PSM模型介紹

PSM模型（價格敏感測試模型）由Van Westendrop在70年代創(chuàng)建，適合測試新產(chǎn)品/服務(wù)的價格。其特點是只考慮價格和質(zhì)量的權(quán)衡，所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應(yīng)，不涉及競爭對手的對比。通過PSM模型，不僅可以得出最優(yōu)價格，還可以得出合理的價格區(qū)間。

PSM模型應(yīng)用的前提是，在測試前需要讓被訪者充分理解產(chǎn)品的概念或定位，并給出一個價格梯度表，其價格范圍盡可能涵蓋所有可能的價格點，一般而言，最低價格和最高價格，往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上。

PSM模型的具體操作方法是，詢問被訪者4個問題，從而得到4個價格：

1、什么樣的價格您認為太便宜，以至于懷疑其質(zhì)量較差，而不會去購買？（最低價格：太便宜）

2、什么樣的價格您認為比較便宜，感覺物有所值，會去購買？（較低價格：經(jīng)濟實惠）

3、什么樣的價格您認為較高，但仍可接受，會去購買？（較高價格：有點貴）

4、什么樣的價格您認為太高，以至于不能接受，肯定會放棄購買？（最高價格：太貴了）

統(tǒng)計分析時，最低價格、較低價格的百分比進行向下累計統(tǒng)計，即認為10元錢便宜的被訪者，同樣會認為8元錢便宜；最高價格、較高價格的百分比進行向上累計統(tǒng)計，即認為20元錢貴的被訪者，同樣會認為25元錢貴。這四條累計百分比的價格曲線會交叉在一起，其中“太便宜”和“有點貴”價格曲線的交叉點為價格區(qū)間的下限、“經(jīng)濟實惠”和“太貴了”價格曲線的交叉點為價格區(qū)間的上限；“太便宜”和“太貴了”價格曲線的交叉點為最優(yōu)價格；“經(jīng)濟實惠”和“有點貴”價格曲線的交叉點為次優(yōu)價格。

市場研究公司應(yīng)用PSM模型時，通常有訪問員輔助進行調(diào)查，能夠較為順利地進行數(shù)據(jù)收集。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷是被訪者獨自填答，若應(yīng)用PSM模型，應(yīng)該如何操作呢？如果仍采用傳統(tǒng)的操作方式，是否還適合呢？

筆者從09年開始，在不同研究項目中應(yīng)用了PSM模型，對操作方式進行了改進；也借用了PSM模型的研究思路，在類似定價的研究中進行了嘗試，現(xiàn)與大家共同討論可行性。

應(yīng)用一、量子統(tǒng)計工具的定價研究

量子統(tǒng)計工具上線前，曾采用傳統(tǒng)的PSM模型操作方法，進行了調(diào)研，當時在題干中說明了量子統(tǒng)計工具的主要功能，并給出了價格梯度1~50元/月，請用戶手動填寫四個價格。最終計算得到最優(yōu)價格是10.8元，與產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)想的10元/月非常吻合，首次在網(wǎng)絡(luò)問卷中嘗試此方法，得到較好效果。

但處理數(shù)據(jù)階段耗費了大量時間，主要是用戶手動填寫會有很多“意外”發(fā)生，集中于用戶填寫的數(shù)字格式不正確（調(diào)研問卷系統(tǒng)不完善造成），比如數(shù)字帶單位、數(shù)字超過給定的范圍、數(shù)字漏點小數(shù)點、大寫數(shù)字等情況。

由此，開始考慮是否能對PSM模型的操作方式進行改進，以便更適合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。改進的主要方向是將原有的數(shù)字填寫題改為單選矩陣題，對于選項的設(shè)置，嘗試了兩種形式：單點數(shù)值、區(qū)間數(shù)值。

應(yīng)用二、賣家對工具套餐的定價研究

調(diào)研顯示，賣家在賣家服務(wù)市場傾向選擇使用工具套餐，一方面信任官方的推薦，認為官方會根據(jù)工具的使用量、工具的搭配合理性等方面進行研究，推出最適合賣家發(fā)展需要的工具套餐；另一方面工具套餐比單個購買這些工具價格要優(yōu)惠很多。

