中小網(wǎng)站，尤其是新上線的中小網(wǎng)站后發(fā)劣勢明顯，行業(yè)資源缺乏，如何準確定位，揚長避短，通過“差異化營銷”戰(zhàn)略的實施，在競爭激烈的市場環(huán)境中找到自己應有的位置，這始終是困惑所有網(wǎng)站運營者的最大問題。

后發(fā)劣勢

日前，無意中讀到上海世紀出版集團總裁陳昕《出版往事》片斷，文中回憶了80年代初學林出版社成立之初，如何通過準確定位，實施“差異化營銷”戰(zhàn)略，將新建出版社后發(fā)劣勢降至最小，最后成功“突圍”，打造出學林出版社在國內(nèi)業(yè)界品牌的往事。

“他山之石，可以攻玉”，雖然該文談的是上世紀80年代出版行業(yè)舊事，但對于如今處于同質(zhì)化競爭不利地位，急于打“翻身仗”，證明自己，贏得業(yè)界屬于自己位置的中小網(wǎng)站運營者，有一定借鑒啟發(fā)作用，原文說：

“一般說來，初創(chuàng)的新(出版)社缺乏積累，主要還不是在經(jīng)濟與經(jīng)營上，而是在作者的人脈資源(背后是作者的信任度與出版社的美譽度)上，新(出版)社要克服后發(fā)劣勢，短期內(nèi)追趕甚至超越大(出版)社老(出版)社(常常聚集著一批大師與專家)，就要尋找新的競爭戰(zhàn)略，出奇兵(差異性)則是關(guān)鍵。

剛當編輯時，與許多新編輯熱衷于向名家大師組稿一樣，我也嘗試過向大牌經(jīng)濟學家組稿。由于對經(jīng)濟學有系統(tǒng)的閱讀，很熟悉這個學科的資源地圖，全國哪所大學及研究院所，在哪個分支學科具有優(yōu)勢，有哪幾位領(lǐng)軍人物，我心中都有一本細賬。我曾先后給吳敬璉、張卓元、趙人偉等諸多著名經(jīng)濟學家發(fā)過約稿信函，但均石沉大海;我曾多次登門組稿也幾乎是全無效果。

給我印象最深的是對復旦大學經(jīng)濟學院院長陳觀烈教授的拜訪。陳觀烈教授是國內(nèi)頂尖的貨幣銀行學專家，他在復旦大學開的貨幣銀行學一課很受學生的歡迎，我知道后便約他的學生陪我去其府上組稿，想出版他的貨幣銀行學講義。

當我談完組稿的想法后，陳教授很坦然地告訴我，他已經(jīng)被京滬兩地的大出版社‘包圍’了，稿約都排到了數(shù)年之后，作為一個學者他十分愛惜自己的羽毛，不到深思熟慮未敢輕易立論著述，言外之意，我還聽出了即便他有了自己滿意的作品也不會輕率地‘許配’給新成立的出版社。

這番話雖然逆耳，卻道出了許多大學者心中真實的出版思維。毫無疑問，老一輩的名人是各家出版社‘爭奪’的對象，不過，因為自然規(guī)律的作用，他們的新作總是有限的。如果眼睛只盯住他們，出版社的路將越走越窄。

所以，打這開始，我就把注意力放在努力開掘新人新作上。我暗自揣摩，要將眼光更多地瞄準甚至鎖定經(jīng)濟學界的新生代，傾心于那些未來10年、20年后的學術(shù)大師。這不僅僅是我個人的執(zhí)拗，也是特定時期的特定學術(shù)發(fā)育機制要求我這樣做的。

……

經(jīng)過一段時間的醞釀，在社領(lǐng)導柳肇瑞等的支持下，1985年我們幾個青年編輯策劃了‘青年學者叢書’，這是全國第一套面向青年學人的叢書，我負責其中的經(jīng)濟學選題。

陳昕回顧自己的“差異化營銷”經(jīng)歷(網(wǎng)絡圖片)

這套叢書一經(jīng)推出就受到了學術(shù)界和出版界的高度好評，一時間全國的青年學人紛紛聚集旗下，希望能在其中有出版的機會”。

誰都希望在事業(yè)發(fā)韌之初，自己能在行業(yè)競爭激烈的行業(yè)主營業(yè)務競爭中獲勝，證明自己;誰都希望在出道之時，得到“貴人(行業(yè)權(quán)威人士)相助”——要風得風，要雨得雨。這樣的心理是人之常情，很自然。

但事實證明，無論任何時代，優(yōu)質(zhì)行業(yè)資源都不會均衡分配給每一個業(yè)界從業(yè)者的——“馬太效應”那種“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來”才是現(xiàn)實社會當中“真實，真實，殘酷的真實”。

