得其意而忘其形：握住根本，才能玩轉推廣！
2019-04-09 來源：莎婆吧
加入推廣公司，不長不短近3年時間，從最開始對推廣的懵懂無知，到現(xiàn)在一些淺薄經驗的總結，雖不敢說吃透行業(yè)，但也有一些心得體會，是非對錯，還請各位看官評判。
記得倚天屠龍記里，張三豐指導太極時，曾經這樣問過無忌
“還記得嗎？”
“全都記得。”
“現(xiàn)在呢？”
“已經忘卻了一小半。”
“啊，已經忘了一大半。”
“不壞不壞，忘得真快，那么現(xiàn)在呢？”
“已經全都忘了，忘得干干凈凈。”
看似摸不著頭腦的幾句對白，卻蘊含了武功中一種境界，學其意而非其形，在其內而非其外。對事物內在的把控和了解，重于對形式和方法的熟絡。標題所提到的得意忘形，也正是此意，”得其意，而忘其形”，握住根本，才能玩轉推廣。
現(xiàn)實里，無論是懷揣憧憬剛加入推廣的新朋友，還是久經戰(zhàn)陣經驗豐富的老朋友，對推廣都報以相當?shù)臒崆楹椭匾暎灿性絹碓蕉嗟呐笥芽赡芨杏X推廣的壓力愈來愈重，無論是同行間的競爭壓力，還是對市場投放的把控都，都愈發(fā)感覺吃力，那么，怎么來合適的投放推廣，獲取最好的推廣效果呢？
大部分的朋友，有的依據(jù)自己的經驗挑選關鍵詞，然后和同行間展開激烈的競爭，有的拼命追逐著質量度排名，操勞到疲憊不堪，也有的可能完全不知所以，不知如何來調整推廣，少有朋友能夠理智的去看待問題，并找出解決的方法。
其實，我們所關注的添詞，調價，質量度等等，在推廣中也就是所謂的”形”，它們是招數(shù)，是利器，但不是推廣關鍵的“意”，當我們過分強調形而忽略意，也就難以達到預期的目標。那么，什么是”意”？
我所理解的”意”,分為認識推廣，了解自身，分析市場三大部分，后面也將以此進行闡述。
一、認識推廣，把握命脈
所謂認識推廣，不是在認證中對百度推廣定義的背誦，而是在于真正了解百度推廣，以及它能帶來什么。百度推廣，終歸是一個提供商戶信息展示的平臺，為商家?guī)碇苯拥脑L客和長久的宣傳。它并不是以排名，展現(xiàn)形式為最終目的的，而是以流量的導入，和覆蓋的人群來衡量效果，PC搜索如此，移動搜索如此，網(wǎng)盟推廣亦如此。那么，作為一個營銷的負責人，應該根據(jù)自己的需求，更多的關注自身流量的情況或者市場影響力的方面，而不是局限在質量度，排名這些實質的執(zhí)行細節(jié)上。作為推廣核心作用的流量導入，通過對流量的質與量兩方面進行調控，來實現(xiàn)推廣的監(jiān)控與調整。
影響流量質的環(huán)節(jié)，在于前期推廣的設置，關鍵詞的選取，匹配模式的設定，投放地域的選擇，時段的調整等等，決定了流量的質量高低。而影響到量的部分，由預算、排名、時段、地域等等共同決定。一個優(yōu)秀的推廣負責人，應該更多的將視野放到推廣的日均流量，以及網(wǎng)站的反饋情況，再根據(jù)這些前提，決定是否需要調整排名，優(yōu)化質量度等其他形的操作。
業(yè)內一句話說的好，得入口者得天下，所謂入口，也就是流量的導入，歸根結底，流量是決定推廣成功與否的核心因素，無論是搜索，移動或者網(wǎng)盟，都只是獲取流量的途徑而已，將問題的高度放到流量及覆蓋面的角度上，將更準確的找到推廣的問題和局限。
二、了解自身，制定策略
了解自身，是營銷推廣中重要的一環(huán)，古人云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所謂知己，需要了解自己的需求以及自己的實力。做推廣是有目的的，有的旨在提高產品的銷售，有的力圖擴大市場的影響，不同的推廣目的決定不同的推廣方向，有了方向以及目的后，就需要制定具體的策略，那就需要根據(jù)自身的實力和特點來宣傳了。
市場營銷里，需要根據(jù)自己的需求定方向，以直接銷售為目的推廣，應更多的考慮到流量的獲取方面，追求如何利用自身預算獲取更多點擊，以形象宣傳為目的的推廣，則應將重點放在對人群的覆蓋面上來。
下面舉些簡單的例子：
客戶A：公司規(guī)模較小，以銷售產品為目的，日預算較低，市場影響力較小沒有太大的品牌知名度，同行競爭較激烈。怎么做推廣？
