（某2014屆美國(guó)“超級(jí)碗”參賽球員用智能手機(jī)拍照分享）

熱鬧的馬年春節(jié)已過(guò)，想必各位小伙伴兒都已經(jīng)動(dòng)身離家或者重返辦公室了�；叵肽耆�十兒的春晚，當(dāng)你在微信群、QQ群里意猶未盡的吐槽之時(shí)，各大品牌廣告主們的目光卻緊緊盯著微博上的秒秒更新；被戲稱(chēng)為“美國(guó)春晚”的美式足球聯(lián)盟總決賽，在同一時(shí)期播出，Twitter也發(fā)布了官方數(shù)據(jù)：“在超級(jí)碗期間共有2490萬(wàn)條相關(guān)推文，高峰時(shí)期是第三節(jié)西雅圖海鷹隊(duì)達(dá)陣的那一分鐘（共有38萬(wàn)條推文），前國(guó)務(wù)卿希拉里帶有雙關(guān)的調(diào)侃推文被轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬(wàn)次最高”......

類(lèi)Twitter的社交網(wǎng)絡(luò)在大事件期間的活躍度，能為企業(yè)和品牌帶來(lái)什么樣的價(jià)值？一旦遇上真正的大事件，追求實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)效果的廣告主為何更青睞微博？而Facebook和Instagram兩大平臺(tái)卻在實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域遭到了冷落？來(lái)看看鈦媒體作者劉晉濤的分析：

談到電視收視率的記錄，中國(guó)每年除夕的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)當(dāng)仁不讓?zhuān)�按照央視公布的�?shù)據(jù)，馬年春晚的全國(guó)直播收視率高達(dá)30.94%。而在美國(guó)，每年美式足球聯(lián)盟總決賽（又稱(chēng)：超級(jí)碗）同樣擁有超高的收視率，因此被戲稱(chēng)為“美國(guó)春晚”，今年的超級(jí)碗共有1.115億電視觀眾，創(chuàng)下了紀(jì)錄。

像春晚和超級(jí)碗這樣擁有超級(jí)收視率的大事件，也自然成為了廣告商最為看重的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，今年春晚的廣告費(fèi)用仍在6億元左右，零點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)段的廣告價(jià)格甚至高達(dá)每10秒5000萬(wàn)人民幣。與此相同，超級(jí)碗轉(zhuǎn)播方�？怂闺娨暸_(tái)（Fox）去年年底就賣(mài)光了所有廣告時(shí)段，平均每30秒廣告售價(jià)400萬(wàn)美元（約合2425萬(wàn)人民幣），單是廣告一項(xiàng)�？怂购兔朗阶闱蚵�(lián)盟（NFL）就可以進(jìn)賬超過(guò)3億美元（約合18億人民幣）。

顯而易見(jiàn)，春晚和超級(jí)碗這樣的超級(jí)大事件，只有財(cái)大氣粗的企業(yè)才能承擔(dān)得起廣告費(fèi)。但在社交媒體出現(xiàn)之后，越來(lái)越多的中小企業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始通過(guò)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)（Real Time Marketing）這種借東風(fēng)的方式，在超級(jí)大事件期間為自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣；只要巧妙運(yùn)營(yíng)，這種實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)能夠以較低的成本帶來(lái)意想不到的收效。

直播形態(tài)帶給社交媒體的機(jī)會(huì)

與視頻網(wǎng)站不同，社交媒體似乎與電視節(jié)目擁有著天生的合力。用戶(hù)近年來(lái)在看電視的同時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)社交媒體進(jìn)行討論，電視節(jié)目給社交媒體帶來(lái)了海量的話題和信息量，而社交媒體也通過(guò)熱門(mén)話題、用戶(hù)討論等方式推動(dòng)著電視節(jié)目的收視率，還通過(guò)數(shù)據(jù)分析為電視節(jié)目商提供了急需的用戶(hù)反饋。

春晚和超級(jí)碗都是為時(shí)4個(gè)小時(shí)的電視直播，給微博和Twitter帶來(lái)了海量的用戶(hù)生成內(nèi)容。按照微博的官方數(shù)據(jù)，今年除夕晚上共有3447萬(wàn)名微博用戶(hù)參與了春晚互動(dòng)，互動(dòng)量（原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊）達(dá)到6895萬(wàn)條。新年第一分鐘發(fā)出86萬(wàn)條微博，提到春晚的微博數(shù)量達(dá)到4541萬(wàn)條，比去年的1900萬(wàn)增長(zhǎng)1.4倍。轉(zhuǎn)發(fā)量最高的微博是韓國(guó)長(zhǎng)腿明星李敏鎬的春晚拜年微博，轉(zhuǎn)發(fā)43萬(wàn)。

