大約在幾個(gè)月之前，周麟姐采訪了茵曼的方建華，專門做了針對(duì)淘品牌在現(xiàn)在的一期選題。在這篇成稿中，提到了有線下銷售的復(fù)雜性的因素。

但隨著對(duì)于淘品牌的討論越發(fā)深入之后，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)問題似乎更加復(fù)雜。尤其是在我做了一期關(guān)于淘品牌的生死的選題之后，我才發(fā)現(xiàn)線上品牌在線下開店這件事可能并不只是渠道的差異而已。在整個(gè)過程中，還會(huì)涉及到品牌形成的路徑與特性的不同，進(jìn)而形成線上線下品牌的“調(diào)性”的分化——但，現(xiàn)在想來，這可能僅僅是一種現(xiàn)象級(jí)別的解釋，還不足以解釋到本質(zhì)。

昨天，我有幸去參加一個(gè)關(guān)于電商的沙龍。沙龍的主題很老套：線下品牌如何做電商，線上品牌如何做到線下。在參加這個(gè)沙龍之前，黑蘋果博客也稍微思考了一下活動(dòng)的主題：線上品牌如何在線下擴(kuò)張。但基于幾個(gè)月前的經(jīng)驗(yàn)，我基本認(rèn)定線上品牌去到線下是一件很難的事，這個(gè)邏輯是這樣的：

線上品牌在線上能夠成功的重要原因是其流量的效率高，線上消費(fèi)人群可能只有線下的10%，假設(shè)這10%在線上的對(duì)該品牌的購買率為1%；而到線下之后，整個(gè)用戶的完全被稀釋掉了，線下的流量效率就變成了10%×1%/100%了，二者的流量效率比就變成了10：1了。都說線下的體驗(yàn)會(huì)好很多，用戶購買的概率也會(huì)提高很多，但在這里，線下的體驗(yàn)增加用戶9倍的購買欲望才能夠達(dá)到線上的流量，我想這個(gè)概率基本屬于小概率事件了（早期的可能還高很多，但現(xiàn)在越發(fā)低了，因?yàn)橹袊�的消費(fèi)市場正在疲軟）。

當(dāng)然，線下開店也能增加非原有用戶的購買率，但至于能增加多少，我們沒有一個(gè)確切的數(shù)字，但我相信這個(gè)數(shù)字不會(huì)有特別大的增加。流量利用效率背后其實(shí)就是成本的對(duì)比，對(duì)于線下開店這件事來說，希望利用線下品牌的流量效率來做并不靠譜。

不過，我這個(gè)思考邏輯可能只是簡單的數(shù)字計(jì)算。而在數(shù)字以外，我們還需要思考一個(gè)商業(yè)邏輯的問題：線上品牌到線下擴(kuò)展的商業(yè)基礎(chǔ)是什么？這個(gè)跟線上銷售有何區(qū)別？

當(dāng)然，這個(gè)概念很大了，冒著扯著蛋的危險(xiǎn)，我還是梳理一下。

線上品牌起步的因素大概有幾個(gè)：渠道扁平化為線上品牌的銷售積累了低廉價(jià)格的基礎(chǔ)，而在面對(duì)線下完整的體系要想生存最直接的辦法就是價(jià)格（畢竟當(dāng)時(shí)拼體驗(yàn)拼不過，雖然親是由淘寶賣家造出來的，但對(duì)于用戶來說親身體驗(yàn)這件事的確很難替代），此外淘寶解決了最大的交易安全的問題——支付寶，這樣一個(gè)基本的新零售系統(tǒng)就初步成型了。

這里不得不說一下，很多人會(huì)提到說整體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下滑這件事對(duì)于電商發(fā)展的幫助。這件事的幫助有多少？我不敢確定，但可以肯定的是，參考美國的發(fā)展邏輯，這事影響并不大。然而，不可否認(rèn)的是，消費(fèi)能力下滑這事著實(shí)在08年以后拉動(dòng)了電商的發(fā)展——原因很簡單，消費(fèi)能力下滑，扁平化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及形成的新零售系統(tǒng)依靠的最強(qiáng)大的武器就是低價(jià)。

