隨著智能手機(jī)銷量的爆發(fā)式增長，似乎一夜之間，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓每一個網(wǎng)民都置身其中，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，用戶正在享受更為移動化、個性化的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億。在2013年上半年的新增網(wǎng)民中，七成使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來源。

據(jù)百度公布的《2013年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中指出，手機(jī)百度用戶數(shù)突破4億，每月活躍用戶突破1億，在百度所有應(yīng)用中排名首位，日均活躍用戶最高，覆蓋了大多數(shù)用戶在手機(jī)端的搜索需求。而搜索又是處于用戶具有當(dāng)前需求發(fā)生檢索的媒體，故在流量龐大的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

那么既然移動搜索中蘊(yùn)含巨大商機(jī)，我們將如何利用這部分高質(zhì)量的流量去發(fā)現(xiàn)金礦，以及如何將PC推廣與移動搜索推廣結(jié)合最好實(shí)現(xiàn)最大化收益呢？這將是筆者接下來要與大家主要分享的內(nèi)容，將會通過2個方面展開：1.用戶行為；2.跨屏跟蹤。

1.   用戶行為

首先我們應(yīng)該了解的一點(diǎn)就是用戶在PC和移動的行為是具有較大差異化的，比如用戶在PC上使用百度搜索時(shí)，輸入檢索詞，會根據(jù)搜索結(jié)果的創(chuàng)意，點(diǎn)擊自認(rèn)為最相關(guān)的結(jié)果，進(jìn)入廣告主目標(biāo)頁面并進(jìn)行瀏覽。如果用戶在瀏覽期間，發(fā)現(xiàn)自己想要購買的商品，則進(jìn)入后續(xù)提交訂單和支付的環(huán)節(jié)，最終完成交易。但是在移動端，用戶使用百度移動搜索對商品進(jìn)行檢索時(shí)，可能在車上，或者在銀行排隊(duì)時(shí)打發(fā)時(shí)間。所以在移動端，用戶的購買路徑更容易被打斷，也更加碎片化。另外還有支付，屏幕大小等諸多因素都將會造成用戶在移動端和PC上行為的差異。

所以我們在對百度移動搜索進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，最先要考慮的就是用戶行為。同時(shí)用戶的行為又是被多重維度構(gòu)建的。比如設(shè)備，時(shí)間，地點(diǎn)，關(guān)鍵詞等。那么我們需要將用戶行為在移動端中的各個維度與用戶在PC端中對應(yīng)的各個維度作對比。而用戶的購買行為無非便是4個環(huán)節(jié)，即：需求刺激-信息獲取-商品購買-評論分享，這里筆者用近期接觸的一個案例來說明。

由圖中的數(shù)據(jù)可知，移動設(shè)備訪問量高峰在夜間，PC端的訪問量高峰在白天。根據(jù)如上的數(shù)據(jù)，我們可以判斷，廣告主的用戶白天聚集在PC上，而晚間則集中移動端。那么這也將指導(dǎo)我們在移動和PC端搜索廣告預(yù)算投放的分配比例。

我們再從關(guān)鍵詞的維度入手，不同的關(guān)鍵詞在移動和PC上的檢索量占比也將有所不同，這也導(dǎo)致我們在各個終端對不同詞性的關(guān)鍵詞預(yù)算分配的不同。而搜索引擎一般僅能夠覆蓋到信息獲取和商品購買2個環(huán)節(jié)，所以我們需要通過關(guān)鍵詞的維度去查看不同詞性的關(guān)鍵詞在移動和PC展現(xiàn)量的對比，比如筆者上面提到的案例，在 PC端，品牌詞檢索量占整體檢索量的5%,而在移動端高達(dá)20%左右。按照詞性來看，品牌詞是最接近購買的，而其他關(guān)鍵詞次之，那么我們需要在移動端對品牌詞加強(qiáng)投入，并對HTML5頁面的轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化。

2.   跨屏跟蹤

用戶行為在移動和PC端的推廣結(jié)合上只能起到用戶覆蓋和流量獲取的作用，但它只能保證量而無法保證質(zhì)。我們過去在優(yōu)化單一媒體渠道的時(shí)候，往往會通過各種維度去細(xì)分我們的關(guān)鍵指標(biāo)。比如，不同的時(shí)間段轉(zhuǎn)化率，不同地理位置的轉(zhuǎn)化率，這樣便于我們對媒體收益有一個有效的把控。

但以單一媒體的投放去衡量多渠道媒體的投放將不再適用，比如我們在移動端的搜索投放上，它的轉(zhuǎn)化率極低，無法達(dá)到我們制定的KPI指標(biāo)，那么是否就證明它的投放是無效的？答案是不確定，因?yàn)槲覀內(nèi)绻�不�?jīng)過用戶行為的分析，我們將不知道用戶在移動上是以信息獲取為主還是以商品購買為主。如果用戶在移動上是以信息獲取為主，那么我們并不知道用戶是通過移動終端對通用詞的檢索后再通過PC進(jìn)行品牌詞檢索完成交易，還是用戶通過PC端通過通用詞獲取信息而在移動端進(jìn)行品牌詞檢索完成交易的。再或者是倆者并沒有連帶的關(guān)系。

所以我們需要對2種渠道進(jìn)行跨屏跟蹤，但是按照傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具目前都是無法實(shí)現(xiàn)的。這里我們在以信息獲取渠道上設(shè)置較為簡單的目標(biāo)來獲取用戶的唯一標(biāo)識，比如填寫手機(jī)號碼以短信方式發(fā)送優(yōu)惠卷序列號，在以商品購買的渠道上，提交訂單時(shí)輸入手機(jī)號碼，這樣不會給用戶增加難度，又能激發(fā)用戶購買欲望，同時(shí)還能夠通過唯一標(biāo)識與后續(xù)用戶在商品購買渠道上的行為銜接，做到跨屏跟蹤的效果，最后以綜合的方法衡量渠道的價(jià)值，同時(shí)也便于媒體的優(yōu)化。

這里有一個問題就是，如果我們僅以百度在PC的搜索平臺上進(jìn)行廣告的投放，我們也同樣可以利用不同的關(guān)鍵詞對用戶進(jìn)行覆蓋，對嗎？答案是對的，但是有一點(diǎn)很重要，智能手機(jī)的普及已經(jīng)在改變用戶的生活習(xí)慣。過去我們想要通過互聯(lián)網(wǎng)查詢信息，只能通過PC，而現(xiàn)在我們可以通過手機(jī)也可以通過PC，所以用戶會被分配到2種渠道之上，所以做好PC與移動端的整合才是未來的趨勢。

標(biāo)簽： 移動營銷 整合營銷 百度 

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