添加行業(yè)熱詞并加入到競爭中？高排名？不一定能獲取更好的效果。不妨那么將預算劃撥成部分，一方面在搜索推廣及移動推廣中，添加長尾的產品詞，結合公司的優(yōu)勢競爭力撰寫創(chuàng)意，以競爭較緩和的市場來獲取業(yè)務，廣泛匹配+否定關鍵詞的組合，能夠進一步拓展這個方向下賬戶點擊量的獲取，另一方面主動的宣傳，網(wǎng)盟這種主動宣傳的類型非常適合，利用圖片動畫這些更有影響力的宣傳物料，重點運用關鍵詞定向，鎖定更多搜索沒有覆蓋到的客戶群，主動宣傳，并提高品牌認知。從網(wǎng)站的點擊獲取以及長久的宣傳效果，必將取得良好的效果。
客戶B：公司規(guī)模中等，以銷售產品為目的，有一定的預算，市場影響力一般，有一定的品牌形象，同行競爭激烈，怎么做推廣？
當有一定的預算支持，就能做出更細化的執(zhí)行方案，還是在流量獲取方面下功夫，一方面可以通過對產品服務，公司品牌，同行競品等方向進行關鍵詞細分，對高流量高轉化高競爭的產品類關鍵詞采用精確或短語匹配，獲取良好排名，同時添加廣匹的拓展關鍵詞，穩(wěn)定流量的大小，添加公司自身品牌關鍵詞，提高市場知名度，添加同行競品詞，擴大自身的影響面。另一方面，利用網(wǎng)盟關鍵詞定向，興趣定向等功能，進一步提升搜索的轉化以及產品的宣傳。
當然，客戶類型千形萬狀不一而足，不可能簡單的囊括所有客戶的推廣方法。經驗論的純精確短語匹配，盲目的排名至上，唯PC搜索的狹隘感知，人云亦云的推廣思路皆不可取，只有通過對自己實力的合理評估，找到自己最合適的推廣方法，才是王道之選。
三、分析市場，因勢利導
推廣的終端在于市場，任何形式的推廣都是依托市場進行的，在市場大潮的環(huán)境下，因勢利導，借勢借力的弄潮兒們，往往能獲得最大的推廣效益。
分析市場，就需要了解市場的動態(tài)走向，這需要長期對新聞政策的關注，適時的進行調整。市場的波動，分規(guī)律及不規(guī)律兩類，需要根據(jù)各自的利好與否進行分析。以旅游行業(yè)為例，由現(xiàn)在持續(xù)到9月底，在中高考結束后的學生群體旅游，以及暑期旅游方面推動的情況下，旅游市場將迎來一年中最火爆的季節(jié)，這將帶動整個行業(yè)的走勢，分析這種規(guī)律性的市場波動下，加大投放力度，并拓展周邊，熱門旅游城市，以及歐洲等熱門應季線路進行推廣，將起到不錯的推廣效果。那么同樣，在國際政策影響下，例如各國的簽證政策放寬，或者夏令營等配套服務的開始，又或者世博會等活動的開展，這些短期非規(guī)律的市場波動，也能在短期內大幅度提高各地旅游的需求及關注，借助這些利好政策，合理的分配預算，來最大程度的利用市場，達成推廣目的。
這里舉一個行業(yè)的成功例子，希望能夠對大家有所啟發(fā)。
客戶C，一個旅游行業(yè)的客戶，自主創(chuàng)業(yè)，初期幾乎沒有自己的品牌影響力，在成熟的旅游市場大環(huán)境，這無疑是艱難的路程，唯一可以承受的宣傳，來自百度推廣�？蛻袅私庾约旱墓径ㄎ�，低預算，重視前期效果，制定了以大量的線路長尾詞為主，通過廣泛匹配，并適當開拓外地市場的思路，避開了熱門詞的競爭，成功的將單次點擊成本控制下來，在有效的預算內，獲取了最多的日均訪問。在積累了第一批的客戶群體后，客戶敏銳的的覺察到電商時代網(wǎng)民對口碑的重視，并且在現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)該類關鍵詞的競爭幾可不計，果斷的添加大量攻略，游記類詞匯，并在網(wǎng)站中添加對應的內容，采用會員制的注冊方式，有效的獲得了穩(wěn)定的忠誠客戶源。后期逐漸加大了推廣力度，利用網(wǎng)盟，以及新興的移動推廣，擴展覆蓋面，并且利用自己獨特的經營理念，主動的對外宣傳，走出了不一樣的推廣道路。“做推廣，就是要有思想，做不同”，客戶是這么說的，也是這么做的。
綜上，其實意歸根結底，就是一種推廣的思路和方法。在充分了解推廣的前提下，通過對自身情況的冷靜分析，找出最適合自己推廣的途徑，結合市場的走向調整優(yōu)化，來達到最終的推廣目標。也希望廣大的推廣朋友，能夠跳出賬戶操作的局限，從更高遠的角度看問題，得意忘形，玩轉推廣。
莎婆吧 www.sp83.com 2013/9/10
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