活久見(jiàn)：社交流量日漸平庸，工具流量逐步逆襲
2019-05-06 來(lái)源：深響公眾號(hào)
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聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響(ID：deep-echo)，作者： 亞瀾 語(yǔ)珊，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
互聯(lián)網(wǎng)世界里，“人”又被稱(chēng)為“流量”。
就像人類(lèi)社會(huì)有不同階級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)流量也有“優(yōu)劣貴賤”：一二線(xiàn)城市流量的價(jià)值被認(rèn)為要高于三四線(xiàn)流量;高學(xué)歷流量的價(jià)值要高于普通流量;中青年流量?jī)r(jià)值要高于老年和低齡流量;而社交場(chǎng)景所產(chǎn)生的流量因?yàn)殛P(guān)系鏈帶來(lái)強(qiáng)粘性的原因，價(jià)值要高于看上去“低頻”“低留存”的工具流量。
這些一度被視為真理，甚至在買(mǎi)量市場(chǎng)上被明碼標(biāo)價(jià)的流量認(rèn)知卻正在被顛覆。常規(guī)流量的紅利見(jiàn)頂，過(guò)去被忽視的流量迎來(lái)奇襲。越來(lái)越多的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目聚焦到了藍(lán)領(lǐng)人群、老年人群;下沉流量市場(chǎng)里則跑出了拼多多、趣頭條等超人預(yù)期的項(xiàng)目……
而諸多流量認(rèn)知變化中，最深刻又費(fèi)解的是社交流量的日漸平庸與工具流量的逐步逆襲。
「日漸平庸的社交流量」
圈人、留人、變現(xiàn)，這三個(gè)步驟是絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的共同“套路”。并且我們默認(rèn)第一步、第二步做的越好，第三步的實(shí)現(xiàn)概率就越大。
承載著人類(lèi)社會(huì)最本質(zhì)關(guān)系的社交流量其實(shí)在“圈人”和“留人”方面有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)——人是社交動(dòng)物，而社交產(chǎn)品是對(duì)整個(gè)社會(huì)中人和人關(guān)系的還原、遷移與重構(gòu)。一旦處于一個(gè)完整的社交圈中，人們就很難離開(kāi)。
不得不承認(rèn)社交關(guān)系是最強(qiáng)的留存，但不容忽視的是，其留存的難度正在變大。
微信對(duì)于社交關(guān)系的絕對(duì)壟斷使得任何產(chǎn)品上的社交關(guān)系只能是局部社交關(guān)系或暫時(shí)的社交關(guān)系。這就使得微信之外的社交流量是易遷移、易替代的。
而新時(shí)代的社交呈現(xiàn)圈層化、娛樂(lè)化等新特點(diǎn)，也對(duì)流量留存提出了新的要求——流量來(lái)了之后，更大的考驗(yàn)在接住流量的產(chǎn)品是否與流量的社交屬性匹配，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否適合流量繼續(xù)留存。
國(guó)內(nèi)「泛社交產(chǎn)品」在創(chuàng)新和突圍時(shí)
不得不直面的現(xiàn)實(shí)
而留存之后呢?社交流量的變現(xiàn)路徑無(wú)非兩種。
一是最常見(jiàn)的廣告、游戲等比較“輕”的方面。
對(duì)于社交產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，社交流量是把雙刃劍。因?yàn)樯缃魂P(guān)系的存在，用戶(hù)會(huì)更“親密”，更有“說(shuō)服力”，社區(qū)氛圍也更好。但也正是如此，用戶(hù)之間的社交關(guān)系越強(qiáng)、用戶(hù)的私人領(lǐng)地意識(shí)越強(qiáng)，做廣告的難度就越大。
豆瓣、知乎這些社區(qū)都存在類(lèi)似問(wèn)題。「深響」曾在《知乎的價(jià)值新估》一文中詳細(xì)分析了知乎在商業(yè)化方面的探索——banner廣告之外，知乎更重視的是原生廣告。
其CEO周源反復(fù)強(qiáng)調(diào)，廣告應(yīng)該是一種有價(jià)值的內(nèi)容。基于他的判斷，知乎的知識(shí)屬性具有天然的話(huà)題性，也是創(chuàng)意的源泉，而與內(nèi)容結(jié)合的原生、無(wú)干擾、有體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。
這也算是商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性的一種折中。
微信朋友圈其實(shí)也是如此，朋友圈完全是社交推薦的內(nèi)容，是用戶(hù)的“私人領(lǐng)地”。越是私人的領(lǐng)地，用戶(hù)的容忍度越低，做廣告越難。從某種角度來(lái)說(shuō)，廣告這種變現(xiàn)方式甚至?xí)䝼Φ搅舸妗?/strong>
當(dāng)然，近幾年來(lái)，社交廣告的程序化交易也是一個(gè)頗有挑戰(zhàn)性的話(huà)題。這方面在流量屬性角度倒是看不出什么差距。
二是電商、金融等比較“重”的方面。
相比于廣告、游戲，用電商、金融等方式去流量變現(xiàn)，是更復(fù)雜的方式。
