品牌死了嗎?

大品牌的衰落遵循著清晰的邏輯：品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產(chǎn)品。如果消費者可以輕易獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那么，品牌的價值就會下降。移動網(wǎng)絡的發(fā)展，就是這一理論的強有力證據(jù)。毫無疑問，西蒙森和羅森描述的那種消費者能夠越來越容易及時獲得大量產(chǎn)品信息的時代，已經(jīng)離我們不再遙遠。

但是，這并不意味著“品牌必死”的理論，現(xiàn)在比15年前提出的時候更加正確了。事實恰恰相反。隨著數(shù)字化的滲透，品牌變得更為重要、更有價值�？纯茨壳案鞣N品牌排名榜就清楚了，比如在數(shù)碼品牌方面，蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大多數(shù)排名中均占據(jù)了前十名。這并不是因為人們不再喜歡可口可樂、麥當勞、奔馳這些品牌了，而是數(shù)碼品牌的迅猛發(fā)展超越了它們。如果品牌不再重要，那么，網(wǎng)絡世界怎么會被上述數(shù)碼品牌主導著呢?為什么人們更多地選擇谷歌搜索而不是必應搜索?為什么蘋果產(chǎn)品價格昂貴、功能低劣，卻能成為最有價值的公司呢?

因為，品牌依然十分重要。西蒙森和羅森的錯誤在于，在數(shù)字經(jīng)濟背景下運用既有方式樹立品牌時，他們混淆了品牌的價值、角色以及意義。谷歌和蘋果之所以能超越其他舊有品牌，原因正是在于他們建立了自己的品牌。谷歌幾乎沒有花錢做過傳統(tǒng)廣告。不過谷歌足夠明智，盡管其所有收入都來自于廣告，但它并沒有吹噓這一點。相反，谷歌通過提供免費服務和創(chuàng)新想法，維持了品牌的意義以及它與用戶生活的相關性。蘋果公司則以更低的營銷預算、通過“ThinkDifferent”這句廣告語重塑了品牌。他們撤回了傳統(tǒng)的品牌形象廣告，而將樹立品牌的工作聚焦在設計優(yōu)良、全面統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗上。蘋果嚴格限制在枯燥的產(chǎn)品廣告上花費過多預算。

品牌的角色從來不是僅僅解決信息問題。品牌應該為用戶提供意義和滿足情感需求，這些人類的基本需求始終未曾改變。與此相反，隨著消費者體驗信息的過載，人們可能更傾向于自己已經(jīng)知道的或者是令他們舒服的信息。當然，顛覆性的數(shù)字化服務會不斷發(fā)展、甚至會暫時占主導地位，但從像Pinterest和WhatsApp這樣受歡迎的服務發(fā)展到具有價格控制力的品牌，這仍然是一條漫長的道路。

因此，對于營銷人員和管理人員來說，與其討論“要不要品牌”，還不如反思：當廣告、公關、企業(yè)CIS等傳統(tǒng)品牌工具式微之時，我們應該如何強化品牌建設?

答案之一就是要讓品牌更加中心化，而不是相反。在這個高度透明的數(shù)字化世界中，消費者能夠輕易知曉企業(yè)言行是否一致。企業(yè)再也不能簡單分割市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)、溝通和服務的界限，而必須把自己融入到客戶價值鏈中。產(chǎn)品和服務要學會講故事，學會拋開廣告的外衣，向用戶傳達價值。隨著信息接觸越來越容易、品牌價值越來越重要，學會通過行動和產(chǎn)品來講述有意義的故事，這將是品牌獲勝的唯一途徑。

本文作者/延斯·斯基伯斯泰德 拉斯馬斯·漢森

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