前些日子小黑我參與了@企業(yè)微博助理所發(fā)起的討論：官微面對(duì)口碑討論，在其中我針對(duì)處理負(fù)面口碑提出了「莫不理、莫?jiǎng)h帖、莫公開(kāi)」原則。其中「莫不理、莫?jiǎng)h帖」這兩點(diǎn)相信許多相關(guān)文章就已經(jīng)提過(guò)了。但是在「莫公開(kāi)」這點(diǎn)上，我想有許多人或許有些疑惑，在這邊小黑就為各位有疑惑的朋友做個(gè)簡(jiǎn)述，何謂負(fù)面口碑的「莫公開(kāi)」原則。

如何看待負(fù)面口碑

其實(shí)過(guò)去在互連網(wǎng)上，一般的網(wǎng)民其實(shí)是不輕易的放出負(fù)面口碑的，但是隨著140字簡(jiǎn)單快速發(fā)文微博熱潮起來(lái)后，負(fù)面口碑比例雖緩慢，但是的確在提升了比例。但是臺(tái)灣LG樂(lè)金營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理溫慕垚分析，在面對(duì)負(fù)面口碑的處理時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該要做到「停、看、聽(tīng)」三步驟。意思是，先停下來(lái)思考，再觀察這則負(fù)評(píng)是否會(huì)擴(kuò)大。如果只是單一個(gè)案且沒(méi)有延續(xù)的發(fā)言，就不需要急著處理，同時(shí)以正面的態(tài)度，傾聽(tīng)網(wǎng)友的發(fā)言是否真有其事，做為改進(jìn)的依據(jù)。一味的消毒，或撰寫(xiě)對(duì)自己有利的消息，只會(huì)迷失問(wèn)題的焦點(diǎn)，也得不到消費(fèi)大眾的認(rèn)同。（via 口碑營(yíng)銷(xiāo) 6禁忌）

其實(shí)大多數(shù)時(shí)候，我們的消費(fèi)者的負(fù)面發(fā)言一開(kāi)始并不是就是負(fù)面口碑的，消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)換其實(shí)是有順序性的，其順序?yàn)椤副г?>負(fù)面口碑->品牌轉(zhuǎn)移」。這也是溫慕垚所說(shuō)過(guò)要把握的「停、看、聽(tīng)」三步驟，任何一個(gè)公司和產(chǎn)品都會(huì)有負(fù)面評(píng)價(jià)，你不可能滿足所有人，所以負(fù)面評(píng)價(jià)也不一定必須處理。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)部門(mén)的人員應(yīng)該有能力判斷，哪些負(fù)面新聞和評(píng)論有星火燎原的能力和趨勢(shì)，針對(duì)這些評(píng)論必須迅速采取行動(dòng)，與發(fā)表評(píng)論的人聯(lián)系，或發(fā)表澄清、反駁資料，如果真的只是一般抱怨，在可以回應(yīng)的情況底下這時(shí)只需要一句「謝謝指教」之類的用詞就好。但是偏偏意外就常常發(fā)生在這個(gè)回應(yīng)的當(dāng)下，所以我才會(huì)建議各位以「莫公開(kāi)」的方式作為負(fù)面口碑學(xué)習(xí)的切入點(diǎn)。

為什么要「莫公開(kāi)」

我們都知道遇到負(fù)面口碑一定要處理，但是我不得不說(shuō)，口碑處理其實(shí)是一門(mén)專業(yè)，尤其是在互連網(wǎng)上這個(gè)擴(kuò)散力極強(qiáng)的載體上，口碑處理其實(shí)已經(jīng)升級(jí)為公關(guān)問(wèn)題的層極了。但是大多數(shù)時(shí)間我們會(huì)看到太多負(fù)面口碑被擴(kuò)大的爆點(diǎn)，大多都是官方回應(yīng)不恰當(dāng)所造成的。但是消費(fèi)者處理評(píng)價(jià)時(shí)的目的往往有三種：

