今天學(xué)習(xí)白鴉的微博時(shí)看到一段話，頗有共鳴：“下午又被問道：你這個(gè)產(chǎn)品的用戶年齡主要集中在多少？ 我又沒具體回答上來。因?yàn)檎娴牟魂P(guān)心，我只知道在大網(wǎng)購人群里面就行，相對于年齡這樣的人口屬性我更關(guān)注用戶的行為屬性，比如他網(wǎng)購的被動(dòng)和主動(dòng)比例、是不是喜歡比較、平均消費(fèi)額、消費(fèi)類目、上網(wǎng)時(shí)間、上不上微博”。恰巧前幾天看到Shimu的博客上也在討論這一問題，談及了對一些流行的用戶分類方法的質(zhì)疑，加之在我的工作中也經(jīng)常遇到一些同事對用戶分類帶有流行的誤解，于是覺得很有必要把這個(gè)問題瓣開來細(xì)細(xì)分析一番，希望能對糾正某些教條主義和想當(dāng)然有所幫助。

在用戶研究中有一種典型的教條是：用戶分類是理解用戶的前提，沒有用戶分類就等于沒有用戶研究。這其實(shí)是把用戶研究的目的和本質(zhì)理解錯(cuò)了。其實(shí)用戶研究根本沒有能力去把“用戶”本身研究清楚，這是個(gè)impossible mission。因?yàn)橛脩羰?ldquo;人”，人作為一個(gè)物種，整體上看是一個(gè)異常復(fù)雜的系統(tǒng)，而具體到每一個(gè)個(gè)體，又是千差萬別，“世界上沒有兩片相同的葉子”，所以科學(xué)心理學(xué)一百多年來圍繞人去做研究，到現(xiàn)在還沒有研究出一個(gè)完整的體系。更何況在企業(yè)中一個(gè)小小的項(xiàng)目，你說你能把用戶的個(gè)性脾氣、行事風(fēng)格、喜怒哀樂研究清楚嗎？不可能的事。凡是認(rèn)為能把人這么容易研究清楚的，要么就是忽悠要么就是蠢蛋。

那么用戶研究是干嘛用的呢？用戶研究只能在“用戶”這個(gè)大范圍下劃定一小塊去做研究，就是在西瓜上切個(gè)三角，嘗一下，吃進(jìn)去。當(dāng)然這個(gè)三角的部位可不是隨便切的，而是要選準(zhǔn)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)最有直接關(guān)聯(lián)的那部分下手——就是用戶與目標(biāo)產(chǎn)品的交互行為和背后的心理過程（注：此處的“交互”不是狹義的專指使用行為的交互，而是指用戶與產(chǎn)品的所有接觸點(diǎn)touch-points上發(fā)生的交互作用）。所以很多人對UCD的理解有偏差，犯了望文生義的錯(cuò)誤，以為以用戶為中心就是要把用戶研究清楚，大謬矣，正確的理解是，是要去研究用戶和產(chǎn)品的交互過程。別忘了，UCD方法是在人機(jī)交互學(xué)（Human Computer Interaction）和人因?qū)W（Human Factors）等學(xué)科的發(fā)展過程中孕育的，而這些學(xué)科的核心方法之一是任務(wù)分析。所以幾年前，唐·諾曼就專門寫了篇文章，正本清源，呼吁要回到以”活動(dòng)為中心的設(shè)計(jì)”，就是這個(gè)道理。當(dāng)然，我們今天看任務(wù)分析，不要狹隘化理解，用戶研究并不是狹窄到只去研究任務(wù)行為本身，而是要包括兩個(gè)重要的擴(kuò)展：1）研究對象不只是交互行為本身，還包括與該交互有直接或間接關(guān)聯(lián)的其它行為；2）不只是研究行為，更要研究用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)、態(tài)度、需求及其背后的文化心理因素。

好了再回過頭來看用戶分類。所有的方法和手段都應(yīng)該為目標(biāo)服務(wù)。用戶分類是否必要要看它是否總是對我們的用戶研究的目標(biāo)有益。答案是，未必。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，置于一個(gè)特定的任務(wù)場景中，用戶面對一個(gè)特定的產(chǎn)品，其行為表現(xiàn)不會(huì)表現(xiàn)出本質(zhì)的差異。如何理解這個(gè)問題呢？先要搞清楚，“行為”是如何產(chǎn)生的？人的任何一種行為都是數(shù)十種內(nèi)因、外因共同作用的結(jié)果。而在不同的場景下，雖然影響因素的種類仍舊那么多，但是各個(gè)因素的影響權(quán)重會(huì)發(fā)生改變。在用戶與特定的產(chǎn)品的交互過程中，可能這個(gè)產(chǎn)品的本身特征對用戶形成的約束成了最主要的影響用戶行為的因素，而不是用戶本身的一些特性，如性別、年齡或者性格。而又由于特定產(chǎn)品的特征是唯一的，所以就造成了有不同內(nèi)在特征的人在對同一產(chǎn)品上的行為可能是近似的。此時(shí)用戶研究的價(jià)值就在于觀察和發(fā)現(xiàn)用戶是如何對產(chǎn)品的這些約束性因素進(jìn)行反應(yīng)的，而不是再去隔靴搔癢研究怎樣把人進(jìn)行分類。