筆者研究工具套餐的定價時，采用了PSM模型的改進形式，用單選矩陣題收集信息，并且選項采用了單點數(shù)值的方式。最終得到結(jié)果如下圖：

分析可知，工具套餐（包含八個功能）的價格區(qū)間在31~47元/月之間，最優(yōu)價格為40元/月。單點數(shù)值的好處是，用戶選擇時比較容易理解；計算結(jié)果時，也能夠根據(jù)交叉點的位置，確定具體的值。但單點的數(shù)值需要恰到好處，否則容易引起偏差，比如用戶原本接受的最低價格是15元，而單點設(shè)置的數(shù)值是10元、20元，這就使得用戶無法快速選出符合自己意愿的選項，糾結(jié)于“是再降低一下自己的標準，還是提高一下自己的標準”。

應(yīng)用三、買家對二手筆記本電腦附加聯(lián)保的定價研究

二手筆記本電腦市場推出附加6個月全國聯(lián)保服務(wù)前，需要對這個售后服務(wù)定價，采用了PSM模型的改進形式進行研究。

考慮到需要在題干中強調(diào)“是對附加服務(wù)的價格進行選擇”，沒有使用單選矩陣題，而是直接采用了四道單選題進行嘗試，雖然題目之間在空間上有了距離，缺少了填答思路“環(huán)環(huán)相扣”的連貫性，但題目的表達更加清晰明確了；選項采用的是區(qū)間數(shù)值的方式。最終得到結(jié)果如下圖：

區(qū)間數(shù)值的好處是，選項覆蓋了完整的數(shù)據(jù)范圍；但這種方式得到的結(jié)果，會隨著區(qū)間間距的大小而變化，如果間距較大，可能會產(chǎn)生較大的偏差。所以應(yīng)用此種方式時，需要考慮如果產(chǎn)生如同間距大小的誤差是否可以接受，如果不能接受，則需要縮小間距增加選項，或改換成其它方式。

另外，區(qū)間數(shù)值的交叉點不易確定具體的值，分析時要格外注意。

此方法得到的答案更強調(diào)趨勢，對認知用戶的價格敏感度提供參考，當要求確定價格的具體數(shù)值時，應(yīng)進一步結(jié)合業(yè)務(wù)的實際需要，產(chǎn)出最終價格。

應(yīng)用四、買家對促銷優(yōu)惠折扣的接受范圍研究

PSM模型只能用于新產(chǎn)品的定價嗎？是否可以借用其研究思路對其他類似問題進行研究呢？在研究買家可接受的折扣范圍時，筆者借用了PSM模型的研究思路。題目如下：

題干中同樣講述了前提條件“當商品原價是市場價的情況下”，并通過四個類似PSM模型中的問題，采用單選矩陣題，收集4個折扣值。原本這道題目的選項是單點數(shù)值，主要預(yù)設(shè)用戶想到折扣的時候，基本會直接從整數(shù)折扣考慮，所以單點數(shù)值設(shè)置成1~9的整數(shù)，不會造成用戶選擇上的糾結(jié)。

但問卷定稿時，這道題的選項采用了單點數(shù)值與區(qū)間數(shù)值結(jié)合的方式，主要是為了節(jié)省題目的展現(xiàn)空間，想讓用戶更快速地做出選擇；同時產(chǎn)品經(jīng)理也從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，提出用戶對4、5折、6、7折的區(qū)分不會很大。所以，設(shè)置選項時將4、5折，6、7折分別合并在一起。最終得到結(jié)果如下圖：

從結(jié)果來看，如此設(shè)置并不成功，因為價格上下限的值，正好在區(qū)間數(shù)值與單點數(shù)值之間，如何確定這兩個值呢？是3.8~7.4折嗎，還是4~7折？恐怕不同的分析思路會得到不同的結(jié)果。后續(xù)如果改進，最好采用1-9的單點數(shù)值作為選項，再嘗試一次，應(yīng)該能得到更理想的結(jié)果。

小結(jié)：

本篇文章以討論為主，列舉了四個項目中如何應(yīng)用PSM模型，主要的“變形”是，將原來的數(shù)字填答題改成了選擇題，選項采用了單點數(shù)值或區(qū)間數(shù)值的方式，兩種選項都存在一定的優(yōu)劣。對于需要精準定位價格的研究，選擇題的形式未必適合，但數(shù)字填答題與選擇題得到的結(jié)果差異到底有多大？這個差異是否能夠接受？為了彌補這個差異，所付出的精力是否值得？都是需要我們結(jié)合自身情況，深入思考的問題。

作者：渡劫（范欣珩）

文章來源：Taobao UED 

標簽： PSM模型 問卷調(diào)研 用戶研

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