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聲明：本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：按鈕，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

上周，三節(jié)課運(yùn)營學(xué)院“增長黑客入門課程”第 7 期的學(xué)員按鈕(昵稱)在班級群里，圍繞“如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)增長”這一話題，進(jìn)行了一次分享。

按鈕目前是國內(nèi)某廠增長產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。他曾負(fù)責(zé)過千萬級的產(chǎn)品增長，也從零到百萬日活做過APP，因為過往的工作背景，他更多擅長于數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計，目前正在努力學(xué)習(xí)“增長”這個復(fù)雜的交叉“學(xué)科”。

鑒于很多同學(xué)都對“增長”和“數(shù)據(jù)分析”這兩個話題很感興趣，我們將他在群內(nèi)分享的內(nèi)容整理成文字稿，接下來就話不多說，一起來學(xué)習(xí)吧!

01

各位同學(xué)，大家好，我是某某薩，很高興今天可以跟大家分享一些關(guān)于如何在增長工作中運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗和心得。

首先要告訴大家的一個點(diǎn)是，這是一次基于增長產(chǎn)品工作、普及數(shù)據(jù)分析觀念的分享，不是一個介紹具體場景應(yīng)用的分享，所有在具體場景上的應(yīng)用，都是為了便于大家理解數(shù)據(jù)分析在某個場景的應(yīng)用。如果大家需要做更多的學(xué)習(xí)，最后我會推薦幾本相關(guān)的數(shù)據(jù)大家可以閱讀~

接下來進(jìn)入正題，我們先講講對于增長來說，數(shù)據(jù)分析是什么?

02

先來說一句我個人在工作中總結(jié)出的經(jīng)驗：增長的一切都基于數(shù)據(jù)分析，沒有數(shù)據(jù)的增長都是空談。因為增長產(chǎn)品絕大多數(shù)時候是用數(shù)據(jù)來洞察用戶，沒有數(shù)據(jù)分析，我們也就沒法開展工作。

如果從我們?nèi)粘９ぷ鞯拇蟛襟E來看，其實是分為以下五步：

1.從公司戰(zhàn)略層面，拿出一個可行的大指標(biāo);

2.根據(jù)我們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，拆解指標(biāo)到不同的路徑;

3.根據(jù)每個路徑的可做的實驗影響程度，判斷設(shè)計實驗的優(yōu)先級;

4.實驗上線以后，先用相關(guān)數(shù)據(jù)來看一下結(jié)果;

5.根據(jù)多個實驗的結(jié)果來決策我們下一個大的實驗方向，再來制定我們下一步的指標(biāo)。

這中間的每一步過程，都是數(shù)據(jù)摸索和挖掘的過程，這也是我們增長產(chǎn)品的日常工作，每一步都和數(shù)據(jù)交織在一起。因此，做增長或增長相關(guān)工作的同學(xué)一定要學(xué)好數(shù)據(jù)分析，或者說，一定要能對數(shù)據(jù)分析要有強(qiáng)感知，這樣你的工作才能更高效和有效。

03

了解了增長工作中的數(shù)據(jù)分析后，我們再來看看，在增長工作中，我們都在用數(shù)據(jù)分析些什么?

接下來，我將會根據(jù)過往的經(jīng)歷來說明數(shù)據(jù)分析在增長工作中的實際應(yīng)用，讓我們來看看百萬級產(chǎn)品是怎么練成的。

首先，我們來看數(shù)據(jù)分析在具體工作中是如何使用的，這里會分以下幾個點(diǎn)來講。

在App新安裝方面，我們將新裝拆分為付費(fèi)量與免費(fèi)量。當(dāng)然，沒有真正的免費(fèi)量，免費(fèi)的量級也是要花其他成本的，不管是人員還是物料等等。

1.付費(fèi)量

我們的付費(fèi)量級很大一部分是來自于廣告投放，當(dāng)然，像趣頭條的用戶裂變模式，我們也認(rèn)為是一種付費(fèi)買量的方式，只是費(fèi)用給了用戶。在這里，我們的數(shù)據(jù)分析核心工作是兩點(diǎn)：渠道轉(zhuǎn)化與質(zhì)量評估。

渠道轉(zhuǎn)化就是我們常說的某個素材的CTR(Click-Through-Rate，點(diǎn)擊率)、CVR(Click Value Rate，轉(zhuǎn)化率)，通過提升用戶在外部的轉(zhuǎn)化，來達(dá)到降低成本的目的。

而質(zhì)量評估就是分析每個渠道的質(zhì)量，以此來判斷一個渠道是否值得繼續(xù)投放，這里評估渠道質(zhì)量的指標(biāo)較多，有的公司使用收入，有的公司使用功能使用率，有的公司則會綜合考慮設(shè)計質(zhì)量分評估算法，以此來評估用戶的質(zhì)量。

具體的指標(biāo)設(shè)計，需要考慮到公司的戰(zhàn)略層面的現(xiàn)狀來進(jìn)行設(shè)計，比如公司需要給投資人講DAU的故事，不考慮營收，那更多會使用留存和流失來進(jìn)行用戶質(zhì)量的判定。

如果公司需要更正向的資金流，那可能就會使用ROI模式來進(jìn)行渠道質(zhì)量的判斷。

另外，采買流量還有一個有意思的數(shù)據(jù)分析大品類，就是我們常說的反作弊。這個品類在這里我就不多說了，每個公司每個反作弊系統(tǒng)的研發(fā)，都有自己單獨(dú)的一套反作弊方法。一般我們是使用多重數(shù)據(jù)指標(biāo)，來判斷一個渠道的用戶是否是作弊用戶。市面上也有很多第三方投放系統(tǒng)有反作弊機(jī)制，感興趣的同學(xué)可以去了解一下。

