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付費(fèi)墻是媒體盈利的必經(jīng)之路嗎?

《衛(wèi)報(bào)》用一份轉(zhuǎn)虧為盈的財(cái)報(bào)給出了自己的答案：不是。

在同業(yè)競(jìng)筑付費(fèi)墻的潮流里，《衛(wèi)報(bào)》始終沒(méi)有砌起付費(fèi)墻，但也承擔(dān)著巨額虧損的壓力，在2009- 2012 三個(gè)財(cái)年均虧損 3000 萬(wàn)英鎊(2. 67 億人民幣)左右， 2016 財(cái)年更是創(chuàng)下歷史新低，虧損 5700 萬(wàn)英鎊(5. 07 億人民幣)。為了減輕財(cái)務(wù)壓力， 2014 年衛(wèi)報(bào)建立會(huì)員制度，希望會(huì)員贊助能解燃煤之急。

“《衛(wèi)報(bào)》還能活下去嗎?”一類的質(zhì)疑聲音越來(lái)越響，衛(wèi)報(bào)新聞和傳媒公司在 2016 年初推出“三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃”，試圖通過(guò)增加收入，節(jié)省開(kāi)支來(lái)實(shí)現(xiàn)收支平衡，大力宣傳增強(qiáng)版的會(huì)員制度。

三年努力之后，它轉(zhuǎn)身?yè)肀б揽烤栀?zèng)的會(huì)員計(jì)劃，致力于削減20%的成本，雖然顯得特立獨(dú)行，但時(shí)至今日也不可謂之逆勢(shì)者亡。

本期全媒派(ID：quanmeipai)拆解《衛(wèi)報(bào)》的最新成績(jī)單，回溯三年努力和變革，感受這家老牌媒體的堅(jiān)持和初心。

重磅消息：轉(zhuǎn)虧為盈

5 月 1 日，衛(wèi)報(bào)傳媒集團(tuán)發(fā)布2018/ 19 財(cái)年年報(bào)( 2018 年 4 月至 2019 年 4 月)，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2. 23 億英鎊(19. 85 億人民幣)，同比增長(zhǎng)3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 80 萬(wàn)英鎊(711. 94 萬(wàn)人民幣)，也就是說(shuō)，衛(wèi)報(bào)不僅扭轉(zhuǎn)了三年前 5700 萬(wàn)英鎊(5. 07 億人民幣)巨額虧損的局面，同時(shí)也樹(shù)立了近 20 年來(lái)首次盈利的新里程碑。

業(yè)績(jī)變動(dòng)的主要原因是成本控制和數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，通俗來(lái)說(shuō)就是開(kāi)源節(jié)流。在削減成本上，《衛(wèi)報(bào)》嘗試過(guò)勸員工主動(dòng)離職，還試著重新設(shè)計(jì)日?qǐng)?bào)，以小報(bào)形式發(fā)行，雙管齊下，“三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃”實(shí)施的前兩年里，衛(wèi)報(bào)新聞和傳媒公司的虧損減少了 2/3，終于在收官之年實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

全媒派往期文章：《衛(wèi)報(bào)》來(lái)了：小報(bào)模式&數(shù)字化改版，不只是“面子工程”

而從數(shù)字業(yè)務(wù)角度看，在報(bào)告期內(nèi)，包括廣告和讀者支付在內(nèi)的數(shù)字業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入1. 23 億英鎊，占比55%。回望 2016 到 2018 年三年里《衛(wèi)報(bào)》共收到 100 萬(wàn)筆匯款，包括一次性捐款、經(jīng)常性會(huì)員付款和印刷品銷售款項(xiàng)。

衛(wèi)報(bào)總營(yíng)收和數(shù)字業(yè)務(wù)收入

在興奮的同時(shí)，衛(wèi)報(bào)新聞和媒體首席執(zhí)行官David Pemsel和主編Katherine Viner也無(wú)法停止擔(dān)心現(xiàn)有商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。Pemsel說(shuō)，“風(fēng)險(xiǎn)是一直都有的，這一直沒(méi)有變過(guò)。”Viner也認(rèn)為，過(guò)去三年里優(yōu)質(zhì)新聞受到威脅的情況在不斷惡化：“社交平臺(tái)仍然是不良信息的逍遙地，而且有很多不法分子在利用這一點(diǎn)�！�

然而，Pemsel的總體立場(chǎng)還是積極向上的。他提到，盡管《衛(wèi)報(bào)》會(huì)員模式只是取得了階段性勝利，但是這體現(xiàn)了讀者對(duì)媒體品牌和內(nèi)容質(zhì)量的信任和需求。這種模式和堅(jiān)持背后是《衛(wèi)報(bào)》的原則。