社交電商是 2018 年絕對(duì)的風(fēng)口，很多人會(huì)把拼多多的成功歸結(jié)于其對(duì)微信社交流量的完美應(yīng)用。但事實(shí)上人們忽視的是，拼多多對(duì)流量進(jìn)行了具象化和數(shù)據(jù)化，從而對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了深度改造，同時(shí)拼多多 2018 年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)134. 418 億元，僅娛樂(lè)綜藝就冠名了 14 檔，換言之，拼多多占比不小的流量并非來(lái)自社交，而是傳統(tǒng)而昂貴的外部營(yíng)銷(xiāo)渠道。
這些“重”的生意僅僅靠流量是不夠，因此我們鮮能看到社交平臺(tái)成功的電商案例，更多的是看到電商平臺(tái)利用社交流量完成新一輪增長(zhǎng)。
甚至，過(guò)去成就社交流量的深度社交關(guān)系正在成為社交流量的新瓶頸。電商、金融等客單價(jià)并不低的產(chǎn)品置于熟人社交流量之下，就會(huì)被籠罩上信任背書(shū)的壓力。一旦產(chǎn)品端出現(xiàn)問(wèn)題，反噬作用不容忽視。
「逐步逆襲的工具流量」
與社交流量相比，工具流量一直都被人認(rèn)為是低效流量，處于鄙視鏈的下端。美圖、墨跡天氣等工具型產(chǎn)品，都曾一度嘗試轉(zhuǎn)型社交，但都沒(méi)有達(dá)成期望中的效果。
但實(shí)際上，工具流量卻在當(dāng)下彌足珍貴， 頗具實(shí)用價(jià)值。
一個(gè)比較獨(dú)特的例子是LinkedIn。
LinkedIn商業(yè)模式很完整，擁有高級(jí)賬號(hào)、人才解決方案、營(yíng)銷(xiāo)解決方案、商務(wù)解決方案、銷(xiāo)售解決方案等一系列商業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)覆蓋B端與C端——相比起國(guó)內(nèi)的招聘平臺(tái)，場(chǎng)景更加多元，所以業(yè)務(wù)范圍也更為豐富。
也因此，國(guó)內(nèi)也有不少招聘平臺(tái)都在試圖發(fā)展自身的社交陣地。譬如智聯(lián)招聘，就因此戰(zhàn)略投資了職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈。
但LinkedIn是社交流量嗎?在「深響」看來(lái)并非如此，它實(shí)際上是一個(gè)披著職場(chǎng)社交外衣的工具。
我們可以看到，LinkedIn的核心變現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際上都是功能性的：查看更多人的檔案，給陌生人發(fā)送站內(nèi)信，都是對(duì)基礎(chǔ)功能的強(qiáng)化。
另一個(gè)大家更為熟悉的例子則是支付寶。由于 15 年春節(jié)微信支付通過(guò)微信紅包“奇襲珍珠港”，成為了當(dāng)時(shí)社交流量?jī)r(jià)值的最佳案例，也相應(yīng)地給強(qiáng)工具屬性的支付寶施加了大量的壓力�！干铐憽沽私獾疆�(dāng)時(shí)不僅外部，就連支付寶內(nèi)部也有不少人認(rèn)為， 3 億用戶(hù)就是支付寶難以突破的天花板。
支付寶所面臨的質(zhì)疑，正是源于當(dāng)時(shí)所有人對(duì)于「社交流量 v.s. 工具流量」差異的理解：社交流量是高頻的、高粘性的，能夠形成病毒式傳播和規(guī)模效應(yīng);而對(duì)應(yīng)的工具流量，則是低頻、低粘性，容易被遺忘的。
這也就直接導(dǎo)致 16 年支付寶被迫切入社交領(lǐng)域——因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，社交被認(rèn)為是通往高頻的唯一路徑，無(wú)社交，不活躍。
而事實(shí)證明，這并不是一步好棋。
2016 年底支付寶上線(xiàn)了圈子功能，但很快就因?yàn)閷?duì)社區(qū)內(nèi)的大尺度內(nèi)容缺少應(yīng)急機(jī)制，走向了失控，受到了大量輿論的質(zhì)疑。第二天支付寶也迅速關(guān)閉了所有打擦邊球的圈子，并為此向公眾道歉。這不僅僅是單次產(chǎn)品上線(xiàn)失誤，而是引起了對(duì)于阿里社交能力的全面質(zhì)疑，最終也讓支付寶放棄了社交的道路，確定“不做社交”，重新回到了做好一款工具的道路上。
不過(guò)，回歸工具本質(zhì)，反倒是讓支付寶找到了正確的路線(xiàn)，也就是：做一個(gè)實(shí)用主義的超級(jí)APP。
支付寶
「深響」從接近支付寶的人士處了解到，這個(gè)戰(zhàn)略背后實(shí)際上有一個(gè)重要數(shù)據(jù)作為支持：當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，單用戶(hù)使用支付寶 3 個(gè)以上的功能后，留存率能超過(guò)95%——也就是說(shuō)， 3 個(gè)剛需功能，就能讓用戶(hù)對(duì)一個(gè)工具流量的App產(chǎn)生強(qiáng)粘性。
基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)， 2017 年支付寶開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展所謂的「三場(chǎng)景」用戶(hù)，拓寬支付寶在金融功能之外的應(yīng)用場(chǎng)景，使支付寶成為一眾碎片化剛需的入口。
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