活久見：社交流量日漸平庸，工具流量逐步逆襲
2019-05-06 來源：深響公眾號
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聲明：本文來自于微信公眾號 深響(ID：deep-echo)，作者： 亞瀾 語珊，授權站長之家轉載發(fā)布。
互聯(lián)網世界里，“人”又被稱為“流量”。
就像人類社會有不同階級，互聯(lián)網流量也有“優(yōu)劣貴賤”：一二線城市流量的價值被認為要高于三四線流量;高學歷流量的價值要高于普通流量;中青年流量價值要高于老年和低齡流量;而社交場景所產生的流量因為關系鏈帶來強粘性的原因，價值要高于看上去“低頻”“低留存”的工具流量。
這些一度被視為真理，甚至在買量市場上被明碼標價的流量認知卻正在被顛覆。常規(guī)流量的紅利見頂，過去被忽視的流量迎來奇襲。越來越多的新創(chuàng)業(yè)項目聚焦到了藍領人群、老年人群;下沉流量市場里則跑出了拼多多、趣頭條等超人預期的項目……
而諸多流量認知變化中，最深刻又費解的是社交流量的日漸平庸與工具流量的逐步逆襲。
「日漸平庸的社交流量」
圈人、留人、變現(xiàn)，這三個步驟是絕大部分互聯(lián)網產品的共同“套路”。并且我們默認第一步、第二步做的越好，第三步的實現(xiàn)概率就越大。
承載著人類社會最本質關系的社交流量其實在“圈人”和“留人”方面有著與生俱來的優(yōu)勢——人是社交動物，而社交產品是對整個社會中人和人關系的還原、遷移與重構。一旦處于一個完整的社交圈中，人們就很難離開。
不得不承認社交關系是最強的留存，但不容忽視的是，其留存的難度正在變大。
微信對于社交關系的絕對壟斷使得任何產品上的社交關系只能是局部社交關系或暫時的社交關系。這就使得微信之外的社交流量是易遷移、易替代的。
而新時代的社交呈現(xiàn)圈層化、娛樂化等新特點，也對流量留存提出了新的要求——流量來了之后，更大的考驗在接住流量的產品是否與流量的社交屬性匹配，產品的設計是否適合流量繼續(xù)留存。
國內「泛社交產品」在創(chuàng)新和突圍時
不得不直面的現(xiàn)實
而留存之后呢?社交流量的變現(xiàn)路徑無非兩種。
一是最常見的廣告、游戲等比較“輕”的方面。
對于社交產品本身來說，社交流量是把雙刃劍。因為社交關系的存在，用戶會更“親密”，更有“說服力”，社區(qū)氛圍也更好。但也正是如此，用戶之間的社交關系越強、用戶的私人領地意識越強，做廣告的難度就越大。
豆瓣、知乎這些社區(qū)都存在類似問題�！干铐憽乖凇吨醯膬r值新估》一文中詳細分析了知乎在商業(yè)化方面的探索——banner廣告之外，知乎更重視的是原生廣告。
其CEO周源反復強調，廣告應該是一種有價值的內容�；谒呐袛�，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內容結合的原生、無干擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢。
這也算是商業(yè)化與社區(qū)調性的一種折中。
微信朋友圈其實也是如此，朋友圈完全是社交推薦的內容，是用戶的“私人領地”。越是私人的領地，用戶的容忍度越低，做廣告越難。從某種角度來說，廣告這種變現(xiàn)方式甚至會傷害到留存。
當然，近幾年來，社交廣告的程序化交易也是一個頗有挑戰(zhàn)性的話題。這方面在流量屬性角度倒是看不出什么差距。
二是電商、金融等比較“重”的方面。
相比于廣告、游戲，用電商、金融等方式去流量變現(xiàn)，是更復雜的方式。