注重結(jié)果：因?yàn)橄�費(fèi)者行為的結(jié)果與自身利益聯(lián)系緊密。

注重印象：因?yàn)橄�費(fèi)者希望獲得身邊的人或公眾的認(rèn)同。

注重自己的看法：因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)同或是不認(rèn)同一個(gè)品牌，只愿意接受與自己看法一致的評(píng)價(jià)。

而我們?cè)谇懊嫠�講到，負(fù)面口碑危機(jī)處理意外通常發(fā)生在回文的那一剎那，因?yàn)橛刑�多的例子我們�(cè)��?jīng)看到，許多品牌面對(duì)抱怨或是負(fù)面評(píng)價(jià)所做出的直接反應(yīng)是反駁。這下可好，回頭看看上方消費(fèi)者的三大目的，反駁可以說(shuō)是恰好完全抵觸這三個(gè)原則。而反駁其中又有三種方式最令消費(fèi)者厭惡進(jìn)而造成更大的危機(jī)：

1、偽裝消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行反駁

2、提出與事實(shí)相反事證進(jìn)行反駁

3、將評(píng)論者直接歸為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意評(píng)價(jià)

而從消費(fèi)者心理跟傳統(tǒng)公關(guān)處理原則來(lái)說(shuō)，所謂的「莫公開(kāi)」原則最主要體現(xiàn)于：

1、訊息源頭互動(dòng)處理莫公開(kāi)

2、莫公開(kāi)包庇及辯護(hù)

3、最終協(xié)議莫公開(kāi)

而除了基本的莫公開(kāi)三原則之外，在企業(yè)本身的確需要做出改進(jìn)的狀況下，余下的工作還是「要公開(kāi)」：

1、收到抱怨情況要公開(kāi)

2、已著手研究并進(jìn)行改正要公開(kāi)

3、處理完畢達(dá)成協(xié)議情況要公開(kāi)

在前些日子被稱為是"麥當(dāng)勞公關(guān)體"，麥當(dāng)勞針對(duì)315事件的經(jīng)典回應(yīng)，也就是擁有了以上的幾項(xiàng)特質(zhì)（詳細(xì)介紹請(qǐng)見(jiàn)這篇文章）。由于危機(jī)公關(guān)處理本來(lái)就是一門(mén)專業(yè)學(xué)問(wèn)，在這邊因?yàn)椴┛推�幅的關(guān)系，一般危機(jī)公關(guān)都是出一整本書(shū)的，不太可能在本篇一次講完，有興趣的朋友可以參考相關(guān)書(shū)籍。

微博營(yíng)銷(xiāo)莫公開(kāi)的策略

公開(kāi)投訴管道是必要進(jìn)行的策略，而在「莫公開(kāi)」的原則之下，微博私信無(wú)疑是一個(gè)最好的管道。知名電商@1號(hào)店即是可以透過(guò)私信來(lái)進(jìn)行投訴的。小黑我也曾經(jīng)投訴過(guò)，官微操作者回應(yīng)相當(dāng)快速，而且在過(guò)程中也把握了「最終協(xié)議莫公開(kāi)」原則。同時(shí)官微也要定時(shí)監(jiān)測(cè)口碑，由于目前國(guó)內(nèi)尚未有好用的監(jiān)測(cè)工具（如果操作國(guó)外社會(huì)化媒體，個(gè)人偏好使用Sendible這個(gè)服務(wù)），因?yàn)楣傥⒕捅仨毾壬朴盟褜じ�話題功能，因?yàn)橛行┩对V可能被太多的"@"所掩蓋，定時(shí)的進(jìn)行主動(dòng)搜尋發(fā)現(xiàn)即時(shí)口碑進(jìn)而處理之。并且避免在微博進(jìn)行公開(kāi)處理協(xié)商過(guò)程，在公開(kāi)場(chǎng)合只需要有最終結(jié)果就好。

最后還是把溫慕垚所說(shuō)過(guò)要把握的「停、看、聽(tīng)」三步驟再拿出來(lái)跟大家做個(gè)提醒：

作者：@集客式營(yíng)銷(xiāo)-邱煜庭

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標(biāo)簽： 微博公關(guān) 微博營(yíng)銷(xiāo) 案例研

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