德國的弗蘭克·施爾瑪赫說：“當(dāng)我上網(wǎng)的時候，欲望似乎很難得到滿足，我只是不停地搜索，卻不管我是不是真正理解了我搜索到的內(nèi)容，也不知道是不是真正了解我到底要搜索什么。我就像撓蚊子咬出的包，越撓卻越癢。”

我們現(xiàn)在也遭遇了類似的情形——打開新聞網(wǎng)頁，不知道點開哪個標(biāo)題看；不停地刷微博，其實根本不知道看的是什么。作為讀者，我們或許對這個現(xiàn)狀習(xí)以為常，可是作為一個媒體官方微博（以下簡稱“官微”）的操作者，卻不得不反思。

開設(shè)官微像是一場賭博

對事物的未知引發(fā)了人們的恐懼。當(dāng)微博出現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)媒體的老總們也是恐懼的，這種恐懼源于對微博的不了解，他們或許認(rèn)為微博的風(fēng)險在不可控的范圍之內(nèi)。

很多媒體開設(shè)官微，都是在老總們經(jīng)過一番掙扎之后。因為看到其他很多媒體都開了，而且做得有滋有味、有聲有色，看起來也不那么危險——只好跟著也開起來。

可開設(shè)官微的時候，媒體究竟有多大的期望？恐怕說不清楚。官微究竟是一支潛力股，還是一支垃圾股？這個舉措（開設(shè)官微）像是在押大小。

雖然說不清為什么開官微，但每個官微還都“按部就班”地操作了。大家都是摸著石頭慢慢過河，可河里的石頭太多，不是每塊石頭都指引近路，有的也會讓人繞遠(yuǎn)。

兩年里，官微對微博的內(nèi)容和風(fēng)格做了很多的嘗試——發(fā)新聞、發(fā)話題、發(fā)便民信息、發(fā)心靈雞湯；踮起腳樹立權(quán)威、彎下腰盡量親民、厚著臉皮賣萌……除了新聞紀(jì)律和道德底線所不允許的，幾乎都嘗試過。

有的做的很成功，引起強烈圍觀；有的做的很傻，有點兒自娛自樂；有的做的恐怕連自娛自樂都夠不上。慢慢地，好像摸索出了一些東西——獵奇、搞笑、懷舊、感動、服務(wù)……與這些詞沾邊的信息，都會引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)。

媒體的優(yōu)勢在于有所謂權(quán)威的信息源，只要盡量向粉絲們提供有價值的重大新聞和服務(wù)信息就可以了。但這是每個媒體的官微都能夠做到的，可是怎樣做到與眾不同呢？

當(dāng)官微來到后青春期

從方興未艾走到人盡皆知，微博用了三年的時間。在尋求自己特點的過程中，官微中出現(xiàn)了賣萌這種風(fēng)格。

可是，當(dāng)所有的官微都賣萌的時候，抄襲似乎來得更方便些。抄襲成風(fēng)之后，粉絲們的審美也會疲勞：看到的是不同賬號發(fā)布類似的內(nèi)容，于是粉絲們對于微博的熱情也降低了。

三年之后，微博用戶也從盲目地轉(zhuǎn)發(fā)走到了近乎吝嗇般的審慎。因為微博上的內(nèi)容不再讓人感到眼前一亮，即使是“心靈雞湯”，也難讓人眼前一亮。內(nèi)容的大量重復(fù)：一方面是微博編輯花在原創(chuàng)上的價值得不到體現(xiàn)，既得不到應(yīng)有的物質(zhì)獎勵，原創(chuàng)的內(nèi)容又被其他的賬號無恥地抄襲拿走，這造成了微博內(nèi)容創(chuàng)作者心理上的失落，不再熱衷于原創(chuàng)；另一方面是新聞源的匱乏，除了娛樂、體育、文化新聞之外，其他的新聞還是來源于傳統(tǒng)媒體，狼多肉少，所以巧婦也難為無米之炊。

除了內(nèi)容的大量重復(fù)之外，一味尋求情感上的“刺激性”也讓受眾感到審美疲勞（或者說“審丑疲勞”）。按照以往的經(jīng)驗，微博上轉(zhuǎn)發(fā)量大的新聞，基本都是社會新聞；而在這些社會新聞中，涉及到虐待老人、孩子，虐待動物，荒唐的事件，涉及到性的丑聞，重大傷亡事故等新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量尤為大。可是，這樣的新聞已經(jīng)太多了，充斥了微博的屏幕。物極必反，當(dāng)它們太多的時候，只能引起受眾的麻木和疲勞。其實，我們往往忽略了最人性的東西，忽略了新聞事件里的人。所以，在新聞里只能看到“刺激性”，看不到“人性”。