當(dāng)然，我不是說用戶分類一定沒有必要。在很多情況下，用戶分類也是必須的。判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是：是否存在這樣一種用戶分類，在這種分類下，不同類別的用戶對特定產(chǎn)品的反應(yīng)會(huì)表現(xiàn)出非常明顯的組間差異。道理很簡單，舉個(gè)例子說，性別這種分類維度，可能存在這種情況，在所有玩《憤怒的小鳥》的用戶中，不論是男性還是女性，他們的行為表現(xiàn)不存在非常明顯的差異，那么就不應(yīng)該按性別對用戶就行分類；但是，也可能存在這樣的情況，在所有玩《勁舞團(tuán)》的用戶中，男性和女性的行為有明顯的差異，那么就應(yīng)該用性別作為用戶分類維度，先將用戶分類，再去分別研究不同類別用戶的行為。所以在“用戶分類”這件事上，可怕的不是分類本身，而是教條主義和想當(dāng)然，可怕的是還沒搞清楚是否有必要分類，就認(rèn)為一定要分類，可怕的是還沒有搞清楚哪種維度是影響特定行為的最主要因素，就都拿性別、年齡這種通用的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度去削足適履、生搬硬套。

講到這里，思路已經(jīng)基本上理清了。用戶分類不是目的，而是手段，目的是把用戶與目標(biāo)產(chǎn)品的交互行為和心理做盡可能真實(shí)和準(zhǔn)確地描摹和提煉。不論是分還是不分，不論是采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度還是動(dòng)機(jī)、性格等心理維度，都應(yīng)該在分析具體研究任務(wù)的基礎(chǔ)上，通過必要的預(yù)研究來進(jìn)行確定，所以沒有一成不變的分類模式。但是，目前某些現(xiàn)實(shí)中存在的做法是，大張旗鼓地搞用戶分類，搞Persona，搞玩了就以為用戶研究大功告成，但是又抱怨用研報(bào)告得不到實(shí)際重視。問題就是出在對用戶分類的種種迷信上，如果用戶分類脫離具體的產(chǎn)品和場景，搞空對空，不落腳到對交互行為和心理的深入洞察，怎么可能對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新產(chǎn)生實(shí)際的貢獻(xiàn)呢？

用戶分類維度的選取是一項(xiàng)非常復(fù)雜和需要謹(jǐn)慎為之的工作。正確的維度選擇是成功的用戶分類的前提，如果一開始維度都選錯(cuò)了（比如由于“想當(dāng)然”），那么用戶分類肯定是無效的，甚至產(chǎn)生反效果。其實(shí)任何一種人群區(qū)分維度，對交互行為和心理的影響肯定是存在的，問題的關(guān)鍵在于這種影響是否大到足以不得不單獨(dú)拿出來給用戶進(jìn)行分類的程度。一種流行的教條是，套用市場研究中的傳統(tǒng)做法，不論是針對什么產(chǎn)品，都把性別、年齡、職業(yè)等作為關(guān)鍵維度。但其實(shí)在用戶研究中，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度很多情況下（不是所有情況）是無效的，無效的原因是這些維度是獨(dú)立于用戶與產(chǎn)品交互之外的獨(dú)立維度，雖然他們肯定會(huì)對交互有影響，但這種影響是間接的，而正因?yàn)殚g接，所以這種影響在傳遞的過程中被減弱，最后可能只會(huì)對行為產(chǎn)生不到5%的作用。

那么除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度之外，還有那些維度可以列為備選名單之中呢？常見的維度有用戶的使用動(dòng)機(jī)、用戶的使用經(jīng)驗(yàn)和能力水平、用戶的個(gè)性特征（如根據(jù)大五人格理論進(jìn)行評(píng)估）、用戶的生活方式和價(jià)值觀（如通過VALS量表來評(píng)估）、用戶所在的組織和地區(qū)的文化特征（可基于霍夫斯坦德的文化模型進(jìn)行評(píng)估）以及用戶對新的技術(shù)產(chǎn)品的態(tài)度（可根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散模型將用戶分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群和遲緩者等類型）等。不過，在一些情況下，更有效的維度可能并不是這些通用維度，而是和目標(biāo)產(chǎn)品或產(chǎn)品所在領(lǐng)域有直接關(guān)聯(lián)的、能反映特定的交互行為特征的維度。

既然有這么多備選的維度，那么在接到一個(gè)具體的用研任務(wù)時(shí)，該如何選擇恰當(dāng)?shù)木S度呢？這里主要有兩種取向：

一種是”洞察”取向。這是指研究員根據(jù)自己浸淫在目標(biāo)產(chǎn)品及產(chǎn)品領(lǐng)域中積累的經(jīng)驗(yàn)和思考，以及通過觀察、訪談等定性研究方法了解用戶后所發(fā)現(xiàn)的影響用戶行為的關(guān)鍵維度。這種方法強(qiáng)在深度，所發(fā)現(xiàn)的維度可能更加擊中本質(zhì)。

另一種是”統(tǒng)計(jì)”取向。即通過問卷調(diào)查、日志分析等定量研究方法，在定量數(shù)據(jù)中分析出影響用戶行為的關(guān)鍵因素。這些方法科學(xué)性較強(qiáng)，也更有說服力，但是所發(fā)現(xiàn)的維度可能只是中間層的因素，并不一定是本質(zhì)性的因素。

在實(shí)踐中，統(tǒng)計(jì)取向?qū)�組織資源的要求較高，而洞察方法更加高效。所以當(dāng)資源充足時(shí)，建議將洞察方法和統(tǒng)計(jì)方法結(jié)合使用，先通過洞察方法篩選出最有可能性的備選維度，然后用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行驗(yàn)證；而當(dāng)資源限制時(shí)，則建議只使用洞察方法。當(dāng)然洞察方法是否奏效取決于研究員自身的功力，這不僅指對用戶研究的思想和方法本身的掌握情況，也指對目標(biāo)產(chǎn)品及其領(lǐng)域的理解深度，這也就是所謂的“功夫在詩外”。

注：本文為小博《用戶研究經(jīng)驗(yàn)談》系列文章之第四篇，前三篇見1、2、3。

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標(biāo)簽： 用戶分類 用戶研

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