本文圍繞勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)(persuasive design)而展開，介紹了移動(dòng)終端上banner廣告、push信息等典型的勸服失敗案例，并從用戶與移動(dòng)設(shè)備之間的情感聯(lián)系出發(fā)，探討了移動(dòng)勸導(dǎo)策略的幾個(gè)切入點(diǎn)。所謂勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)，是指通過說服和社會(huì)影響，而非通過強(qiáng)制的方式，以達(dá)到改變和引導(dǎo)用戶態(tài)度或行為的技術(shù)。這種技術(shù)常被應(yīng)用于銷售、外交、政治、宗教、軍事訓(xùn)練、公共衛(wèi)生和管理等領(lǐng)域。近年來，大多數(shù)勸導(dǎo)式技術(shù)的研究主要集中在計(jì)算機(jī)交互領(lǐng)域，包括臺(tái)式電腦、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、視屏游戲和移動(dòng)設(shè)備。勸導(dǎo)技術(shù)可以看成是對(duì)用戶意圖的設(shè)計(jì)。

作者： Amber Krishan     譯者：曉千 秦封

譯文

【Tips：消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)閷?dǎo)航很容易而為你的產(chǎn)品買單。】

為移動(dòng)設(shè)備而設(shè)計(jì)時(shí),設(shè)計(jì)師要考慮移動(dòng)設(shè)備間的差異，努力提供統(tǒng)一的體驗(yàn)。他們致力于減少點(diǎn)擊的次數(shù)，使架構(gòu)更扁平；并根據(jù)觸摸屏的特點(diǎn)而設(shè)計(jì), 在較小屏上規(guī)劃合理的布局等。這些重點(diǎn)都在通過方便的使用、流暢的導(dǎo)航和簡(jiǎn)潔的呈現(xiàn)，來確保的最佳的產(chǎn)品可用性。

為確保你的用戶“可以做”你想讓他們做的事情，較高的可用性是一個(gè)很好的開始。但它并不能保證用戶“會(huì)來做”這些事情。因?yàn)�，用戶不�?huì)僅僅因?yàn)閷?dǎo)航容易使用而來買你的產(chǎn)品。

消費(fèi)者是否來買你的產(chǎn)品，這和科學(xué)的勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)策略相關(guān)。通過“人——機(jī)” 互動(dòng)的研究我們了解到，計(jì)算機(jī)設(shè)備本身具備巨大的“勸導(dǎo)”潛力。如果在設(shè)備的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中注入激勵(lì)機(jī)制，這些設(shè)備將激勵(lì)我們的用戶并驅(qū)動(dòng)他們的想法。

能找到合適的技巧來勸導(dǎo)你的用戶是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這涉及到深入理解用戶的動(dòng)機(jī)、障礙、信任和感受。上述這些對(duì)人的深入理解可以讓我們更系統(tǒng)的去了解人們?nèi)绾问褂靡苿?dòng)設(shè)備，這樣，我們就可以找到更有力的方法來勸導(dǎo)用戶。

典型的“勸導(dǎo)”失敗案例

你的產(chǎn)品能夠有效地勸導(dǎo)用戶來使用嗎？嗯，讓我們看一些普通公司通常會(huì)使用的典型手段。

banner廣告

【Tips：當(dāng)banner廣告被運(yùn)用到移動(dòng)設(shè)備中，用戶的當(dāng)前任務(wù)流將被干擾�！�

banner廣告是在手機(jī)渠道上用來勸導(dǎo)用戶的一種常用形式。設(shè)計(jì)師一般在手機(jī)界面上設(shè)置60像素高的banner。盡管banner廣告在桌面瀏覽器的網(wǎng)站是成功的，但在手機(jī)上的出現(xiàn)絕對(duì)是個(gè)噩夢(mèng)。這些banner不僅會(huì)被用戶所忽視，還在一個(gè)已經(jīng)小的可憐的屏幕上干擾著我們的用戶。對(duì)于寸土寸金的移動(dòng)屏幕空間，這是一個(gè)得不償失的浪費(fèi)。

一項(xiàng)由英國(guó)YouGov的研究發(fā)現(xiàn)，眾多手機(jī)上的廣告推送渠道中，banner廣告是最不推薦的方式。研究中指出——“88%的智能手機(jī)用戶會(huì)忽略植入在app中的banner廣告；同樣的，在移動(dòng)web頁面中廣告被忽略的占比是86%；更有甚者，約79%的人說他們很厭煩移動(dòng)設(shè)備中的banner廣告。”