Twitter的官方數(shù)據(jù)是，在超級(jí)碗期間共有2490萬(wàn)條相關(guān)推文（不包括轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論），高峰時(shí)期是第三節(jié)西雅圖海鷹隊(duì)達(dá)陣的那一分鐘（共有38萬(wàn)條推文），前國(guó)務(wù)卿希拉里帶有雙關(guān)的調(diào)侃推文被轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬(wàn)次最高。鑒于超級(jí)碗是美國(guó)本土大事件，而Twitter美國(guó)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)1.5億人，而新浪微博的用戶(hù)總數(shù)超過(guò)5億。以此衡量，微博與Twitter在這種年度超級(jí)大事件上的活躍程度相當(dāng)。

全球最大的社交網(wǎng)站Facebook給出的超級(jí)碗內(nèi)容官方數(shù)據(jù)是，在24小時(shí)內(nèi)共有5000萬(wàn)人進(jìn)行了1.85億次關(guān)聯(lián)（包括原創(chuàng)、評(píng)論與點(diǎn)贊）�！都~約時(shí)報(bào)》在評(píng)價(jià)Twitter與Facebook在超級(jí)碗表現(xiàn)時(shí)表示，Twitter的數(shù)據(jù)沒(méi)有把轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)包括在內(nèi)，過(guò)于低調(diào)弱化了其影響力，而Facebook的數(shù)據(jù)有些夸大。

在春晚和超級(jí)碗這種超級(jí)大事件直播期間，用戶(hù)在收看電視節(jié)目的同時(shí)，也會(huì)在Twitter、微博、Facebook、微信、人人網(wǎng)、QQ空間等國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)站生成內(nèi)容并形成討論。但從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，能夠形成公開(kāi)討論并引發(fā)擴(kuò)散性傳播的平臺(tái)，才是真正帶來(lái)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)廣告價(jià)值的平臺(tái)。從超級(jí)碗的數(shù)據(jù)來(lái)看，Twitter這樣的社交媒體對(duì)廣告商的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Facebook。

 廣告主會(huì)選擇誰(shuí)？

與此類(lèi)似，雖然微信、QQ這樣的IM平臺(tái)在春晚期間會(huì)生成海量的拜年信息，也通過(guò)發(fā)紅包這種方式推廣了自己的支付業(yè)務(wù)，但這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、群內(nèi)討論的傳播方式完全不具備公開(kāi)擴(kuò)散傳播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，因而只能成為騰訊自己的業(yè)務(wù)推廣平臺(tái)，而無(wú)法作為品牌廣告商的倚重對(duì)象。

這種傳播模式對(duì)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的影響，在超級(jí)碗的范例中得到了最鮮明的體現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)研公司Mass Relevance對(duì)2013年全球100大品牌在超級(jí)碗賽事期間通過(guò)社交網(wǎng)站進(jìn)行的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了連續(xù)兩年的分析（注：這全球100大品牌是由InterBrand評(píng)選的，蘋(píng)果、谷歌、可口可樂(lè)排名前三，其中包括了大量科技、快消以及汽車(chē)品牌）。

分析發(fā)現(xiàn)，全球100大品牌中去年有8家在超級(jí)碗期間通過(guò)Twitter發(fā)布賽事相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，而今年這個(gè)數(shù)字猛增到了29家；在去年的8家品牌商中，有6家今年繼續(xù)在Twitter進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣，留守率高達(dá)75%。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家關(guān)于超級(jí)碗的社交媒體報(bào)告基本都是以Twitter為主要平臺(tái)。

今年的29家品牌廣告主通過(guò)Twitter進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的全球百大品牌商中，就包括了本田汽車(chē)、起亞汽車(chē)、大眾汽車(chē)等花巨資在超級(jí)碗大打電視廣告的廠商。雖然已經(jīng)斥千萬(wàn)美元巨資打電視廣告，但他們也不愿錯(cuò)過(guò)Twitter這個(gè)平臺(tái)，他們的電視廣告最后通常都會(huì)以文字形式鼓勵(lì)觀眾上Twitter進(jìn)行互動(dòng)，并以#sb 48（第48屆超級(jí)碗縮寫(xiě)）等相關(guān)標(biāo)簽發(fā)布Twitter信息，與Twitte用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。

實(shí)際上，除了全球百大品牌這樣的大公司，大量的中小品牌廣告商也從去年美國(guó)超級(jí)碗開(kāi)始通過(guò)Twitter進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。借助超級(jí)事件在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了各品牌廣告商的大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)慣例和必須技能。這不僅僅限于大廣告商，而是整個(gè)品牌廣告行業(yè)的普通趨勢(shì)。Mass Relevence的數(shù)據(jù)顯示，今年品牌廣告商在超級(jí)碗期間發(fā)送的Twitter實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)信息是去年的三倍。