開(kāi)辟讀者收入

從某種程度上來(lái)說(shuō)，《衛(wèi)報(bào)》的會(huì)員計(jì)劃推出的時(shí)間點(diǎn)恰到好處。先是無(wú)法預(yù)測(cè)的政治事件，如英國(guó)公投、美國(guó)總統(tǒng)選舉，以及一些突發(fā)事件，如Facebook等社交平臺(tái)上泛濫的假新聞，調(diào)動(dòng)了用戶為優(yōu)質(zhì)新聞付費(fèi)的意愿。之后英國(guó)脫歐的公投結(jié)果，特朗普的當(dāng)選刺激著用戶紛紛點(diǎn)選訂閱按鈕，一批優(yōu)質(zhì)媒體包括《金融時(shí)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱率急速上漲。

雖然《衛(wèi)報(bào)》聲稱會(huì)員的增長(zhǎng)是因?yàn)閺V泛的調(diào)查報(bào)告，但是這一系列事件對(duì)公眾態(tài)度的影響也不可忽略。 2017 年 6 月《衛(wèi)報(bào)》舉辦了“This land is your land”系列活動(dòng)，在短短兩個(gè)月就籌集到 10 萬(wàn)美元，繼續(xù)推動(dòng)著環(huán)境調(diào)查的發(fā)展。Viner在提到《衛(wèi)報(bào)》的核心調(diào)查報(bào)道時(shí)也著重強(qiáng)調(diào)了Facebook的劍橋分析公司丑聞、Windrush丑聞和其對(duì)全球環(huán)境惡化的長(zhǎng)期報(bào)道。

對(duì)于建起收費(fèi)墻的媒體而言，推動(dòng)訂閱的文章和吸引大眾的文章類型完全不同，通常來(lái)說(shuō)，普通用戶可能會(huì)在不同的平臺(tái)上看到同一篇優(yōu)質(zhì)媒體的文章，但是他們不太會(huì)回溯到來(lái)源媒體來(lái)點(diǎn)擊訂閱;而付費(fèi)墻內(nèi)的文章通常是分析性的調(diào)查報(bào)道，只在付費(fèi)墻內(nèi)，不會(huì)流傳到免費(fèi)平臺(tái)上。

而《衛(wèi)報(bào)》提供的調(diào)查報(bào)道是可以在各個(gè)免費(fèi)平臺(tái)流通的。至于拒絕付費(fèi)墻的原因，Viner解釋稱，《衛(wèi)報(bào)》希望自己產(chǎn)出的新聞是全球性的、免費(fèi)的、為讀者可及的，而不是僅僅服務(wù)于付得起錢的人，這和《衛(wèi)報(bào)》所秉持的開(kāi)明與進(jìn)步價(jià)值觀密切相關(guān)。

目前，《衛(wèi)報(bào)》提供的捐贈(zèng)渠道包括，一次性、月度、年度支持，大額贊助，訂閱和三檔會(huì)員。Viner透露了讀者捐贈(zèng)的小規(guī)律，在深度調(diào)查報(bào)道的末尾，讀者更愿意捐助一定數(shù)額。“我們將繼續(xù)在調(diào)查報(bào)道上投入更多，爭(zhēng)取產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)報(bào)道�！边@也是衛(wèi)報(bào)的初衷。

全媒派往期文章：最新頂級(jí)外媒付費(fèi)制觀察：讓用戶為好內(nèi)容付費(fèi)，這波操作可借鑒

衛(wèi)報(bào)深度報(bào)道文末的捐助通道

2015 年，《衛(wèi)報(bào)》擁有1. 2 萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員。 2017 年 10 月，常規(guī)捐贈(zèng)者和會(huì)員達(dá)到 30 萬(wàn)，讀者收入(包括會(huì)員、訂閱、期刊和一次性捐贈(zèng))首次超過(guò)廣告收益。 2019 年，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量繼續(xù)上漲到65. 5 萬(wàn)。衛(wèi)報(bào)集團(tuán)進(jìn)一步拆解這個(gè)數(shù)字稱，其中包括 36 萬(wàn)經(jīng)常性付費(fèi)會(huì)員和 29 萬(wàn)報(bào)紙付費(fèi)和數(shù)字付費(fèi)會(huì)員。

立定現(xiàn)有的成績(jī)，衛(wèi)報(bào)對(duì)未來(lái)充滿希冀，立下flag， 2022 年，付費(fèi)會(huì)員和捐助者人數(shù)向 200 萬(wàn)沖刺。

標(biāo)簽： 衛(wèi)報(bào) 媒體運(yùn)營(yíng) 媒體盈利 

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