīng)典的代表。

植入案例亮點(diǎn)：

讓品牌產(chǎn)品成為主角，以動(dòng)畫(huà)作品成就一種“菠菜文化”。（場(chǎng)景、對(duì)白植入）

這部拍攝于1929年的《大力水手》其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。換句話說(shuō)，《大力水手》其實(shí)就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片，而后隨著這部卡通片的熱播，劇中的主角大力水手波比向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯。正因如此，美國(guó)人也普遍培訓(xùn)了吃菠菜的習(xí)慣，后來(lái)罐頭菠菜熱賣。因此，當(dāng)一個(gè)菠菜品牌讓自己的產(chǎn)品成為主角，把產(chǎn)品融入一種影片文化之中，所形成的推廣效果也就不言而喻，自然讓這則“植入式廣告”植入了大眾的心。

標(biāo)簽： 植入式廣告 中國(guó)品牌 私人定制 

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