說實(shí)話，現(xiàn)在的人多多少少都對(duì)移動(dòng)設(shè)備有點(diǎn)上癮。智能手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中最便利的工具，我們不僅習(xí)慣有它隨身陪伴，甚至已經(jīng)對(duì)它形成依賴——從這一點(diǎn)來講，它與家里的下水道和電源無異。

根據(jù)移動(dòng)市場(chǎng)研究公司Flurry的最新統(tǒng)計(jì)，人們平均每天看智能手機(jī)110次，全世界有1.76億人每天通過移動(dòng)設(shè)備使用應(yīng)用的次數(shù)超過60次。

這個(gè)充滿魔力的小東西之所以令我們上癮，完全在情理之中。智能手機(jī)不僅為我們提供了各種各樣的通訊方式，還可以在我們購物時(shí)充當(dāng)向?qū)�，甚至給我們提供世界各地的資訊，記錄我們的生活點(diǎn)滴，在我們苦悶孤獨(dú)時(shí)提供娛樂。而這一切都不受時(shí)間和地域的限制。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司comScore發(fā)布的報(bào)告，美國(guó)人花費(fèi)在數(shù)字媒體上的時(shí)間，有超過一半專門用于移動(dòng)應(yīng)用。但根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)月內(nèi)，人們使用的應(yīng)用數(shù)量最多只有30款。

面對(duì)這種現(xiàn)狀，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者和營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)在于，如何保持對(duì)用戶的吸引力，讓他們反復(fù)使用自己的應(yīng)用——換句話說，就是讓自己的應(yīng)用盡可能地容易上癮。

顯然，不同應(yīng)用之間的成癮性各有不同。不能把社交、游戲和媒體這種原本就容易耗費(fèi)時(shí)間的應(yīng)用，與購物清單和價(jià)格對(duì)比這種目的明確的應(yīng)用相提并論。然而，的確可以通過一些比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，讓任何一款應(yīng)用都能提供更加完善的體驗(yàn)，吸引人們反復(fù)使用，并增加每次使用的時(shí)間。

這里提到的一些建議主要適用于移動(dòng)游戲。游戲是移動(dòng)應(yīng)用中最易上癮、利潤(rùn)最高的一類。然而，即使你不開發(fā)游戲，只是開發(fā)常規(guī)應(yīng)用，依然可以借此設(shè)計(jì)更有粘性和互動(dòng)性的應(yīng)用。

除此之外，由于游戲和移動(dòng)游戲易于成癮，移動(dòng)應(yīng)用的設(shè)計(jì)和規(guī)劃中也逐漸形成了一股游戲化潮流。

1、簡(jiǎn)單、傻瓜

“簡(jiǎn)單、傻瓜”是設(shè)計(jì)移動(dòng)應(yīng)用的界面和引擎時(shí)的一條非常有用的建議。千萬不要用種類繁多的菜單、按鈕和內(nèi)容嚇退用戶，這會(huì)影響他們的第一印象。

無論你的目標(biāo)用戶是何年紀(jì)，你的應(yīng)用都應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單，要讓9歲的孩子都能搞懂。在人們滿足需求的過程中，如果所需從事的“工作”越多，他們就越有可能不再重復(fù)這一活動(dòng)。具體到應(yīng)用行業(yè)，他們就不會(huì)繼續(xù)使用你的應(yīng)用。所以，千萬不要給用戶增加“工作量”。

熱門約會(huì)應(yīng)用Tinder就是一個(gè)很好的例子。與其他約會(huì)應(yīng)用相比，該服務(wù)流行的原因之一就是易于使用。用戶只需要根據(jù)自己的興趣左右滑動(dòng)即可——這是一個(gè)普通人都能完成的動(dòng)作，就連醉漢也不例外。

2、一心多用和注意力分割

當(dāng)你規(guī)劃一款應(yīng)用時(shí)，必須想清楚用戶使用應(yīng)用的時(shí)間和地點(diǎn)。通常而言，移動(dòng)用戶都沒有耐心，如果一款應(yīng)用所需投入的注意力超過用戶的期望，或者響應(yīng)速度過慢，就會(huì)遭到用戶拋棄。

《糖果粉碎傳奇》和《憤怒的小鳥》等休閑游戲通常都可以單手操作，而且往往沒有時(shí)間限制，不需要持續(xù)投入注意力。這便極大地提升了用戶使用這類應(yīng)用的機(jī)會(huì)，甚至可以在一心多用的情況下操作。

倘若在最吸引用戶的需求方面出現(xiàn)哪怕一點(diǎn)點(diǎn)延遲，都有可能導(dǎo)致用戶離開，一去不回。真正有粘性、易上癮的應(yīng)用不僅要有設(shè)計(jì)精美、沒有瑕疵的界面，還需要在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最多的價(jià)值。