與電視機(jī)或者桌面電腦這類傳統(tǒng)廣告渠道相比，手機(jī)渠道表現(xiàn)出了的明顯差異。導(dǎo)致這些差異的原因是用戶使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)不希望自己的操作過程被打斷。

當(dāng)用戶在休閑時(shí)，比較能容忍廣告造成的任務(wù)中斷。試想你躺在沙發(fā)上通過電視欣賞電影時(shí)，對(duì)待插播廣告的打斷你就能寬容很多。然而，在移動(dòng)的情景下，用戶只有極少時(shí)間利用移動(dòng)設(shè)備來完成他們的任務(wù)。他們往往正視圖在支付賬單、找到一個(gè)餐廳、安排一個(gè)會(huì)議等等。在用戶的工作流程中推送banner廣告，會(huì)激怒他們，因?yàn)檫@種強(qiáng)制性展示分散了用戶執(zhí)行手頭任務(wù)時(shí)的注意力，妨礙了任務(wù)的高效完成。

Christopher Rollyson近期在mengonline.com上發(fā)表的一篇文章談到“強(qiáng)制性展示在用戶體驗(yàn)方面的問題——“我從來不曾聽說有人會(huì)喜歡咄咄逼人的銷售人員，因?yàn)檫@類銷售人員的關(guān)注點(diǎn)在自己的表達(dá)，而不是客戶的感受和需求。然而，很多互動(dòng)廣告通常都是以這種強(qiáng)制方式出現(xiàn)的。盡管廣告商努力提高廣告定向投放的精準(zhǔn)性, 但在移動(dòng)背景下，這仍然令人惱火，因?yàn)閺V告通常占據(jù)著屏幕。對(duì)，用戶的任務(wù)被中斷了。”

公司需要在考慮廣告收入之前優(yōu)先考慮用戶需要，因?yàn)橐苿?dòng)終端上的banner廣告容易削弱消費(fèi)者的信任。Banner廣告展示的一般內(nèi)容看上去總有那么點(diǎn)銷售味兒，并且讓用戶感到APP或web對(duì)他們的感受漠不關(guān)心。

一項(xiàng)由尼爾森團(tuán)隊(duì)在2011年第三季度出具的關(guān)于不同形式廣告與用戶信任感的報(bào)告中顯示——“對(duì)于平板電腦或者智能手機(jī)這類的移動(dòng)設(shè)備中的展示廣告（視頻或banner），有1/3的全球范圍受訪者表示信任，略高于移動(dòng)設(shè)備中文本廣告的信任水平(29%)。雖然移動(dòng)設(shè)備廣告的信任水平總體仍然是很低，但該值在過去兩年增速較大。”

功能過載

【Tips：用戶不是為了使用附加功能而使用你的產(chǎn)品，而是為了他們核心任務(wù)的順利完成�！�

如今的移動(dòng)APP商店是琳瑯滿目的，把這些豐富的APP傳達(dá)并推銷給廣大的用戶，這對(duì)于APP商店無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。許多公司起初相信一個(gè)功能豐富的設(shè)計(jì)應(yīng)該更具備勸導(dǎo)用戶使用的吸引力。這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，因?yàn)橛脩敉�往不傾向在手機(jī)界面上使用APP所提供的附加功能，而關(guān)注點(diǎn)在他們的核心任務(wù)完成效果。一個(gè)有說服力的產(chǎn)品體驗(yàn)專注于用戶所關(guān)心的核心任務(wù)，并利用使用情境巧妙地勸導(dǎo)用戶使用。

應(yīng)用程序會(huì)因?yàn)楦捷d了很多功能而變得沉重，也往往容易暴露更多缺陷，這種功能過載影響了用戶使用應(yīng)用程序時(shí)的流暢性。這些因?yàn)?ldquo;以防萬一”而存在的功能常常被用戶所忽視，這些功能糟糕的響應(yīng)時(shí)間帶來了糟糕的用戶體驗(yàn)。

附加功能同時(shí)也混淆了移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的真正定位，增加了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知負(fù)荷。減少無意義的功能加法可以使手機(jī)應(yīng)用在不同版本的更新中始終保持定位的專注。

標(biāo)簽： 移動(dòng)設(shè)備 勸導(dǎo)式設(shè)計(jì) 移動(dòng)勸導(dǎo)策略 

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