在事件中，受眾被影響得缺乏思考，緊跟刺激眼球的元素和撲朔迷離的假象，卻總是忽略真實和平凡的力量。舉個例子－－微博上，總有一些明星分手、離婚的新聞，于是就有粉絲大呼“不再相信愛情了”。當(dāng)初，有人發(fā)微博說：“別管董潔和潘粵明怎么樣，凌瀟肅和姚晨怎么樣，劉燁和謝娜怎么樣，謝霆鋒和張柏芝怎么樣！只要你媽和你爸在一起，你姥姥和你老爺在一起，你爺爺和你奶奶在一起，你姑姑和你姑父在一起，你姨夫和你姨在一起，你叔和你嬸在一起，你他媽就得相信愛情！”這個段子，也從另一個側(cè)面反映出，大多數(shù)的受眾已經(jīng)在微博的影響下，忘掉了真實的生活，落進(jìn)了負(fù)面情緒的螺旋。

傳播形式的單一也讓受眾感到厭倦。打開微博，媒體的賬號發(fā)布的全都是一樣的形式－－加方括號的標(biāo)題＋新聞內(nèi)容＋鏈接＋出處，捎帶上圖片。這樣的模式很中規(guī)中矩，但似乎已經(jīng)不足以吸引讀者了。不要忘了，微博除了發(fā)布文字和圖片之外，還可以發(fā)布音樂和視頻。多媒體的傳播途徑往往會讓一條微博流傳得更廣：一張有內(nèi)涵的配圖，會微博發(fā)揮更大的效應(yīng)；一首和文字相輔相成的音樂，會在刺激粉絲視覺的同時，在情感上也受到?jīng)_擊；一段完整的視頻，或許可以讓事件的陳述不局限于140個字。

在微博的重心上，很多媒體的官微還是停留在迎合受眾。迎合受眾的過程，會丟失自己媒體的價值觀、新聞觀和立足點，逐漸迷失自己，從而淪為一個發(fā)布機器。

官方微博真的會“洗心革面”？

內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，說來容易，做起來不那么簡單－－新聞還是那些新聞，怎么能弄出新東西來呢？縱觀（因為瀏覽微博需要上下滾動鼠標(biāo)滑輪，故稱“縱觀”）微博上的新聞，大多是直接復(fù)制的報紙、網(wǎng)站的新聞標(biāo)題，內(nèi)容也是復(fù)制導(dǎo)語。其他的媒體再抄襲，干脆連原來的新聞都不打開，就是把別人的微博直接復(fù)制過來。要弄出新的東西，就要對原新聞重新解構(gòu)，重新找到一個新聞點；或者發(fā)掘出一個極小的新聞點，把它放大。因為在一個新聞稿里，能“打動”人的東西，未必只有一個。

忍不住吹個牛逼－－莫言得諾獎之后，有媒體曝出莫言老家高密準(zhǔn)備投資6.7億元種高粱，不在乎賠本。這樣的新聞出現(xiàn)之后，微博上清一色的都是這個新聞點，我這個人就不喜歡“撿剩飯”，于是就在原新聞里試著找了一個新的新聞點－－“當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)勸莫言老父：兒子已經(jīng)不是你的兒子”－－拋開標(biāo)題黨的嫌疑，我自認(rèn)為這個內(nèi)容轉(zhuǎn)變的嘗試還算差強人意。

微博的字?jǐn)?shù)限制就要求了內(nèi)容不可能大而全，“一事一報”在微博中的體現(xiàn)或許更加明顯。不要試圖把稿子里的所有事情都在微博中表述出來，而是挑選最突出的那個新聞要素來表述－－傷其十指不如斷其一指－－說得有點兒血腥，但確實是這樣。

情感上的轉(zhuǎn)變，其實做起來相對容易一些，只要我們的眼光不是緊盯著“下面”，就應(yīng)該會有一些轉(zhuǎn)變。黃色新聞的套路，或許只適用于媒體發(fā)展的初期，一路黃下去是不大可能的－－官微依托的報紙已經(jīng)走出了“黃莊”，官微為什么還在“黃莊”里樂此不疲呢？

有些媒體為了騙取點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，不惜編造看起來很“刺激”的新聞。除了有性暗示的新聞之外，還有很多官微發(fā)布一些未經(jīng)過證實的“負(fù)面新聞”。虛假的負(fù)面新聞充斥，不僅打翻了輿論場的平衡，也讓媒體官微逐漸失去了公信力。

走到青春期的媒體官微不缺少“刺激性”，缺少的是人文關(guān)懷和藝術(shù)氣質(zhì)。

標(biāo)簽： 微博 新浪微博 粉

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