雖然你希望用戶在自己的應(yīng)用上多花些時(shí)間，但應(yīng)該通過提供更多價(jià)值來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，而不是設(shè)計(jì)一些讓用戶浪費(fèi)時(shí)間的陷阱，更不要因此令他們感到厭煩。

3、控制錯(cuò)覺和損失厭惡

心理學(xué)家2011年進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，最令人感到愉悅的時(shí)刻，發(fā)生在他們可以自由選擇，且擁有充分自主權(quán)的時(shí)候。研究人員表示，相對(duì)于財(cái)富等其他因素，自主和自由對(duì)幸福感有著更大的影響。

我們都喜歡擁有控制權(quán)。我們還希望能對(duì)自己所控制的目標(biāo)、時(shí)間和方式加以選擇。無論是《模擬人生》還是《電子寵物》，各種各樣的角色扮演游戲和模擬游戲之所以能夠流行，都是因?yàn)樗鼈儩M足了人們對(duì)控制權(quán)的渴望和自由選擇的欲望。

我們的思維模式大抵如下：我們玩一款玩游戲時(shí)，如果能夠獲得自我表達(dá)的渠道，并且能夠控制游戲體驗(yàn)的方方面面，便會(huì)獲得一定的滿足感——無論是人物頭發(fā)的顏色，還是虛擬農(nóng)場(chǎng)里種植的蔬菜種類，都可以自由選擇。

損失厭惡是一種心理學(xué)效應(yīng)，它通過讓我們相信，如果我們不斷追加投資，便會(huì)重新獲得自己失去的東西，以此鼓勵(lì)人們反復(fù)使用，甚至上癮。

例如，當(dāng)賭鬼輸?shù)羧�部身家時(shí)，如果你讓他別再賭了，他多數(shù)情況下都會(huì)繼續(xù)賭下去。這都是人性使然：他們相信，如果繼續(xù)下注，肯定能夠贏回輸?shù)舻腻X。

在移動(dòng)應(yīng)用和游戲的世界里，《FarmVille》是最典型的例子。在該游戲中，如果你沒有按時(shí)收作物，就會(huì)損失自己本應(yīng)通過辛勤勞作獲得的分?jǐn)?shù)。

人腦會(huì)要求用戶反復(fù)關(guān)注虛擬農(nóng)作物，即使是當(dāng)他們正在從事比“種菜”重要得多的事情時(shí)也不例外。

4、小心翼翼地創(chuàng)新和刺激用戶

為了讓用戶上癮，使用體驗(yàn)就必須產(chǎn)生正面影響，并令用戶產(chǎn)生一種微弱的正面情緒反應(yīng)。

為什么是微弱的情緒反應(yīng)？因?yàn)檫^分強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)不僅難以實(shí)現(xiàn)，而且會(huì)逐漸令用戶感到筋疲力竭，導(dǎo)致他們?cè)跊]有時(shí)間全情投入的情況下，不會(huì)使用你的應(yīng)用。

另外，為了保持用戶對(duì)應(yīng)用的興趣，你還需要循序漸進(jìn)地提供更多刺激，讓他們重復(fù)使用應(yīng)用。但與此同時(shí)，又應(yīng)該盡力避免形成情緒過載。

設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)時(shí)，還必須包含一種持續(xù)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和改進(jìn)的效應(yīng)。每一次用戶打開應(yīng)用時(shí)，他們的體驗(yàn)都應(yīng)該與上一次有些許不同。

例如，某個(gè)品牌的應(yīng)用應(yīng)該在啟動(dòng)時(shí)向用戶展示最新的折扣、新聞和產(chǎn)品建議。與此同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠?qū)崿F(xiàn)的預(yù)期。該品牌的應(yīng)用可以宣布新品發(fā)布時(shí)間，方便用戶設(shè)置提醒事項(xiàng)，以便在特定日期查看應(yīng)用。

應(yīng)該注意的是，持續(xù)創(chuàng)新和正面預(yù)期效應(yīng)并不適合所有應(yīng)用。例如，打車應(yīng)用只是為了打車，不需要太多創(chuàng)新和驚喜——只要以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供快速、有效的服務(wù)即可。

還應(yīng)注意的是，切莫過度追求創(chuàng)新和應(yīng)用調(diào)整，避免失去用戶。不要過于頻繁地改版應(yīng)用，不要隨意調(diào)整用戶已經(jīng)習(xí)慣的按鈕和功能——用戶并不喜歡改變，尤其不喜歡改變他們?cè)缫咽煜さ氖虑椤?/p>

