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聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 混沌大學(xué)（ID：hundun-university），作者：許曉輝，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

喜茶雖火，但它給人的感覺(jué)是冷靜而克制，且內(nèi)心有渴望，這是今天得到行業(yè)以及投資人公認(rèn)的一件事情。

我總說(shuō)“混社會(huì)的不怕狠的，就怕穩(wěn)的”，怕的就是遇到喜茶這種對(duì)手。

——許曉輝

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授課老師 | 許曉輝前每日優(yōu)鮮合伙人兼CMO;《一個(gè)人的電商》作者

去年下半年，當(dāng)我決定深度參與某奶茶項(xiàng)目后，我和我的團(tuán)隊(duì)幾乎尋遍了北京所有熱門(mén)奶茶店。

某個(gè)周日下午，我第一次去喜茶北京三里屯店時(shí)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)下午三里屯商圈幾乎一半的客流都在喜茶的門(mén)店里，我在現(xiàn)場(chǎng)排了一個(gè)半小時(shí)才喝到了那杯金鳳茶王。這給我?guī)��?lái)巨大的沖擊，為什么那么多人要去打卡一杯奶茶?

同樣困惑我的還有，為何奶茶一夜成顯學(xué)?這一屆新式茶飲和前輩們相比，到底有何不同?既然大家都做得那么好，紅海之下，還有沒(méi)有新的破局機(jī)會(huì)?這是我從一個(gè)從業(yè)者的視角產(chǎn)生的四個(gè)疑問(wèn)。

我相信大家也會(huì)對(duì)喜茶有很多好奇點(diǎn)，比如，你幾乎沒(méi)有在什么渠道(包括電梯、視頻網(wǎng)站、戶外等)看到喜茶的廣告投放，但它的勢(shì)能卻非常高;同時(shí)，很多網(wǎng)紅店熱度雖能搞起來(lái)卻很難維持，但喜茶能保持至今。

所以，今天的課，我們就一起來(lái)解決這些困惑。

喜茶是怎樣煉成的

——關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵決策

我先來(lái)說(shuō)說(shuō)喜茶簡(jiǎn)史。故事發(fā)生在廣東江門(mén)，梁?jiǎn)⒊�的故里，一個(gè)有著 450 萬(wàn)人口的三線城市。 1991 年聶云宸在這里出生，這位如今的喜茶創(chuàng)始人從 19 歲就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了，當(dāng)時(shí)他開(kāi)了一家手機(jī)店。

然而手機(jī)生意并不好做，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且山寨機(jī)橫行，尤其是電商崛起之后，線下手機(jī)店就沒(méi)落了。

于是，聶云宸開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)——開(kāi)奶茶店，他在 2012 年的 5 月 12 號(hào)開(kāi)了一家名為叫皇茶的店，這是喜茶的前身。

當(dāng)時(shí)的皇茶開(kāi)在一條很小的街道上，售價(jià)十來(lái)塊錢(qián)一杯，整個(gè)店鋪只有 30 平米。然而第一家店的生意并不好，于是困境下的皇茶迎來(lái)了第一次關(guān)鍵決策點(diǎn)——要不要去改良產(chǎn)品?聶云宸的選擇是all in產(chǎn)品。

事實(shí)上，喜茶今天的招牌產(chǎn)品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經(jīng)研發(fā)成功了，這是我在深入研究喜茶的時(shí)候感到驚訝的細(xì)節(jié)。

為了擴(kuò)大規(guī)模，皇茶選擇通過(guò)加盟連鎖的方式來(lái)“越江門(mén)”，到了 2015 年，整個(gè)珠三角地區(qū)就有了 50 家皇茶門(mén)店。故事如果這么歡樂(lè)地進(jìn)行，就不會(huì)有喜茶，也不會(huì)有今天這堂課，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了這樣一個(gè)狀況。

大家用自己的火眼金睛來(lái)識(shí)別一下哪一個(gè)是正版皇茶?真的藏在假的里也看不出來(lái)了，是中間偏右的木板背景的那個(gè)。在這樣的情況下，聶云宸在 2016 年初花 70 萬(wàn)買(mǎi)下了喜茶商標(biāo)，這是喜茶的又一次關(guān)鍵決策——實(shí)現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換，避免了大面積山寨。

除了all in產(chǎn)品、硬切換以外，喜茶的關(guān)鍵決策還包括聶云宸克制的融資策略——不挑估值最高的，只要最強(qiáng)背書(shū)的;在擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打入上海市場(chǎng);以及選擇了非常低的凈利潤(rùn)率，這意味著背后克制的定價(jià)/成本比，意味著喜茶是瞄著整個(gè)損益成本線的臨界值在打——讓對(duì)手沒(méi)有機(jī)會(huì)。

這些決策讓這個(gè)來(lái)自三線城市江門(mén)的 90 后年輕團(tuán)隊(duì)，在五年時(shí)間里攻破一線城市市場(chǎng)，并升級(jí)了整個(gè)傳統(tǒng)茶飲行業(yè)。截至目前，喜茶共 190 家店; 2016 年獲得IDG、何伯權(quán)超過(guò)一億人民幣的A輪融資， 2018 年 4 月獲得龍珠資本等機(jī)構(gòu)的 4 億元B輪融資。

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模型失效

新消費(fèi)環(huán)境下喜茶該怎么做?

