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“其實(shí)在我看來(lái)，免費(fèi)閱讀應(yīng)該是未來(lái)的趨勢(shì)。我認(rèn)為未來(lái)的內(nèi)容就應(yīng)該是免費(fèi)的，所有付費(fèi)可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說(shuō)的多版權(quán)運(yùn)營(yíng)上�！�

唐家三少大概沒(méi)有想到，自己在采訪中的一段話，竟會(huì)引起網(wǎng)文論壇用戶們集體的“問(wèn)候”。連帶著“如何看待網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)免費(fèi)論?”也從年初網(wǎng)文圈發(fā)酵，到如今上升到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)討論的高度。

何以至此?源于中文互聯(lián)網(wǎng)的“古董級(jí)”產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，闖進(jìn)了一群野蠻人。

下沉主角如今輪到網(wǎng)文?

人口紅利到頂已經(jīng)是老生常談，我們自然也不再贅述。

在一片空白市場(chǎng)，面對(duì)特征秉性與高線城市迥異的一群用戶，對(duì)于傳統(tǒng)巨頭而言自然是“老革命遇到新問(wèn)題”。于是，我們看到各條賽道都涌入了新面孔：

資訊：趣頭條

電商：拼多多

視頻：快手

……

與老玩家相比，他們或多或少?gòu)脑诋a(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行了重塑。為了在這片處女地上插上自家的大旗，它們無(wú)一不試圖迎合下沉市場(chǎng)的兩大特征：

空閑時(shí)間充足;

付費(fèi)意愿低

以拼多多為例，它放棄了傳統(tǒng)電商一套“搜索-交易”的邏輯，直接以 Feed 流的方式呈現(xiàn)廉價(jià)商品，這是仗著下沉市場(chǎng)消費(fèi)者時(shí)間充裕;借助微信的主打拼團(tuán)、秒殺等方式，以“占便宜”心理調(diào)動(dòng)起非剛需消費(fèi)。

這一套方法論，被套用到了網(wǎng)文上，于是就誕生了這些產(chǎn)品：

來(lái)自趣頭條：米讀;

來(lái)自頭條：番茄小說(shuō);

來(lái)自2345：七貓小說(shuō);

來(lái)自WiFi萬(wàn)能鑰匙：連尚讀書(shū)

圖標(biāo)分別長(zhǎng)這樣。不過(guò)我想大部分讀者應(yīng)該都沒(méi)有用過(guò)：

沒(méi)用過(guò)的原因，很大程度上可能是你不僅不是他們的目標(biāo)受眾，還有可能因?yàn)楠?dú)特的使用體驗(yàn)感到不適。比如以七貓小說(shuō)為例，我選擇了一本聽(tīng)起來(lái)上就很精彩的《特種奶爸俏老婆》：

七貓小說(shuō)的閱讀界面會(huì)在底部強(qiáng)行插入一個(gè)無(wú)法關(guān)閉的 banner，以及在每一章結(jié)束放置一個(gè)廣告。雖然些許糟心，似乎還能勉強(qiáng)使用下去。于是我再試了下番茄小說(shuō)：

相比之下，如果七貓小說(shuō)你還能靠習(xí)慣“自動(dòng)忽略”的話，番茄小說(shuō)的廣告方式就相當(dāng)硬核了，平均 3-4 頁(yè)左右就會(huì)直接懟到文中，堪稱防不勝防。

簡(jiǎn)單直白，看小說(shuō)免費(fèi)，因?yàn)槠脚_(tái)把你的注意力從廣告主那兒換了錢(qián)。

實(shí)際上，這些免費(fèi)閱讀產(chǎn)品已經(jīng)有了大把用戶，比如截止到這篇稿子寫(xiě)好前，七貓小說(shuō)已經(jīng)霸占了 App Store 免費(fèi)榜首位很久了……

不只是七貓小說(shuō)霸榜已久，其他幾位也是不遑多讓。據(jù)易觀千帆 1 月數(shù)據(jù)顯示，米讀上線 8 個(gè)月時(shí)，月活就已經(jīng)達(dá)到 2000 萬(wàn)，僅次于老牌產(chǎn)品掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀和宜搜小說(shuō);而稍遜一籌的連尚月活也已經(jīng)到 1900 萬(wàn)。

已經(jīng)是千萬(wàn)級(jí)月活產(chǎn)品，為何未在主流輿論引起波瀾?