社交電商是 2018 年絕對的風口，很多人會把拼多多的成功歸結于其對微信社交流量的完美應用。但事實上人們忽視的是，拼多多對流量進行了具象化和數(shù)據(jù)化，從而對供應鏈進行了深度改造，同時拼多多 2018 年的營銷費用高達134. 418 億元，僅娛樂綜藝就冠名了 14 檔，換言之，拼多多占比不小的流量并非來自社交，而是傳統(tǒng)而昂貴的外部營銷渠道。
這些“重”的生意僅僅靠流量是不夠，因此我們鮮能看到社交平臺成功的電商案例，更多的是看到電商平臺利用社交流量完成新一輪增長。
甚至，過去成就社交流量的深度社交關系正在成為社交流量的新瓶頸。電商、金融等客單價并不低的產品置于熟人社交流量之下，就會被籠罩上信任背書的壓力。一旦產品端出現(xiàn)問題，反噬作用不容忽視。
「逐步逆襲的工具流量」
與社交流量相比，工具流量一直都被人認為是低效流量，處于鄙視鏈的下端。美圖、墨跡天氣等工具型產品，都曾一度嘗試轉型社交，但都沒有達成期望中的效果。
但實際上，工具流量卻在當下彌足珍貴， 頗具實用價值。
一個比較獨特的例子是LinkedIn。
LinkedIn商業(yè)模式很完整，擁有高級賬號、人才解決方案、營銷解決方案、商務解決方案、銷售解決方案等一系列商業(yè)產品，同時覆蓋B端與C端——相比起國內的招聘平臺，場景更加多元，所以業(yè)務范圍也更為豐富。
也因此，國內也有不少招聘平臺都在試圖發(fā)展自身的社交陣地。譬如智聯(lián)招聘，就因此戰(zhàn)略投資了職場社交平臺脈脈。
但LinkedIn是社交流量嗎?在「深響」看來并非如此，它實際上是一個披著職場社交外衣的工具。
我們可以看到，LinkedIn的核心變現(xiàn)產品實際上都是功能性的：查看更多人的檔案，給陌生人發(fā)送站內信，都是對基礎功能的強化。
另一個大家更為熟悉的例子則是支付寶。由于 15 年春節(jié)微信支付通過微信紅包“奇襲珍珠港”，成為了當時社交流量價值的最佳案例，也相應地給強工具屬性的支付寶施加了大量的壓力�！干铐憽沽私獾疆敃r不僅外部，就連支付寶內部也有不少人認為， 3 億用戶就是支付寶難以突破的天花板。
支付寶所面臨的質疑，正是源于當時所有人對于「社交流量 v.s. 工具流量」差異的理解：社交流量是高頻的、高粘性的，能夠形成病毒式傳播和規(guī)模效應;而對應的工具流量，則是低頻、低粘性，容易被遺忘的。
這也就直接導致 16 年支付寶被迫切入社交領域——因為在當時的互聯(lián)網，社交被認為是通往高頻的唯一路徑，無社交，不活躍。
而事實證明，這并不是一步好棋。
2016 年底支付寶上線了圈子功能，但很快就因為對社區(qū)內的大尺度內容缺少應急機制，走向了失控，受到了大量輿論的質疑。第二天支付寶也迅速關閉了所有打擦邊球的圈子，并為此向公眾道歉。這不僅僅是單次產品上線失誤，而是引起了對于阿里社交能力的全面質疑，最終也讓支付寶放棄了社交的道路，確定“不做社交”，重新回到了做好一款工具的道路上。
不過，回歸工具本質，反倒是讓支付寶找到了正確的路線，也就是：做一個實用主義的超級APP。
支付寶
「深響」從接近支付寶的人士處了解到，這個戰(zhàn)略背后實際上有一個重要數(shù)據(jù)作為支持：當時運營團隊發(fā)現(xiàn)，單用戶使用支付寶 3 個以上的功能后，留存率能超過95%——也就是說， 3 個剛需功能，就能讓用戶對一個工具流量的App產生強粘性。
基于這個發(fā)現(xiàn)， 2017 年支付寶開始重點發(fā)展所謂的「三場景」用戶，拓寬支付寶在金融功能之外的應用場景，使支付寶成為一眾碎片化剛需的入口。
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