文／李東樓

前幾天，由趙薇、佟大為、董潔等著名演員主演的國產(chǎn)大劇《虎媽貓爸》剛剛在各大視頻網(wǎng)站熱播完畢，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺由此也迎來了一波流量高峰。不過，綜合目前的各大視頻平臺播放量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等位居總播放量前三位。顯然，當大劇遇到大平臺，如何通過有效合理的運營手段形成引爆大劇的播放量對平臺本身至關(guān)重要，因為這也關(guān)系到自身流量提升、客戶廣告效果、后續(xù)大劇簽約等多個方面。

熱播大劇背后的大平臺暗戰(zhàn)

當熱播大劇遇到大平臺，究竟是大劇更多的成就了平臺，還是平臺更多的成就了大劇，并不一定能說清楚，但顯而易見的是，熱播電視劇一直以來都是各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上最受用戶關(guān)注，也是最能為視頻平臺吸引到流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而縱觀騰訊視頻、優(yōu)酷和愛奇藝等各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，也幾乎是全部都將熱播劇作為主推欄目進行打造。而且，很少有視頻平臺能夠拿到熱播電視劇的獨播版權(quán)，節(jié)目制作方一般也都會將內(nèi)容播放權(quán)同時賣給幾家視頻網(wǎng)站。

這就意味著，面對同樣的熱播電視劇內(nèi)容，如何能夠吸引到更多用戶到自己的平臺上來觀看，成為對各個網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營實力的最大考驗。而近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之間的競爭已經(jīng)由粗放式的買劇競爭進入到對熱播大劇的深度運營階段。這也意味著，誰勝誰負已經(jīng)不僅僅只是依靠視頻網(wǎng)站的內(nèi)容引入和制作能力，而更加考驗各大視頻平臺的精細化運營能力。

特別是近一兩年獲得飛躍發(fā)展的騰訊視頻，在熱播大劇精細化運營上越來越有心得，這也讓他們吃到了不少的甜頭。從《離婚律師》到《武媚娘傳奇》，再到今年的《虎媽貓爸》，騰訊視頻的大劇運營漸入佳境。根據(jù)騰訊視頻指數(shù)顯示，《虎爸貓媽》的總播放量超過13億次，而在2014年獨播的由吳秀波和姚晨主演的《離婚律師》的總播放量達到20億次之多，而由范冰冰和李晨等主演的熱播大劇《武媚娘傳奇》在騰訊視頻上的總播放量更是達到26億次。

熱播大劇背后藏著多少運營秘密？

事實上，早在2011年騰訊剛剛整合上線視頻網(wǎng)站之初，騰訊視頻在當時就提出了大劇精細化運營的運營策略。而從騰訊視頻對《虎爸貓媽》、《離婚律師》、《武媚娘傳奇》等一系列熱播大劇的亮眼播放量的背后，到底又有哪些運營方面的秘訣呢？根據(jù)東樓的觀察，總體表現(xiàn)在以下四個方面：

首先，平臺流量和覆蓋方面。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的大平臺，騰訊視頻依托國內(nèi)流量最大的門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)，并能夠通過QQ彈窗、騰訊新聞門戶彈窗以及社交平臺推薦等多個方面為大劇的推廣帶來巨大的流量和曝光度。而在平臺覆蓋方面，騰訊視頻具有PC和移動兩端的平臺覆蓋能力。而根據(jù)《離婚律師》、《武媚娘傳奇》、《虎媽貓爸》等三部大劇的騰訊視頻指數(shù)顯示，人們越來越傾向于在移動端觀看視頻，三部劇在移動端的播放量占比分別達到了61.3%，89.2%和83.3%，這也意味著近年來騰訊視頻的用戶規(guī)模增長迅猛。而根據(jù)獨立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》也顯示，騰訊視頻以27.7%的覆蓋率，位列視頻類應(yīng)用第一。

其次，用戶互動方面。在彈幕越來越流行的今天，邊看劇邊用彈幕吐槽已經(jīng)成為現(xiàn)在很多年輕人的觀劇習慣。因此，我們可以看到，包括騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站們基本上都支持了彈幕，而彈幕的增加顯然也增加了用戶評論的熱情。比如在騰訊視頻《離婚律師》最多一集的評論為3萬多條；而《武媚娘傳奇》最多一集的評論量近10萬次，《虎媽貓爸》邀請趙薇參與彈幕互動，引爆了近80萬的總彈幕量。拋開集數(shù)的原因，總體評論量越來越多，這也從側(cè)面看出用戶的互動熱情越來越高了。除此之外，騰訊視頻還通過微信公眾號和騰訊娛樂的花邊報道與網(wǎng)友互動。

還有，原創(chuàng)衍生節(jié)目的制作方面。顯而易見的是，大劇的原創(chuàng)衍生節(jié)目不僅能夠增加用戶對大劇的關(guān)注度，同時還使得平臺本身有了更多的差異化內(nèi)容。我們可以看到，在《虎媽貓爸》熱播期間，騰訊視頻制作了諸如《虎媽貓爸天天見》、《佟言無忌》等一系列的衍生節(jié)目和新聞，而在《武媚娘傳奇》的播出期間，《武則天天天看》更獲得破億播放量，這些節(jié)目一方面增加了平臺的原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面也能調(diào)動觀眾持續(xù)追劇的熱情。

再者，媒體化運營方面。一個明顯的變化是，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺方面越來越多的對熱播大劇進行更加精細化的媒體運營包裝。在過去，只有很多衛(wèi)視臺才會為熱播劇或電影辦首映禮和慶功宴。而在當下，越來越多的大平臺也開始為大劇辦首映典禮。比如在去年《離婚律師》在騰訊視頻獨播，騰訊視頻專門為此在798藝術(shù)區(qū)舉辦了隆重的首映禮，而在播出完畢后騰訊視頻還辦了慶功會�！痘�爸貓媽》播出前，騰訊視頻舉辦了全球啟動發(fā)布會。這無疑對增加大劇的曝光極有好處，繼而持續(xù)帶動播放量。

簡而言之，大劇遇到大平臺一定是互相成就的結(jié)果，而作為各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺必爭的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，各家對于熱播大劇競爭將會越來越激烈。而創(chuàng)新的互動模式、豐富的媒體化運營手段及強大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，這些已經(jīng)成為騰訊視頻大劇運營的獨門秘籍，甚至已經(jīng)成功的幫助騰訊視頻打造了一個強大的大劇運營生態(tài)系統(tǒng)，值得其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺學習和借鑒。

標簽： 視頻網(wǎng)站 虎爸貓媽 網(wǎng)站流

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