用戶結(jié)構(gòu)很能說(shuō)明問(wèn)題。QuestMobile、易觀千帆等數(shù)據(jù)顯示，米讀、連尚讀書(shū)用戶結(jié)構(gòu)幾乎一致，主要集中在三四線及以下城市，與閱文呈現(xiàn)出明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);而在艾瑞的數(shù)據(jù)中的 31 歲及以上的用戶占比，米讀為 38% 和連尚為 40%，而 QQ閱讀和掌閱則分別為 25% 和 28%。

此時(shí)的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品們，頗有些像 2016 年時(shí)拼多多與趣頭條，正處于“出圈”的前夜。

網(wǎng)文可以像電商一樣下沉?

既然高線市場(chǎng)沒(méi)機(jī)會(huì)，那么就迎合下沉市場(chǎng)改造已有的產(chǎn)品。

一如拼多多、趣頭條們當(dāng)年，只是如今把“改造”對(duì)象從電商、資訊換成網(wǎng)文。連尚免費(fèi)讀書(shū)CEO王小書(shū)就曾直言：“用免費(fèi)，才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶�！�

但其中的不同在于，“下沉”一開(kāi)始解決的是“從無(wú)到有”的問(wèn)題。

比如拼多多，早期用戶占比中，有大部分是被淘寶京東的門(mén)檻擋住的零經(jīng)驗(yàn)人群。新玩家入場(chǎng)前期，某種意義上其實(shí)是在幫傳統(tǒng)電商完成了市場(chǎng)教育的工作，培養(yǎng)起五環(huán)外的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

但反過(guò)來(lái)，這群用戶卻并沒(méi)有死守著拼多多的理由。包括易觀在內(nèi)的多家報(bào)告，已經(jīng)有 7-8 成拼多多活躍用戶同時(shí)使用淘寶，后者菜鳥(niǎo)的物流布局已經(jīng)開(kāi)始顯示出后勁。

盡管高冷的五環(huán)內(nèi)用戶嗤之以鼻，稱拼多多為“消費(fèi)降級(jí)”。但實(shí)際上，和以往的夫妻老婆店比，這是一個(gè)典型的消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。

但網(wǎng)文內(nèi)容消費(fèi)不同，它一開(kāi)始其實(shí)找不到一個(gè)亟待升級(jí)的消費(fèi)群體。

首先排除閱文等正版用戶。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者實(shí)行簽約制，并不像抽紙一樣哪兒都有得賣。以中信證券研究部的數(shù)據(jù)來(lái)看，米讀和連尚免費(fèi)讀書(shū)的藏書(shū)量，不過(guò)分別為 1.7 萬(wàn)和 8.24 萬(wàn)，而掌閱和 QQ閱讀的存書(shū)量分別為 50 萬(wàn)和 150 萬(wàn)，閱文則更是已有 770 萬(wàn)位作家和 1120 萬(wàn)部作品。

量其實(shí)不足以說(shuō)部問(wèn)題，質(zhì)才是關(guān)鍵。

實(shí)際上網(wǎng)文是標(biāo)準(zhǔn)的“二八市場(chǎng)”。即便是網(wǎng)絡(luò)作家榜上的富豪，彼此差距也極大，大多數(shù)作者只能拿個(gè)底薪。而這背后反映的，不只是收入的“二八”，更是關(guān)注度的“二八”。

大概還記得“QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)互授99%作品版權(quán)”這件事吧?那剩下的 1% 的曲庫(kù)( 100 萬(wàn)+)其實(shí)才是包含人氣歌手的核心。

而免費(fèi)閱讀平臺(tái)目前的操作方式，則是直接批量打包低質(zhì)量廉價(jià)版權(quán)。所以，你想看人氣作家?想看大熱作品?都不存在的。

其次，傳統(tǒng)盜版用戶也根本立不住。

網(wǎng)文圈把盜版用戶稱之為“TXT用戶”，因?yàn)檫@類用戶往往會(huì)直接下載盜版的 TXT 格式小說(shuō)到手機(jī)中閱讀，大部分經(jīng)典作品完本都能輕松找到。這部分動(dòng)手能力更強(qiáng)的用戶首先被排除。

盜版不僅精品豐富，連廣告都免了。

那么，不會(huì)動(dòng)手又不想付錢(qián)呢?

