文／李東樓

前幾天，由趙薇、佟大為、董潔等著名演員主演的國產(chǎn)大劇《虎媽貓爸》剛剛在各大視頻網(wǎng)站熱播完畢，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)由此也迎來了一波流量高峰。不過，綜合目前的各大視頻平臺(tái)播放量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等位居總播放量前三位。顯然，當(dāng)大劇遇到大平臺(tái)，如何通過有效合理的運(yùn)營手段形成引爆大劇的播放量對平臺(tái)本身至關(guān)重要，因?yàn)檫@也關(guān)系到自身流量提升、客戶廣告效果、后續(xù)大劇簽約等多個(gè)方面。

熱播大劇背后的大平臺(tái)暗戰(zhàn)

當(dāng)熱播大劇遇到大平臺(tái)，究竟是大劇更多的成就了平臺(tái)，還是平臺(tái)更多的成就了大劇，并不一定能說清楚，但顯而易見的是，熱播電視劇一直以來都是各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上最受用戶關(guān)注，也是最能為視頻平臺(tái)吸引到流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而縱觀騰訊視頻、優(yōu)酷和愛奇藝等各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，也幾乎是全部都將熱播劇作為主推欄目進(jìn)行打造。而且，很少有視頻平臺(tái)能夠拿到熱播電視劇的獨(dú)播版權(quán)，節(jié)目制作方一般也都會(huì)將內(nèi)容播放權(quán)同時(shí)賣給幾家視頻網(wǎng)站。

這就意味著，面對同樣的熱播電視劇內(nèi)容，如何能夠吸引到更多用戶到自己的平臺(tái)上來觀看，成為對各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)營實(shí)力的最大考驗(yàn)。而近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之間的競爭已經(jīng)由粗放式的買劇競爭進(jìn)入到對熱播大劇的深度運(yùn)營階段。這也意味著，誰勝誰負(fù)已經(jīng)不僅僅只是依靠視頻網(wǎng)站的內(nèi)容引入和制作能力，而更加考驗(yàn)各大視頻平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營能力。

特別是近一兩年獲得飛躍發(fā)展的騰訊視頻，在熱播大劇精細(xì)化運(yùn)營上越來越有心得，這也讓他們吃到了不少的甜頭。從《離婚律師》到《武媚娘傳奇》，再到今年的《虎媽貓爸》，騰訊視頻的大劇運(yùn)營漸入佳境。根據(jù)騰訊視頻指數(shù)顯示，《虎爸貓媽》的總播放量超過13億次，而在2014年獨(dú)播的由吳秀波和姚晨主演的《離婚律師》的總播放量達(dá)到20億次之多，而由范冰冰和李晨等主演的熱播大劇《武媚娘傳奇》在騰訊視頻上的總播放量更是達(dá)到26億次。

熱播大劇背后藏著多少運(yùn)營秘密？

事實(shí)上，早在2011年騰訊剛剛整合上線視頻網(wǎng)站之初，騰訊視頻在當(dāng)時(shí)就提出了大劇精細(xì)化運(yùn)營的運(yùn)營策略。而從騰訊視頻對《虎爸貓媽》、《離婚律師》、《武媚娘傳奇》等一系列熱播大劇的亮眼播放量的背后，到底又有哪些運(yùn)營方面的秘訣呢？根據(jù)東樓的觀察，總體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

首先，平臺(tái)流量和覆蓋方面。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的大平臺(tái)，騰訊視頻依托國內(nèi)流量最大的門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)，并能夠通過QQ彈窗、騰訊新聞門戶彈窗以及社交平臺(tái)推薦等多個(gè)方面為大劇的推廣帶來巨大的流量和曝光度。而在平臺(tái)覆蓋方面，騰訊視頻具有PC和移動(dòng)兩端的平臺(tái)覆蓋能力。而根據(jù)《離婚律師》、《武媚娘傳奇》、《虎媽貓爸》等三部大劇的騰訊視頻指數(shù)顯示，人們越來越傾向于在移動(dòng)端觀看視頻，三部劇在移動(dòng)端的播放量占比分別達(dá)到了61.3%，89.2%和83.3%，這也意味著近年來騰訊視頻的用戶規(guī)模增長迅猛。而根據(jù)獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData發(fā)布的《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，騰訊視頻以27.7%的覆蓋率，位列視頻類應(yīng)用第一。

其次，用戶互動(dòng)方面。在彈幕越來越流行的今天，邊看劇邊用彈幕吐槽已經(jīng)成為現(xiàn)在很多年輕人的觀劇習(xí)慣。因此，我們可以看到，包括騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站們基本上都支持了彈幕，而彈幕的增加顯然也增加了用戶評論的熱情。比如在騰訊視頻《離婚律師》最多一集的評論為3萬多條；而《武媚娘傳奇》最多一集的評論量近10萬次，《虎媽貓爸》邀請趙薇參與彈幕互動(dòng)，引爆了近80萬的總彈幕量。拋開集數(shù)的原因，總體評論量越來越多，這也從側(cè)面看出用戶的互動(dòng)熱情越來越高了。除此之外，騰訊視頻還通過微信公眾號(hào)和騰訊娛樂的花邊報(bào)道與網(wǎng)友互動(dòng)。

還有，原創(chuàng)衍生節(jié)目的制作方面。顯而易見的是，大劇的原創(chuàng)衍生節(jié)目不僅能夠增加用戶對大劇的關(guān)注度，同時(shí)還使得平臺(tái)本身有了更多的差異化內(nèi)容。我們可以看到，在《虎媽貓爸》熱播期間，騰訊視頻制作了諸如《虎媽貓爸天天見》、《佟言無忌》等一系列的衍生節(jié)目和新聞，而在《武媚娘傳奇》的播出期間，《武則天天天看》更獲得破億播放量，這些節(jié)目一方面增加了平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面也能調(diào)動(dòng)觀眾持續(xù)追劇的熱情。

再者，媒體化運(yùn)營方面。一個(gè)明顯的變化是，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)方面越來越多的對熱播大劇進(jìn)行更加精細(xì)化的媒體運(yùn)營包裝。在過去，只有很多衛(wèi)視臺(tái)才會(huì)為熱播劇或電影辦首映禮和慶功宴。而在當(dāng)下，越來越多的大平臺(tái)也開始為大劇辦首映典禮。比如在去年《離婚律師》在騰訊視頻獨(dú)播，騰訊視頻專門為此在798藝術(shù)區(qū)舉辦了隆重的首映禮，而在播出完畢后騰訊視頻還辦了慶功會(huì)�！痘�爸貓媽》播出前，騰訊視頻舉辦了全球啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。這無疑對增加大劇的曝光極有好處，繼而持續(xù)帶動(dòng)播放量。

簡而言之，大劇遇到大平臺(tái)一定是互相成就的結(jié)果，而作為各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)必爭的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，各家對于熱播大劇競爭將會(huì)越來越激烈。而創(chuàng)新的互動(dòng)模式、豐富的媒體化運(yùn)營手段及強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，這些已經(jīng)成為騰訊視頻大劇運(yùn)營的獨(dú)門秘籍，甚至已經(jīng)成功的幫助騰訊視頻打造了一個(gè)強(qiáng)大的大劇運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)，值得其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)和借鑒。

標(biāo)簽： 視頻網(wǎng)站 虎爸貓媽 網(wǎng)站流

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