大約在幾個月之前，周麟姐采訪了茵曼的方建華，專門做了針對淘品牌在現(xiàn)在的一期選題。在這篇成稿中，提到了有線下銷售的復雜性的因素。

但隨著對于淘品牌的討論越發(fā)深入之后，我發(fā)現(xiàn)其實這個問題似乎更加復雜。尤其是在我做了一期關于淘品牌的生死的選題之后，我才發(fā)現(xiàn)線上品牌在線下開店這件事可能并不只是渠道的差異而已。在整個過程中，還會涉及到品牌形成的路徑與特性的不同，進而形成線上線下品牌的“調(diào)性”的分化——但，現(xiàn)在想來，這可能僅僅是一種現(xiàn)象級別的解釋，還不足以解釋到本質(zhì)。

昨天，我有幸去參加一個關于電商的沙龍。沙龍的主題很老套：線下品牌如何做電商，線上品牌如何做到線下。在參加這個沙龍之前，黑蘋果博客也稍微思考了一下活動的主題：線上品牌如何在線下擴張。但基于幾個月前的經(jīng)驗，我基本認定線上品牌去到線下是一件很難的事，這個邏輯是這樣的：

線上品牌在線上能夠成功的重要原因是其流量的效率高，線上消費人群可能只有線下的10%，假設這10%在線上的對該品牌的購買率為1%；而到線下之后，整個用戶的完全被稀釋掉了，線下的流量效率就變成了10%×1%/100%了，二者的流量效率比就變成了10：1了。都說線下的體驗會好很多，用戶購買的概率也會提高很多，但在這里，線下的體驗增加用戶9倍的購買欲望才能夠達到線上的流量，我想這個概率基本屬于小概率事件了（早期的可能還高很多，但現(xiàn)在越發(fā)低了，因為中國的消費市場正在疲軟）。

當然，線下開店也能增加非原有用戶的購買率，但至于能增加多少，我們沒有一個確切的數(shù)字，但我相信這個數(shù)字不會有特別大的增加。流量利用效率背后其實就是成本的對比，對于線下開店這件事來說，希望利用線下品牌的流量效率來做并不靠譜。

不過，我這個思考邏輯可能只是簡單的數(shù)字計算。而在數(shù)字以外，我們還需要思考一個商業(yè)邏輯的問題：線上品牌到線下擴展的商業(yè)基礎是什么？這個跟線上銷售有何區(qū)別？

當然，這個概念很大了，冒著扯著蛋的危險，我還是梳理一下。

線上品牌起步的因素大概有幾個：渠道扁平化為線上品牌的銷售積累了低廉價格的基礎，而在面對線下完整的體系要想生存最直接的辦法就是價格（畢竟當時拼體驗拼不過，雖然親是由淘寶賣家造出來的，但對于用戶來說親身體驗這件事的確很難替代），此外淘寶解決了最大的交易安全的問題——支付寶，這樣一個基本的新零售系統(tǒng)就初步成型了。

這里不得不說一下，很多人會提到說整體消費經(jīng)濟下滑這件事對于電商發(fā)展的幫助。這件事的幫助有多少？我不敢確定，但可以肯定的是，參考美國的發(fā)展邏輯，這事影響并不大。然而，不可否認的是，消費能力下滑這事著實在08年以后拉動了電商的發(fā)展——原因很簡單，消費能力下滑，扁平化與互聯(lián)網(wǎng)技術普及形成的新零售系統(tǒng)依靠的最強大的武器就是低價。

好了，梳理到此為止。那回頭看電商整個新零售系統(tǒng)我們會發(fā)現(xiàn)其有一個顯著的特點：低價。如果我們要給線上消費用戶打上標簽的話，低價是必不可少的。除此之外，還有新新人類（我承認這個詞很OUT了，但原諒我確實找不到一個更適合的詞匯了）、年輕等。盡管這個人群正在被稀釋，而電商的影響范圍正在擴大，但電商的基本特征并沒有改變。

其實線上品牌的生存邏輯也基本如此，它們面對的這個人群相對于所謂的成功人士在年齡上相對年輕，而收入和消費水平可能也較低，而同時他們也更喜歡接觸新事物。

但，線下的邏輯卻并非如此。線下實體店，依靠早期的品牌影響給到自己一個定位以增加購買概率，然后做出溢價，線下單個流量效益都是比較高效。

線上品牌想要在低價電商背景下在線下做，如何成功？

都說今天的傳統(tǒng)企業(yè)是線上線下互博，為什么會形成互博？原因不就在于線下需要溢價產(chǎn)生效益而線上的扁平化則消除了溢價的可能性么？以前這是傳統(tǒng)企業(yè)的問題，今天線上品牌要想在線下玩，很可能自己跳到自己給傳統(tǒng)品牌挖的坑里面去了。

當然，前面的商業(yè)通路可能很大程度是針對標品的邏輯。再思考一個很俗的問題：非標品做電商的機會在哪里？這也是在沙龍上一個哥們提到的疑問，這位哥們希望做線上處方眼鏡的銷售，但卻遲遲不敢動手的一個重要原因是因為線上體驗不足造成。

而一位嘉賓給到的啟示很對：今天，我們看到在線下的寶島眼鏡這樣的企業(yè)依然活得很好，為什么呢？這不僅是因為這是一個類服務行業(yè)，非標品行業(yè)，而更重要的是寶島眼鏡的客戶群是中高端用戶。做中高端用戶的用戶自然帶來的溢價更高，這也是支持其在線下的重要基礎，而線下反過來也給到其更高的體驗概率。

那我們不妨思考一下為何線下中低端的連鎖眼鏡店沒起來呢？簡單的答案是中低端的利潤無法支撐線下成本（這可能不科學，但財務賬估計也是這樣算的）。

那按照薄利多銷的商業(yè)方式，能否有機會呢？答案是顯然的。

這時候線上的作用就很明顯了，線上消費主體通常還是中低端人群，這跟其重合度較高，那就激勵唄，線下消費優(yōu)惠券等等都可以上了。

這種方式其實并不是眼鏡行業(yè)可以用，在服務性比較強的行業(yè)都可以用，比如家居等都可以。事實上，尚品宅配就是一家很好的案例。

末了，再說說不少品牌開線下體驗店這件事。個人覺得完全可以做，但效率會不會高，真不好說。很顯然，線下用戶比較雜亂些，而在不同城市的不同地段，人流效果都不同。如果選對了潛在客戶，自然可以嘗試一把。

Tip：扁平化的價格驅動可能遠遠會打破標品跟非標品的差異帶來品牌上線的順序。

文章來源 黑蘋果博客：www.zhangchenghui.com  站長“黑蘋果”的科技博客，轉載必須著名出處，否則一一追責。

標簽： 扁平化 線上品牌 薄利多銷 

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