這里必須提一下如今網(wǎng)文的玩法。

以起點(diǎn)為例，一本新書(shū)上架實(shí)際上就已經(jīng)有 30W 字的免費(fèi)章節(jié)，之后才會(huì)以付費(fèi)章節(jié)的形式繼續(xù)連載。以目前平均的更新量而言，平均每月一本書(shū)開(kāi)銷基本在十幾塊左右。那么我們簡(jiǎn)單做個(gè)比較：

低質(zhì)量廉價(jià)版權(quán)+廣告影響體驗(yàn) VS 高質(zhì)量版權(quán)+30W字試看+每月十來(lái)塊+清爽體驗(yàn)

和拼多多當(dāng)年的 9.9 買一箱桔子比起來(lái)，免費(fèi)閱讀的故事就顯得不太性感了。免費(fèi)閱讀的尷尬在于，其中并不存在一個(gè)“激活空白人群”的邏輯。而站在廣告主角度，你很難期待付費(fèi)能力低于每月十幾二十塊的人，轉(zhuǎn)化到自家產(chǎn)品上。

當(dāng)然，還是有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決：

如果真的一分錢(qián)都不想花?怎么辦

那么，傳統(tǒng)玩家的“防守動(dòng)作”可能需要免費(fèi)閱讀們上心了。比如閱文把自家?guī)缀醪粫?huì)產(chǎn)生直接收入的完本小說(shuō)打包在一起，做了個(gè)飛讀免費(fèi)小說(shuō)，目前已經(jīng)有了 20 萬(wàn)本藏書(shū)量。

所以，閱文是準(zhǔn)備虧錢(qián)嗎?

在財(cái)報(bào)中能夠看出端倪：2018 年閱文總營(yíng)收 50. 4 億人民幣，同比增長(zhǎng) 23%。其中在線閱讀增長(zhǎng)了 9%，但版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)及其他同比激增 100%，達(dá)到 12.1 億人民幣。即使拋開(kāi)收購(gòu)新麗傳媒合并過(guò)來(lái)的收入，數(shù)字依舊可觀。

現(xiàn)實(shí)就是，網(wǎng)文只是收入鏈條的發(fā)起點(diǎn)，而 IP 才是網(wǎng)文行業(yè)收入的放大器。閱文 CEO 也不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)閱文要成為“中國(guó)的漫威”。

所以反過(guò)來(lái)，閱文作為網(wǎng)文航母，盡管尚未重注免費(fèi)閱讀，但并不是沒(méi)有動(dòng)機(jī)。IP 改編影視、游戲的基礎(chǔ)即是高人氣。

在作品完結(jié)后，放棄逐漸走低的訂閱收入，博取群眾基礎(chǔ)以放大 IP 價(jià)值，或許更加值得。

免費(fèi)閱讀沒(méi)有贏家

免費(fèi)閱讀其實(shí)是典型的“羊毛出在豬身上”，但沒(méi)解決的是“誰(shuí)是豬”。

本質(zhì)上，網(wǎng)文經(jīng)濟(jì)其實(shí)是個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)。

不僅點(diǎn)擊、收藏、推薦、月票，訂閱是衡量作品的重要指標(biāo)。粉絲的留言互動(dòng)很大程度上會(huì)影響情節(jié)走向，粉絲的自發(fā)宣傳拉票也會(huì)左右作品人氣，這是網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)十幾年磨出來(lái)的成熟模式。

但免費(fèi)則完全打破了這一模式。你無(wú)法指望看著免費(fèi)內(nèi)容的人產(chǎn)生“參與感”，至于其他指標(biāo)刷量就是完事了。

這也是為何會(huì)誕生我開(kāi)頭提到的“全網(wǎng)問(wèn)候唐家三少”那一幕：網(wǎng)文市場(chǎng)從未“苦收費(fèi)久矣”，相反十幾年的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)成熟。

免費(fèi)的往往是最貴的，最終結(jié)果極有可能是三輸。

先不說(shuō)閱文是否會(huì)像我說(shuō)的那樣，以訂閱博群眾基礎(chǔ)。

免費(fèi)意味著喪失創(chuàng)作獨(dú)立。平臺(tái)奔流量，作者也就只能奔三俗與情緒化表達(dá)，這在自媒體領(lǐng)域已經(jīng)被驗(yàn)證。然后，米讀們鋪路，閱文們收割?

站在唯流量論平臺(tái)角度，奔的只是用戶時(shí)長(zhǎng)與日活。只要能留用戶繼續(xù)閱讀，看哪本看什么并不重要，作者可替代性極高。在此基礎(chǔ)上，廣告價(jià)值無(wú)法提升，本就不高的內(nèi)容質(zhì)量，直接淪落成軟文集散地一點(diǎn)不稀奇。

大概，唯一的贏家會(huì)是和當(dāng)年我們報(bào)道過(guò)的“做號(hào)黨”一樣的工作室，投其所好以三俗博得流量與或者廣告補(bǔ)貼。不否認(rèn)他們或許能維持一畝三分地，但本質(zhì)而言依舊是一群投機(jī)者。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 趣頭條 拼多多 

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