相比之下，F(xiàn)acebook和Instagram這兩大平臺(tái)卻在實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域遭到了品牌廣告商的冷落。在今年29家全球百大品牌通過(guò)Twitter在超級(jí)碗進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)Facebook和Instagram進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的品牌廠商反而出現(xiàn)了下降，從去年的不到5家繼續(xù)流失。顯然，品牌廣告商并不認(rèn)為好友社交為主的Facebook適合進(jìn)行大事件實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

這種狀況或許也令Facebook感到尷尬，他們一直在努力與Twitter競(jìng)爭(zhēng)電視節(jié)目實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)廣告的市場(chǎng)，也推出了Trending這樣的產(chǎn)品來(lái)吸引廣告主。Instagram今年表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，不僅成功推出了短視頻服務(wù)，也推出了廣告服務(wù)。雖然Facebook的用戶(hù)總數(shù)超過(guò)Twitter，但以超級(jí)碗來(lái)看，在實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，他們并不是廣告主的首選平臺(tái)。

回到國(guó)內(nèi)春晚，新浪微博對(duì)大事件實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的重視和探索程度甚至要高于Twitter。今年的央視春晚，用戶(hù)在收看春晚的同時(shí)，手機(jī)掃描電視上的二維碼就可以直接進(jìn)行春晚熱點(diǎn)討論，與同樣在微博平臺(tái)的明星和演員進(jìn)行互動(dòng)；央視和新浪微博的二維碼獨(dú)家合作，實(shí)現(xiàn)了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。

另外，新浪微博在節(jié)日前提前很久便開(kāi)始策劃“讓紅包飛”創(chuàng)意，并讓該活動(dòng)整合到春晚實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)抽獎(jiǎng)發(fā)紅包的方式來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)更多生成內(nèi)容與參與討論，同時(shí)也給品牌廣告商帶來(lái)借春晚大事件進(jìn)行推廣的機(jī)會(huì)。在四個(gè)小時(shí)的春晚期間，微博發(fā)送了價(jià)值超過(guò)億元的紅包。截至大年初一，紅包發(fā)送總量超過(guò)3.9億。

春晚專(zhuān)場(chǎng)雖然只在除夕當(dāng)晚，不過(guò)其迅速聚集的關(guān)注度卻使#讓紅包飛#活動(dòng)的參與度整體得到提升。除夕當(dāng)晚，以企業(yè)微博賬號(hào) @恒大冰泉 為例，其粉絲數(shù)增幅超過(guò)300%，@金典愛(ài)上有機(jī)、@雪花中國(guó)古建筑 和@世紀(jì)佳緣 粉絲增長(zhǎng)也超過(guò)150%。#俏十歲讓紅包飛#活動(dòng)則從除夕開(kāi)始一直延續(xù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)的刺激。在春晚專(zhuān)場(chǎng)的帶動(dòng)下，隨后一周內(nèi)#讓紅包飛#發(fā)出紅包的數(shù)量增長(zhǎng)至近4.5億，也使得其他參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)了水漲船高的效果。

參與讓紅包飛的品牌廣告商不僅包括了青島啤酒、天貓商城、美的冰箱、樂(lè)天免稅店這樣的大企業(yè)，也有高圓圓、吳奇隆這樣的明星藝人，更有@淘粉吧 這樣的小商家。二維碼這種方式的引入，讓更多的微博用戶(hù)都可以便利參與其中，也給品牌廣告商帶來(lái)了更多推廣潛力。在春晚期間，@讓紅包飛、@小米手機(jī)、@樂(lè)天免稅店成了紅包發(fā)送前三甲。

今年除夕微博與春晚的二維碼合作不僅帶動(dòng)了春晚相關(guān)微博互動(dòng)活躍量的急劇增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)1.4倍），也通過(guò)讓紅包飛使得更多品牌廣告商參與到春晚這一大事件的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，更培育了國(guó)內(nèi)品牌商進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的習(xí)慣。通過(guò)此次成功嘗試，在未來(lái)的世界杯決賽、奧運(yùn)會(huì)決賽等大事件中，相信微博還會(huì)再次與電視轉(zhuǎn)播方進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)合作，進(jìn)一步探索電視節(jié)目與社交媒體攜手帶來(lái)的大事件實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

文/劉晉濤

標(biāo)簽： 大事件營(yíng)銷(xiāo) 微博 Twitter 

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