如果用戶訪問一款熟悉的應(yīng)用時(shí)，看到的是不熟悉的界面，他們多半會(huì)感到困惑，然后關(guān)閉應(yīng)用，再也不會(huì)打開。

5、同時(shí)關(guān)注意識(shí)和潛意識(shí)層面

為了創(chuàng)造成癮的體驗(yàn)，讓用戶反復(fù)使用，就必須在意識(shí)和潛意識(shí)兩個(gè)層面向用戶傳遞信息，并與之互動(dòng)。意識(shí)是我們精神的一部分，可以制定合理而明智的決定。

例如：“我還得再得10分才能進(jìn)入下一關(guān)，所以我應(yīng)該花10分鐘來得分。”潛意識(shí)則會(huì)制定更快、更情緒化的決定，有時(shí)甚至完全沒有意識(shí)到自己在做決定。

再來看一個(gè)例子：潛意識(shí)可以將《糖果粉碎傳奇》中的糖果與甜味這種積極體驗(yàn)聯(lián)系起來。使用色彩等簡(jiǎn)單的工具很容易影響潛意識(shí)。

實(shí)驗(yàn)表明，如果用紅色背景拍照，模特會(huì)更加迷人。如果用藍(lán)色盤子盛放食物，人們的飯量會(huì)小于白色盤子。

設(shè)計(jì)應(yīng)用界面時(shí)，測(cè)試不同的色彩和用戶流，以確定哪種顏色、設(shè)計(jì)元素和互動(dòng)方式能夠增加粘性和用戶花在上面的時(shí)間。

如果你能營(yíng)造積極的潛意識(shí)體驗(yàn)（將應(yīng)用元素或流程與積極的體驗(yàn)聯(lián)系在一起，或者激發(fā)積極的情緒反應(yīng)），再輔以發(fā)人深省的意識(shí)流程，并增加挑戰(zhàn)，便可實(shí)現(xiàn)一定程度的成癮性。

6、強(qiáng)迫循環(huán)：再來一次！

很多游戲都會(huì)讓用戶通過簡(jiǎn)單、重復(fù)的工作獲得積極的反饋。這種積極反饋會(huì)讓我們的大腦釋放多巴胺——這是一種影響神經(jīng)的化學(xué)物質(zhì)，可以對(duì)學(xué)習(xí)流程和愉悅感產(chǎn)生影響。我們的大腦希望再次釋放多巴胺，因此鼓勵(lì)我們重復(fù)之前的活動(dòng)。這就是強(qiáng)迫循環(huán)。

在財(cái)富游戲和多數(shù)休閑游戲中，強(qiáng)迫循環(huán)都很相似。用戶需要通過一系列操作完成一項(xiàng)挑戰(zhàn)。完成操作后，就會(huì)獲得積極的鼓勵(lì)和某種獎(jiǎng)勵(lì)（例如游戲中的得分），從而刺激大腦釋放多巴胺。

此時(shí)，游戲再把新的挑戰(zhàn)呈獻(xiàn)給用戶，如此往復(fù)……

例如，在《FarmVille》中，用戶可以選擇自己想種的作物。當(dāng)作物成熟并等待收獲時(shí)，用戶可以點(diǎn)擊按鈕來收獲作物，并獲得虛擬幣，從而購買更多種子。

在《糖果粉碎傳奇》中，這種強(qiáng)迫循環(huán)非常緊湊、非常有效：移動(dòng)糖果，使之排列成行，然后得分并獲得積極的鼓勵(lì)，如此循環(huán)，直到過關(guān)或失敗。關(guān)卡本身也是某種強(qiáng)迫循環(huán)——你會(huì)得到正強(qiáng)化，并進(jìn)入更有挑戰(zhàn)的關(guān)卡。

強(qiáng)迫循環(huán)越緊湊、越流暢，正強(qiáng)化的效果就越好，用戶也就越難停下，越難跳出循環(huán)。

再來一局怎么樣？這是人們每天玩好幾個(gè)小時(shí)《糖果粉碎傳奇》和《憤怒的小鳥》的原因之一。

7、組裝模型

人類喜歡組裝各種東西。年輕時(shí)，我就就開始組合各種形狀和模型、玩拼圖游戲。將雜亂的東西變得有序后，我們會(huì)得到自然而然的愉悅感。

我們這種組裝模型的心理需求催生了組裝游戲，其中最典型的包括《俄羅斯方塊》、《推箱子》和《紙牌》。

8、“看看我！”——尋找炫耀點(diǎn)

無論你是否意識(shí)到這一點(diǎn)，我們都渴望超過別人。這不只是因?yàn)槲覀兛梢宰晕腋杏X更好，還因?yàn)樗�給予我們一些可以向他人炫耀的東西，以此贏得更高的名氣和認(rèn)可。

