在產(chǎn)品發(fā)展過程中，多數(shù)產(chǎn)品都不可避免面臨與競品共同存在的情況，在競爭中此消彼長，如何衡量一個成熟產(chǎn)品在市場中的地位、競爭情況如何，市場競爭研究為我們提供了一個成熟的可以借鑒的方法。之前的工作中做過這方面的項目，結(jié)合一般理論和案例，與大家共同探討市場競爭情況研究的方法。所應(yīng)用的調(diào)研方法是使用習(xí)慣和態(tài)度研究。

相關(guān)名詞解釋：

（一）品牌滲透率：

所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤�，一般有三個指標(biāo)衡量，包含曾經(jīng)使用率、過去一段時間內(nèi)的使用率和某品牌的采用指數(shù)：

對于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場上的成熟程度，但對于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因為消費者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時間限制在過去六個月或三個月內(nèi)來考慮使用率（時間的長短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。

品牌的采用指數(shù)（Adoption index）如下：

為了反映消費者對品牌的認(rèn)同程度，對于新品牌，采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用過后很少再用它，因此對它的認(rèn)同程度很差。但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費者對它的認(rèn)同程度很高。

（二）最常使用率：

最常使用率可以反映品牌在市場上的相對地位。在U&A研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前的市場占有率的粗略模擬計值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場占有率的粗略模擬值，并用它們來分析當(dāng)前和以前各品牌在市場上的地位及其變化。

（三）品牌忠誠度

衡量品牌忠誠度常用指標(biāo)：保持率和轉(zhuǎn)移率

適用的調(diào)研方式：

定量研究，定量前期需要一定的定性研究（電話訪談、開放性問卷等）配合，比如尋找用戶使用某產(chǎn)品的原因，以便后期的量化。

整體問卷結(jié)構(gòu)：

比如要調(diào)研市場上P（品類，比如郵箱、搜索、微博）產(chǎn)品的市場競爭情況，整體思路如下：

問題問法舉例：

用戶甄別：

問卷主題：-產(chǎn)品使用情況

我們可以從中得到什么結(jié)論？

（一）用戶認(rèn)知——問題S1

（二）品牌滲透情況

通過問卷調(diào)查，可以分別計算出各個品牌的曾經(jīng)使用率（問題S2）、過去3個月內(nèi)的使用率（問題S3）、過去1個月內(nèi)的使用率（問題S5）及品牌采用指數(shù)。

品牌采用指數(shù)反映消費者對品牌的認(rèn)同程度，從圖（3）（4）可以得出品牌a的曾經(jīng)使用率、過去3個月/1個月的使用率及品牌采用指數(shù)都高于其他產(chǎn)品，用戶對品牌a非常認(rèn)同。而品牌d的使用率雖然高于品牌c，但是品牌采用指數(shù)比品牌c低，表明品牌d用戶的認(rèn)同度相對較低。

品牌采用指數(shù)反映消費者對品牌的認(rèn)同程度，從圖（3）（4）可以得出品牌a的曾經(jīng)使用率、過去3個月/1個月的使用率及品牌采用指數(shù)都高于其他產(chǎn)品，用戶對品牌a非常認(rèn)同。而品牌d的使用率雖然高于品牌c，但是品牌采用指數(shù)比品牌c低，表明品牌d用戶的認(rèn)同度相對較低。

其中，過去3個月用但最近1個月沒使用過=過去3個月內(nèi)的使用率-過去1個月內(nèi)的使用率

曾經(jīng)使用過，但最近3個月以上沒使用過=曾經(jīng)使用率-過去3個月內(nèi)的使用率

圖（5）展現(xiàn)了各品牌用戶流失情況，曾經(jīng)使用過，但最近3個月以上沒有使用過比例越高，表明流失越嚴(yán)重，相對來說，品牌a用戶最為忠誠，而其它品牌產(chǎn)品流失較為嚴(yán)重。

（三）市場占有率——問題S6

用戶的最常使用率約等于各品牌產(chǎn)品的市場占有率，品牌a的市場占有率最高，處于絕對領(lǐng)先地位。

（四）保持率&轉(zhuǎn)移率——問題S7\S8\S9\S10

保持率和轉(zhuǎn)移率反應(yīng)了用戶在不同品牌間流動情況及用戶對某品牌的忠誠度，從圖（7）（8）可以得出，全體P產(chǎn)品用戶中，10.6%的品牌b用戶轉(zhuǎn)移到品牌a，而5.7%的品牌a用戶轉(zhuǎn)移到品牌b，整體上品牌a吸引了大量品牌b用戶。

從各產(chǎn)品用戶構(gòu)成來看，品牌d用戶雖然絕對份額不高，但55.6%的用戶來自于品牌a用戶。

使用習(xí)慣和態(tài)度研究是市場調(diào)研過程中一套非常成熟、有效的方法論，以上案例關(guān)于市場競爭情況研究是其一個簡單的應(yīng)用，除此之外還可以進行購買習(xí)慣的研究，分析產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征，以及分析品牌引力和產(chǎn)品引力、了解品牌形象和挖掘品牌的優(yōu)勢和弱點，為處于激烈競爭市場的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、尋找更有效的營銷策略。關(guān)于其它方面的案例希望大家可以一起分享~

注：文章來自騰訊CDC

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