因此，雖然當時的陳昕已經(jīng)“功課做足”，摸清了行業(yè)家底，最終還是失望而歸。

但真正的有心人即使失敗碰壁，不僅不會灰心喪志，而且能從失敗中獲益。從自己多次碰壁經(jīng)歷中，陳昕得出了“初創(chuàng)的新(出版)社缺乏積累，主要還不是在經(jīng)濟與經(jīng)營上，而是在作者的人脈資源(背后是作者的信任度與出版社的美譽度)上”、“如果眼睛只盯住他們(名人——時下競爭激烈的行業(yè)主營業(yè)務，眾人爭相追逐的業(yè)界資源)，(新)出版社的路將越走越窄(著名出版社是不愁知名學者的，他的品牌效應在那兒放著)”的正確結(jié)論。

自此，學林出版社開始了另外的探索，他們暫時放棄了追逐那些國內(nèi)知名學者——各個出版社爭相追逐的“香餑餑”，另辟蹊徑。針對當時國內(nèi)優(yōu)秀青年學者不乏真知灼見，出書難的現(xiàn)實，“傾心于那些未來10年、20年后的學術(shù)大師”(當時的長尾，日后的大熱門)，不斷加強與業(yè)界優(yōu)秀青年學者的交流溝通(這時陳昕“事先摸清行業(yè)家底”的優(yōu)勢再次發(fā)揮了作用)，終于出版了“叫好又叫座”的“青年學者叢書”，一炮打響。

這就是差異化營銷——充分認識到自己的局限性，有意識地以退為進，主動放棄在業(yè)界“兵家必爭之地”上，與行業(yè)龍頭企業(yè)你死我活的競爭。充分利用行業(yè)龍頭企業(yè)無法覆蓋行業(yè)所有環(huán)節(jié)的現(xiàn)實，細分市場，另辟蹊徑。通過對本行業(yè)不斷的深入了解，尋找到行業(yè)龍頭企業(yè)無暇顧及，卻又有一定需求的市場，以此為突破口，使出自己吃奶的力氣，為有實際需求用戶提供優(yōu)勢服務，在此過程中培育“核心用戶”，在幫助這些“核心用戶”實現(xiàn)自我價值的同時，體現(xiàn)自己的價值，巧妙地提升網(wǎng)站(企業(yè))知名度。

必須指出的是，這樣的“差異化營銷”戰(zhàn)略要真正獲得成功，不僅要有吃透整個行業(yè)行情，“摸清了行業(yè)家底”的專業(yè)性;更要跳出整個行業(yè)的局限，不能讓所謂的“專業(yè)性”束縛住自己的手腳，充分地吃透大時勢，才可能真正把握住那些具有發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;潛力股”——“當時的長尾，日后的大熱門”。

在《出版往事》中陳昕說：“(上世紀80年代)整個中國學術(shù)的‘代際更替’恰好與‘理論大轉(zhuǎn)軌’時期重疊，而中國改革開放的實踐又呼喚著經(jīng)濟學理論(學術(shù)界)的創(chuàng)新(國內(nèi)讀者對于理論書籍有較大需求)”。正是基于這樣局勢勢的宏觀把握，同時吃透整個行業(yè)，才能真正地尋找到“差異化營銷”戰(zhàn)略的落腳點，通過“差異化營銷”戰(zhàn)略，“從勝利走向勝利”。

這樣的“差異化營銷”戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界也是屢試不爽，姑且不說百度等知名網(wǎng)絡品牌，就說中小網(wǎng)商，貴州老茶農(nóng)陳仕友的有機茶園監(jiān)控視頻直播、在淘寶上銷售家用食品安全試劑的北京某公司，正是在充分把握了國人對食品安全高度關(guān)注的大形勢，巧妙地利用“差異化營銷”戰(zhàn)略，或創(chuàng)新營銷模式;或發(fā)揮自己所長，生產(chǎn)有潛在市場需求的新產(chǎn)品，最終走上央視新聞的。

原來知名企業(yè)也是這樣成功的，如何在我們自己的營銷實踐當中，將“差異化營銷”戰(zhàn)略靈活運用，使我們的“后發(fā)劣勢”大大降低，打造出自己的一片天地，就是眾多中小網(wǎng)站運營者們今天必須考慮的問題了(本文由gouyn12原創(chuàng)首發(fā)，文責自負，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請以鏈接形式標明文章首發(fā)出處http://www.gouyn12.com/wzyy/391.html及本聲明，謝謝)。

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