當(dāng)可口可樂的廣告代理商做營銷簡報創(chuàng)意殆盡的時候，公司決定嘗試線上社區(qū)，號召群眾提出創(chuàng)意。

通過這種共同創(chuàng)造的形式，可口可樂在一家國際創(chuàng)意社區(qū)收集到數(shù)千條來自社區(qū)成員的新創(chuàng)意；而這些創(chuàng)意為未來的營銷活動提供了大量的內(nèi)容。

其實，并不只有飲料品牌利用共同創(chuàng)造這種手段。寶馬BMW就擁有一個迷你站點[1]，允許大家參與它當(dāng)下的項目。

為了更好研究可口可樂放棄傳統(tǒng)代理商合作，轉(zhuǎn)向共創(chuàng)社區(qū)eYeka[2]的案例，我與sparkling and activation platforms亞太區(qū)域總監(jiān)Leonardo O’Grady進(jìn)行了溝通。

問：最初選擇共創(chuàng)的原因是什么？

顯然接受消費者創(chuàng)造的內(nèi)容對可口可樂來說不是新鮮事了–我們本來就擁有大型在線社區(qū)。但是已有社區(qū)更加注重創(chuàng)造品牌互動，傳達(dá)品牌信息；而不是從外界獲取信息以用于品牌塑造。最初我們在亞洲地區(qū)做了大規(guī)模的嘗試，來測試效果。我們目前遭遇一個難題，就是很難去突破可口可樂的一些定位，而我們的廣告代理商又表現(xiàn)不佳，所以我們希望通過開放邀請的形式，讓創(chuàng)意社區(qū)來幫助我們解讀品牌簡報。

這對我們來說是雙贏的局面。即使最終不能獲得可以直接使用的內(nèi)容，我們?nèi)耘f可以獲得關(guān)于一個簡報的大量新鮮的觀點，而這些可以幫助優(yōu)化我們的想法。所以我們開始在國際上開放這個活動，在拉丁美洲、亞洲和北美都開放，并獲得了來自以上地區(qū)的反饋。

問：所以這個活動是為了嘗試獲取營銷創(chuàng)意而不是新產(chǎn)品創(chuàng)意？

是的。這是針對可樂產(chǎn)品的，我們邀請人們根據(jù)簡報為之創(chuàng)造影片、文字資料、插畫和動畫。

結(jié)果非常讓人驚訝。我們獲得了3,600個反饋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。同時我們也被提交的內(nèi)容質(zhì)量震驚。

說實話，有些影片的質(zhì)量比之前全球合作代理商為我們創(chuàng)造的影片質(zhì)量都高。

問：你們怎么評選獲勝者？

最后我們篩選出來10個高質(zhì)量的內(nèi)容，并從他們中挑選優(yōu)勝者。為了讓這個活動更好玩，我們邀請了很多像Diageo，Nokia這樣的大公司的創(chuàng)意總監(jiān)、市場部老大擔(dān)任評委。

我們中國辦公室的同事則從更廣泛的消費者商業(yè)理念來選出最終的優(yōu)勝作品。

他們邀請中國消費者來用自己的方式理解簡報，投票選出最終優(yōu)勝者。有一百萬人參與票選活動。

問：在之后的營銷活動中，你們有使用eYeka產(chǎn)生的廣告么？

我們使用了亞洲地區(qū)的一個優(yōu)勝者作品，作為廣告片發(fā)布。這個作品不是最有創(chuàng)意最炫的，但是非常契合我們的簡報。

問：采用共創(chuàng)模式，你們?nèi)〉米铙@喜的結(jié)果是什么？

我們設(shè)立了3個成功指標(biāo)，最有趣的是我們在這3個方面都取得了很好的成績。

首先，我們希望能夠獲得大量可以使用的創(chuàng)意—在這次活動中我們最終收到了三千個創(chuàng)意提交。

第二，我們希望這些內(nèi)容都擁有足夠的質(zhì)量，可以被我們直接發(fā)布并引以為傲。這完全實現(xiàn)了。

第三，我們也想看看這些結(jié)果在和代理商作品相比較，是否仍然能夠勝出。于是我們通過標(biāo)準(zhǔn)測試方法，采用Millward Brown（明略行，某市場咨詢公司）的評分系統(tǒng)，最終發(fā)現(xiàn)本次活動獲勝作品能夠進(jìn)入全球優(yōu)秀廣告前10%。

