事發(fā)突然：

今年8月份，發(fā)神經(jīng)般的在微博上點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)廣告鏈接，發(fā)現(xiàn)某美妝品牌的東西性?xún)r(jià)比很高，于是成功購(gòu)買(mǎi)。這是我在SNS的網(wǎng)站上達(dá)成的第一筆交易，拿到鐘愛(ài)的護(hù)膚品，突然發(fā)現(xiàn)：我居然沒(méi)有在“我的淘寶”的“好友動(dòng)態(tài)”里點(diǎn)擊過(guò)別人分享的東西，更別提購(gòu)買(mǎi)了。于是，有了這次的研究。

一、立項(xiàng)：

基于以上想法，本打算研究SNS用戶(hù)習(xí)慣及動(dòng)機(jī)（沒(méi)有限定在淘寶網(wǎng)），希望能通過(guò)照片日志（Photo Dairy）的方法，從定性的角度研究活躍在各大SNS網(wǎng)站用戶(hù)的特征，從而幫助淘寶網(wǎng)來(lái)定位自己的目標(biāo)人群。但是，后來(lái)發(fā)現(xiàn)：在淘寶網(wǎng)購(gòu)物的人群本身就是有自己特點(diǎn)的，而我的研究更多的價(jià)值點(diǎn)應(yīng)該是放在【如何讓這些網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)成為淘寶網(wǎng)的SNS用戶(hù)】。

帶著這個(gè)目標(biāo)，了解了SNS下半年的業(yè)務(wù)規(guī)劃，為了能夠更好的讓業(yè)務(wù)方得到啟發(fā)和指導(dǎo)，更多的提升研究?jī)r(jià)值，將產(chǎn)品定位在【淘寶網(wǎng)分享】，研究使用淘寶分享的使用習(xí)慣及驅(qū)動(dòng)因素。

二、研究思路的確定：

一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、完整的研究，我認(rèn)為，定性與定量的結(jié)合是必不可少的。所以，這個(gè)項(xiàng)目采取了先定量、再定性、最后定量的研究過(guò)程。見(jiàn)圖1。

圖1

1、定量——確定目標(biāo)用戶(hù)：

確定了要研究的產(chǎn)品，最重要的就是要確定目標(biāo)用戶(hù)了。

為了讓我的目標(biāo)用戶(hù)更“目標(biāo)”，我選擇了與BI（商業(yè)智能部門(mén)）同事的合作。希望BI的同事能將全網(wǎng)使用過(guò)SNS分享用戶(hù)（當(dāng)時(shí)是8月份，我們的‘分享’產(chǎn)品6月份上線(xiàn)）的特征數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、分析，幫助我們選擇定性研究的樣本。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，7月使用大分享1-2次的用戶(hù)、8、9月份GMV­­­①》=3筆以上，但8、9月份沒(méi)有再進(jìn)行分享的用戶(hù)占所有SNS大分享用戶(hù)的76.2%，我們認(rèn)為，這部分用戶(hù)為什么不再使用SNS分享是一個(gè)很有價(jià)值的挖掘點(diǎn)。根據(jù)這一思路，我們將用戶(hù)分為三層：見(jiàn)圖2

圖2

新用戶(hù)：8月1日至8月17日之間，第一次進(jìn)行過(guò)分享，且至少綁定了一個(gè)外網(wǎng)SNS網(wǎng)站的用戶(hù)。

活躍用戶(hù)：6月份，7月份，8月份均進(jìn)行過(guò)分享，且至少綁定了一個(gè)外網(wǎng)SNS網(wǎng)站的用戶(hù)。

流失用戶(hù)：6月份分享過(guò)，但是7月，8月均未分享的用戶(hù)，且至少綁定了一個(gè)外網(wǎng)SNS網(wǎng)站。（BI建議：調(diào)研時(shí)候可以選擇分享天數(shù)》=2的用戶(hù)，因?yàn)榉窒硖鞌?shù)為1的用戶(hù)大部分可能只是嘗試下。） 注：這里并未用分享次數(shù)來(lái)定義流失。因?yàn)橐粋�(gè)用戶(hù)如果一天內(nèi)分享了10次，第二天不再分享，也算作流失用戶(hù)。

但是，問(wèn)題出來(lái)了。如果我們?nèi)齻�(gè)層面的用戶(hù)都來(lái)做研究，可能會(huì)出現(xiàn)每類(lèi)用戶(hù)研究的都不透徹，所以，經(jīng)過(guò)討論，排出了優(yōu)先級(jí)：流失用戶(hù)》新用戶(hù)》活躍用戶(hù)。

所以，最后，目標(biāo)用戶(hù)確定為：使用淘寶網(wǎng)SNS分享的流失用戶(hù)。

2、定性——以研究目的為導(dǎo)向，深入挖掘定性問(wèn)題

用戶(hù)分層結(jié)束，確定了目標(biāo)用戶(hù)——流失用戶(hù)。接下來(lái)，就是對(duì)用戶(hù)的星級(jí)、在淘寶成交情況、人口特征等因素做出分析，然后進(jìn)行定性研究前的抽樣。具體的抽樣方法不做贅述，這屬于另外一個(gè)方面的問(wèn)題。

接下來(lái)，根據(jù)提綱，電話(huà)深訪(fǎng)了16名買(mǎi)家，其中有10名流失用戶(hù)和6名活躍用戶(hù)，得到了諸多的定性問(wèn)題，經(jīng)過(guò)整理，要進(jìn)行定量驗(yàn)證了。

為什么要對(duì)活躍用戶(hù)進(jìn)行深訪(fǎng)呢？在接下來(lái)的定量階段，我會(huì)做出具體的解釋。

3、定量——定性結(jié)果的量化

從BI提取的數(shù)據(jù)中，流失用戶(hù)最后的樣本僅有3萬(wàn)多用戶(hù)，據(jù)我們平時(shí)的問(wèn)卷回收情況估算，樣本量過(guò)低，這樣得到的結(jié)果誤差會(huì)比較大。為了保證最后實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性和豐富性，添加了【非流失用戶(hù)】，即7、8、9月份GMV》=3筆以上的淘寶純買(mǎi)家（除去流失用戶(hù)）。因?yàn)檫@部分有效樣本可以保證，而且涵蓋了新用戶(hù)和活躍用戶(hù)，可以和流失用戶(hù)在人口特征、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、使用驅(qū)動(dòng)因素上做以對(duì)比。

也是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們?cè)陔娫?huà)調(diào)研的過(guò)程中，添加了6名活躍用戶(hù)的電訪(fǎng)。

標(biāo)簽： 用戶(hù)研

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