好了，梳理到此為止。那回頭看電商整個(gè)新零售系統(tǒng)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：低價(jià)。如果我們要給線上消費(fèi)用戶打上標(biāo)簽的話，低價(jià)是必不可少的。除此之外，還有新新人類（我承認(rèn)這個(gè)詞很OUT了，但原諒我確實(shí)找不到一個(gè)更適合的詞匯了）、年輕等。盡管這個(gè)人群正在被稀釋，而電商的影響范圍正在擴(kuò)大，但電商的基本特征并沒有改變。

其實(shí)線上品牌的生存邏輯也基本如此，它們面對(duì)的這個(gè)人群相對(duì)于所謂的成功人士在年齡上相對(duì)年輕，而收入和消費(fèi)水平可能也較低，而同時(shí)他們也更喜歡接觸新事物。

但，線下的邏輯卻并非如此。線下實(shí)體店，依靠早期的品牌影響給到自己一個(gè)定位以增加購買概率，然后做出溢價(jià)，線下單個(gè)流量效益都是比較高效。

線上品牌想要在低價(jià)電商背景下在線下做，如何成功？

都說今天的傳統(tǒng)企業(yè)是線上線下互博，為什么會(huì)形成互博？原因不就在于線下需要溢價(jià)產(chǎn)生效益而線上的扁平化則消除了溢價(jià)的可能性么？以前這是傳統(tǒng)企業(yè)的問題，今天線上品牌要想在線下玩，很可能自己跳到自己給傳統(tǒng)品牌挖的坑里面去了。

當(dāng)然，前面的商業(yè)通路可能很大程度是針對(duì)標(biāo)品的邏輯。再思考一個(gè)很俗的問題：非標(biāo)品做電商的機(jī)會(huì)在哪里？這也是在沙龍上一個(gè)哥們提到的疑問，這位哥們希望做線上處方眼鏡的銷售，但卻遲遲不敢動(dòng)手的一個(gè)重要原因是因?yàn)榫�上體驗(yàn)不足造成。

而一位嘉賓給到的啟示很對(duì)：今天，我們看到在線下的寶島眼鏡這樣的企業(yè)依然活得很好，為什么呢？這不僅是因?yàn)檫@是一個(gè)類服務(wù)行業(yè)，非標(biāo)品行業(yè)，而更重要的是寶島眼鏡的客戶群是中高端用戶。做中高端用戶的用戶自然帶來的溢價(jià)更高，這也是支持其在線下的重要基礎(chǔ)，而線下反過來也給到其更高的體驗(yàn)概率。

那我們不妨思考一下為何線下中低端的連鎖眼鏡店沒起來呢？簡單的答案是中低端的利潤無法支撐線下成本（這可能不科學(xué)，但財(cái)務(wù)賬估計(jì)也是這樣算的）。

那按照薄利多銷的商業(yè)方式，能否有機(jī)會(huì)呢？答案是顯然的。

這時(shí)候線上的作用就很明顯了，線上消費(fèi)主體通常還是中低端人群，這跟其重合度較高，那就激勵(lì)唄，線下消費(fèi)優(yōu)惠券等等都可以上了。

這種方式其實(shí)并不是眼鏡行業(yè)可以用，在服務(wù)性比較強(qiáng)的行業(yè)都可以用，比如家居等都可以。事實(shí)上，尚品宅配就是一家很好的案例。

末了，再說說不少品牌開線下體驗(yàn)店這件事。個(gè)人覺得完全可以做，但效率會(huì)不會(huì)高，真不好說。很顯然，線下用戶比較雜亂些，而在不同城市的不同地段，人流效果都不同。如果選對(duì)了潛在客戶，自然可以嘗試一把。

Tip：扁平化的價(jià)格驅(qū)動(dòng)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)打破標(biāo)品跟非標(biāo)品的差異帶來品牌上線的順序。

文章來源 黑蘋果博客：www.zhangchenghui.com  站長“黑蘋果”的科技博客，轉(zhuǎn)載必須著名出處，否則一一追責(zé)。

標(biāo)簽： 扁平化 線上品牌 薄利多銷 

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