花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運作的兩大基本原則，在這個基礎(chǔ)上，讓我們繼續(xù)深入地學習：一個品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的？

這里不得不談到小米手機案例。

盡管我們并不認為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長空間，但從商業(yè)角度，它是成功的。

要知道，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時間，運用無數(shù)中央級、地方級傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個實體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）；但小米手機達到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站這一個電商終端（2011-2012年）。

小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因為米粉，所以小米”，業(yè)內(nèi)認為“如果說小米是成功的，那么它最成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過。”

小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長起來，然后通過微博和歷次發(fā)售進行擴張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊人群450萬的10%計算，也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人，這個數(shù)字與2012年小米出貨量719萬部結(jié)合起來，可以說小米擁有百萬級的“中堅粉絲”。

根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問，發(fā)現(xiàn)每個小米粉絲平均至少向6個人推薦過小米手機，那么其去年的影響范圍可能達到3000萬人，這還不包括因為各類媒體報道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個大數(shù)中產(chǎn)生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。

對品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析，從18個環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理。

1.洞察

歌星在一曲成名后，可以順勢“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機的時候，手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說，他只能憑空“造粉”。

而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)。

為什么一定要“反”？老子說過：“反者道之動！”怎么把市場攪動起來？一定要從市場現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想。

2010年，手機市場是個什么情況？

傳統(tǒng)品牌正被打壓，三星還沒有趕上來，已發(fā)布三年的蘋果iPhone如日中天。但是，有三個問題，正在培育中國市場的反向心理：

第一，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機都是垃圾”，人們也確實發(fā)現(xiàn)智能機很炫，期待一個讓自己扔掉老土功能機的理由——“反傳統(tǒng)”；

第二，iPhone的價格的確讓很多人消費不起，而追隨的智能機在高性能的價位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價”；

第三，iPhone畢竟是一個美國品牌，代表著美國創(chuàng)新，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費人群）揚眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。

很少人關(guān)注第三個問題，很多人認為這個問題不是問題。對普通人不是，但對手機界、IT界的精英人群，就是一個問題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國人士的民族情結(jié)。

后來小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認為是“能夠激發(fā)很多中國人的民族自豪感”。“咱們自己的品牌”，這會堵住很多批評者的嘴。

當然，我們認為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對于銷售來講，最核心的逆反就是那個驚天的價格——1999元。千萬別光關(guān)注這個價格，一定要結(jié)合后來小米發(fā)布會上的產(chǎn)品要點：國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機（當時頂級智能手機只達到雙核1.2G），全球主頻最快（比當時主流智能手機單核1G快200%以上），全球操作系統(tǒng)升級最快（瘋狂到每周升級一次），全球最大主題庫，全球頂級供應(yīng)商……對顧客這是吸引，但對行業(yè)這是抽去了梯子。

當時幾乎所有人都承認，小米在數(shù)個“最”的支持下，的確是性價比最高的手機。小米一出，從認知角度，使得市場就剩下兩款產(chǎn)品——高價位的iPhone和低價位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價位3000元以上的手機。

加上針對iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當時所有智能機的對立面。

雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面。

攪動粉絲市場的軸心開始轉(zhuǎn)動。

標簽： 小米 粉

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