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模型失效

在講喜茶的影響力模型之前，先看看消費(fèi)環(huán)境的巨變。

今天的消費(fèi)者我們稱(chēng)之為萬(wàn)能的消費(fèi)者，我特別喜歡一個(gè)詞，叫云智商，云智商就是集體的智商。就像今天奔馳事件一出，網(wǎng)民就迅速動(dòng)用各種資源和力量，挖出了背后所有的更底層的信息，這在若干年前是幾乎不敢去想象的事情。

所以，今天的消費(fèi)者是被賦權(quán)的，被整個(gè)信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)工具所賦權(quán)了。因此，今天消費(fèi)者不過(guò)度依賴過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值了。

“絕對(duì)價(jià)值指的是經(jīng)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，即使用某件產(chǎn)品或者享受某項(xiàng)服務(wù)的切實(shí)感受�！薄�—《絕對(duì)價(jià)值》

這是消費(fèi)環(huán)境一個(gè)非常大的變化，在這個(gè)變化之下有兩個(gè)非常經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模型失效了。

第一定位理論失效，品牌作用減弱。定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，比如瓜子二手車(chē)的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。來(lái)看看聶云宸怎么說(shuō)的——

“消費(fèi)者沒(méi)必要對(duì)品牌忠誠(chéng)，全世界都一樣，消費(fèi)者是選民，選民需要對(duì)總統(tǒng)忠誠(chéng)嗎?消費(fèi)者朝三暮四這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)步，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本身就該奮斗到死�！�

第二跨越鴻溝理論失效，什么意思，比如今天我想買(mǎi)華為P30 手機(jī)，我需要去聽(tīng)那些所謂的牛人講這個(gè)P30 手機(jī)有多好嗎?不需要，我們一看朋友圈的某個(gè)人在用，他說(shuō)拍照效果好你就買(mǎi)了。

傳統(tǒng)靠精英光環(huán)去帶動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生羊群效應(yīng)(從眾效應(yīng))，這樣的模型在今天大部分場(chǎng)景下失效了，所以大家也不需要跨越鴻溝了，因?yàn)樵诮裉�，任何一個(gè)群體都是同時(shí)獲得信息的。

混沌大學(xué)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論失效，決策者該怎么辦?小程序

在定位和跨越鴻溝理論日漸失效的情況下，決策者應(yīng)該怎么辦?解決這個(gè)問(wèn)題需從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的幾大因素(POM)開(kāi)始討論，這是問(wèn)題的最根基。

POM影響力模型

POM模型來(lái)自于《絕對(duì)價(jià)值》這本書(shū)。Prior個(gè)人感知。個(gè)人的感知是非常不穩(wěn)定的，容易被各種因素所干擾;Others最好理解，他人的評(píng)價(jià)，比如說(shuō)我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)、微博、朋友圈看到的那些評(píng)論，來(lái)源會(huì)特別多，而且是可信的，每個(gè)人在陳述一個(gè)觀點(diǎn)或者是評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)角度都不同;Marketers就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，而這通常是值得懷疑的。

這三者之間是相互作用、此消彼長(zhǎng)的。P(個(gè)人感知)在消費(fèi)決策中的份額，被O(他人評(píng)價(jià))和M(企業(yè)營(yíng)銷(xiāo))瓜分。

來(lái)想想，今天如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者融了一大筆錢(qián)怎么辦?他一定會(huì)想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的節(jié)點(diǎn)上創(chuàng)業(yè)者的精力一定是有權(quán)重的，POM三者的權(quán)重隨著情況不同而動(dòng)態(tài)調(diào)配。那喜茶的POM策略是怎么樣的?

喜茶的勝利，最重要的是O(他人評(píng)價(jià))在發(fā)揮作用，O的崛起削弱了M。為什么這么說(shuō)，喜茶當(dāng)初是怎么在江門(mén)發(fā)家的?就是靠人肉口碑傳播，然后慢慢擴(kuò)張。口碑是如何影響喜茶消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策?

標(biāo)簽： 喜茶 喜茶營(yíng)銷(xiāo) 

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