研究顯示，人們會(huì)花很多時(shí)間、資源和精力來顯示自己比別人更好。即使有時(shí)會(huì)因此而犧牲其他的個(gè)人需求。

采用應(yīng)用內(nèi)購模式的免費(fèi)游戲應(yīng)用通常會(huì)利用這種人類行為，他們可能提供一些對(duì)游戲本身沒有影響的內(nèi)容，只是為了裝飾玩家的游戲角色。有些用戶會(huì)花費(fèi)現(xiàn)實(shí)中的金錢來購買游戲中的飾品，從而裝飾自己的游戲角色。因?yàn)樵谒麄兛磥�，這可以向他人展示自己的財(cái)力。

應(yīng)用內(nèi)的記分牌也可以在用戶之間營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，所有玩家都會(huì)努力讓自己榜上有名，在應(yīng)用中向其他用戶展示自己的成就。與社交網(wǎng)絡(luò)的整合進(jìn)一步增強(qiáng)了這種“炫耀”成就的能力，因?yàn)椴粌H可以向同一款應(yīng)用中的好友展示，還可以向其他社交網(wǎng)絡(luò)的用戶展示。

對(duì)用戶來說，這可以滿足他們的“炫耀”需求。而對(duì)應(yīng)用開發(fā)者來說，這是一種免費(fèi)的廣告，可以向既有用戶的好友展開定向宣傳。

RunKeeper和Endomondo等運(yùn)動(dòng)追蹤應(yīng)用就鼓勵(lì)人們“炫耀”自己的成就。

9、夸大成功反饋

你有沒有想過，老虎機(jī)為什么會(huì)在你贏錢時(shí)發(fā)出那么大的噪音？即使你只贏了很少的錢，它仍會(huì)響個(gè)不停？這不只是為了吸引周圍人的注意，還是為了創(chuàng)造一種夸張的成功反饋——即使這種成功完全源自運(yùn)氣。

在應(yīng)用的世界里，也可以采用同樣的模式。在《糖果粉碎傳奇》里，你經(jīng)常可以看到用彩色字符拼成的“太棒了！”或“不可思議！”這樣的內(nèi)容，即使你的成功只是憑運(yùn)氣，而非技術(shù)。

這聽起來顯然很傻，但的確奏效，尤其是在游戲里。夸大正強(qiáng)化可以鼓勵(lì)用戶停留在前文提到的強(qiáng)迫循環(huán)里。

10、享樂適應(yīng)

“好事多磨”是一句至理名言。事實(shí)上，這基本是一種錯(cuò)覺，它的基礎(chǔ)是一種名叫“享樂適應(yīng)”的東西。

從本質(zhì)上講，這是一種心理學(xué)效應(yīng)：用戶等待某件事情的時(shí)間越長(zhǎng)（當(dāng)然，這也要有一定的限度），他們?cè)谶@件事情到來時(shí)獲得的幸福感就會(huì)越強(qiáng)，就越愿意再次體驗(yàn)這種感受。

這種效應(yīng)可以導(dǎo)致很多人類行為。例如，吊人胃口就是通過故意疏離的方式加強(qiáng)對(duì)方的興趣。

某些游戲之所以讓人們?cè)谶M(jìn)行了幾輪之后，必須等待一段時(shí)間才能再次開始，也正是使用了這一理論。例如，在《糖果粉碎傳奇》和《部落戰(zhàn)爭(zhēng)》中，你需要等待一段時(shí)間才能重新開始或晉級(jí)。

當(dāng)然，用戶越上癮，就越等不及，所以應(yīng)用開發(fā)者便可借此謀利：允許玩家花一點(diǎn)錢來取消這段等待的時(shí)間。

總結(jié)

如果列舉一下自己手機(jī)上使用的應(yīng)用，肯定會(huì)在其中找到一些證據(jù)，印證我們上文提到的至少兩三條建議。

在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的應(yīng)用市場(chǎng)中，希望取得長(zhǎng)期成功的應(yīng)用開發(fā)者都明白，成功不只是開發(fā)一款優(yōu)秀的應(yīng)用并獲取用戶那么簡(jiǎn)單，還要?jiǎng)?chuàng)造一種讓用戶樂于重復(fù)的用戶體驗(yàn)。

即便你的應(yīng)用目標(biāo)是治愈手機(jī)成癮癥，至少也需要為自己賦予一定的成癮性，才能長(zhǎng)期俘獲用戶。（長(zhǎng)歌）

標(biāo)簽： 用戶體驗(yàn) 應(yīng)用 �发�

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