優(yōu)勝作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過代理商作品，所以本次活動在各個方面都讓我們非常滿意。

如果你將共創(chuàng)模式和傳統(tǒng)代理商模式的花費做對比，共創(chuàng)模式將我們解讀簡報創(chuàng)造一個內(nèi)容的生產(chǎn)率提高了900%，更不要說我們直接獲取了3600個內(nèi)容了。

問：共創(chuàng)模式具體的花費情況如何？你們是針對每個回復(fù)付款還是有整體的預(yù)算？

針對每一個作品提交，我們會支付一筆定額費用。針對獲勝者會有獎金。

問：社會化媒體有對共創(chuàng)產(chǎn)生什么影響么？

共創(chuàng)本身就是非常社會化的行為。我們發(fā)布簡報，之后在創(chuàng)意社區(qū)就會產(chǎn)生針對這個簡報的話題討論。

陸陸續(xù)續(xù)會有人提交創(chuàng)意，大家會關(guān)注其他人的作品，發(fā)表評論。

有些人也會在eYeka社區(qū)以外的網(wǎng)站分享他的作品，這樣其他消費者也會針對這份作品發(fā)表評論。

這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，有些創(chuàng)意人士會汲取大家的評論再優(yōu)化作品，在這個活動過程中你可以很明顯看到，作品在社區(qū)的討論氛圍中不斷進(jìn)化。

問：為什么不利用5400萬Facebook粉絲做共創(chuàng)？利用創(chuàng)意社區(qū)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量么？

我并不是覺得Facebook不好，事實上Facebook用戶非常棒。但是我覺得核心問題在于找到真正愿意創(chuàng)造內(nèi)容的人群。

當(dāng)eYeka的用戶更樂意接受創(chuàng)造內(nèi)容的邀請時，我會不太想考慮大力氣招攬Facebook上的人。

總的來說，有一群小眾的人愿意創(chuàng)造內(nèi)容，而另外一群人想要組織和包裝內(nèi)容，但大眾只是喜歡評論內(nèi)容。

Facebook更適合大眾來評論和評估內(nèi)容。

這可能也是人們愿意成為可口可樂Facebook粉絲的部分原因，他們希望能夠影響一些決策。

問：消費者對可口可樂品牌有什么有意思的反饋么？

有意思的是能夠看到針對簡報很多不同的解讀，還有許多關(guān)于內(nèi)容是否契合品牌的討論。

從中我們也有不少收獲，可以踐行到內(nèi)部溝通以及和代理商的溝通中。

同時，我們發(fā)現(xiàn)品牌商已經(jīng)不再能夠像之前一樣控制品牌形象，因為消費者很容易能夠有自己的想法，并且將之在網(wǎng)絡(luò)上分享。

我們發(fā)現(xiàn)，找到既理解品牌又能為我們發(fā)展和創(chuàng)造創(chuàng)意的社區(qū)，就可以使外包工作成為可能。這是非常有意思的。

這充分證明了在創(chuàng)造品牌的過程中，創(chuàng)意是可以很大眾化的。

即，我們可以在外部尋找合適的人，與之合作來創(chuàng)造內(nèi)容，而不是單純委派具體的工作給代理商。

問：誰在控制社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造的內(nèi)容？允許自由將作品發(fā)布到YouTube上去么？

我們本可以針對收到的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制，但是我們并沒這么做，也不計劃之后這么 做。很多內(nèi)容被放到了博客或者視頻網(wǎng)站上，也引起了更多的話題和反應(yīng)。

我們的確有花精力去做的是關(guān)于可口可樂能量認(rèn)證的一個項目。如果你google可樂和能量，所有本次共創(chuàng)的視頻內(nèi)容都會顯示出來。

但我們沒有花錢去做這個事情，這是自然產(chǎn)生的搜索結(jié)果。

允許人們自由使用內(nèi)容，其實也創(chuàng)造了更多的討論和互動，這是我們花錢委派達(dá)不到的效果。

我們覺得這非常棒，有人如此在乎我們的品牌，愿意為之創(chuàng)造內(nèi)容，并且署名公布在網(wǎng)上。這種行為是你絕對不想要去阻攔的。

[1] 寶馬的迷你站點

[2]eYaka

文章來源:SocialBeta解讀社會化商業(yè)的價值

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