2.免費(fèi)量

再談?wù)劽赓M(fèi)的量級，在大多數(shù)時候，我們說的免費(fèi)量是來自于用戶的分享。那么在什么時機(jī)去引導(dǎo)用戶分享?什么樣的動力最能刺激到用戶分享?這是我們需要設(shè)計大量實驗，才能有結(jié)論的一個過程。

這一塊更多用到的是心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上面的一些知識，這個模塊的用戶分享數(shù)據(jù)分析相對來說較簡單，主要是看用戶的漏斗和轉(zhuǎn)化率就能夠完成。

當(dāng)然大廠的同學(xué)也是可以玩的復(fù)雜的，通過用戶的聚類分析，看不同人群的用戶在不同時機(jī)下分別的分享意愿有多強(qiáng)，再為不同的人群設(shè)計不同的分享場景。

以上這些都需要大量的實驗以及數(shù)據(jù)以外的交叉學(xué)科的知識，這也是增長最有魅力和意思的一部分，可能你這是找到了一個不起眼的場景，卻能為產(chǎn)品帶來大規(guī)模的增量。

免費(fèi)量除了用戶分享以外，我們也可以嘗試更多的方式，比如抖音和微信等社交媒體、外部換量等等，這些也都屬于免費(fèi)量的一部分。每一部分要做的數(shù)據(jù)分析都略有不同，這里也就不過多贅述了。

3.用戶激活

說完了再來談?wù)動脩艏せ�，不知道大家對用戶激活都是怎么理解的，在我們看來�?strong>用戶激活其實某種程度上就是用戶首次完成了你的“北極星指標(biāo)”(North Star Metric， 多指公司制定的唯一重要的指標(biāo))，或者是完成了你的群星指標(biāo)中較為重要的一部分，我們認(rèn)為是用戶成功激活。

所以，在做用戶激活時，我們首先要通過數(shù)據(jù)定義出用戶激活，這里的用戶激活需要是新用戶完成以后，對你的產(chǎn)品有極大價值，才能算作是用戶激活。比如Facebook的aha moment定義，就是通過用戶行為的整體拆解，再看每個行為對后續(xù)長期行為的影響，以此來界定aha moment。

當(dāng)用戶激活以后，就進(jìn)入到了留存的步驟里，這是我們在增長過程中最重要的部分。當(dāng)然，我們現(xiàn)在在談的留存，更多傾向于是長期留存，而做用戶激活是為了短期比如次日或是 7 日留存。

在留存的數(shù)據(jù)分析中，我們重點(diǎn)會放在用戶在某個時間段做了某些行為與用戶的短期和長期留存的關(guān)系，以此來判斷我們要引導(dǎo)做什么樣的行為，才能讓用戶在我們的APP中真正的留存下來。本質(zhì)上，還是找到影響留存的關(guān)鍵點(diǎn)，并且設(shè)計實驗進(jìn)行優(yōu)化。

另外，留存的部分還涉及到用戶召回，這里就有觸達(dá)用戶渠道的選擇、不同召回用戶的方案設(shè)計及數(shù)據(jù)分析等等。舉一個用戶召回中應(yīng)用數(shù)據(jù)分析的例子，我們一般在使用App push時，大多是通過全面發(fā)送的方式觸達(dá)用戶，但，用戶的點(diǎn)擊率在這樣的普通發(fā)送中就會比較差，這時，我們就要考慮如何才能提高用戶的點(diǎn)擊率，通過數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行優(yōu)化。

優(yōu)化過程中很重要的一點(diǎn)就是對用戶進(jìn)行分群，分群的方式有很多，不止是常用的用戶標(biāo)簽+內(nèi)容標(biāo)簽雙標(biāo)簽匹配的方式(當(dāng)然這也是比較好的一個分群方式)，如果沒有這樣精確雙端標(biāo)簽的同學(xué)，可以結(jié)合用戶的功能使用情況進(jìn)行分群，比如定義以前使用過某個功能，但是近 3 天沒有用過該功能的用戶為一個群體，再結(jié)合功能的具體內(nèi)容來進(jìn)行推送，這樣的點(diǎn)擊率，就會比推一條普通消息的點(diǎn)擊率高很多。

當(dāng)然，這只是push優(yōu)化中的一個點(diǎn)，用戶召回也有大量的坑，我們在這里就不細(xì)展開了。

說了這么多，我想大家可能更感興趣的點(diǎn)是，怎么樣才能找到影響留存的關(guān)鍵點(diǎn)?這里想跟大家分享的就是，沒有別的技巧，就是八個字，大膽假設(shè)，小心求證。只有深入的去研究自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，你才能知道自己的產(chǎn)品留存到底是被什么影響的。

4. 最后，收入這部分，就不多談了，如果這部分細(xì)說的話，又是很大的一個模塊。商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理也是一個很有意思的崗位，對廣告有興趣的同學(xué)可以看一看《計算廣告學(xué)》，如果對用戶付費(fèi)感興趣的話，那就多研究研究用戶付費(fèi)的產(chǎn)品吧～

標(biāo)簽： 數(shù)據(jù)分析 產(chǎn)品增長 產(chǎn)品分析 

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