如果我們想知道瀏覽某個(gè)頁(yè)面的用戶到底在看些什么？一般往有如下幾種方法：1.查看點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，如CTR（Click through rate，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率/點(diǎn)選率）、點(diǎn)擊熱圖（Heat Map，可用于測(cè)試不同的布局方式、配色方案等對(duì)整體效果造成的影響）；2.眼動(dòng)測(cè)試，可得到用戶的注視軌跡、某一區(qū)塊的注視時(shí)間、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、回掃次數(shù)，及注視熱圖等。3.用戶訪談和用戶測(cè)試，定性了解用戶的瀏覽行為及其背后的原因。

方法1屬定量分析，方法2和方法3屬于定性研究。針對(duì)于用戶對(duì)頁(yè)面信息關(guān)注度問(wèn)題的研究，頁(yè)面的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)并不是一切，我們無(wú)法準(zhǔn)確分析那些不能產(chǎn)生有效點(diǎn)擊的瀏覽行為，而定性研究雖然可以挖掘用戶關(guān)注的信息及其原因，但是無(wú)法量化，說(shuō)服力不足。所以一般采用定量和定性方法結(jié)合來(lái)研究。

本文要探討的是基于定量與定性分析之間的灰色方案，即利用問(wèn)卷的選擇題來(lái)挖掘分析用戶對(duì)頁(yè)面信息的關(guān)注度。問(wèn)卷調(diào)研既可以了解用戶的行為和態(tài)度，又由于收集量較大，具有一定的說(shuō)服力。問(wèn)卷中，對(duì)于涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可以結(jié)合點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析；對(duì)于不涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可先利用定性研究（如用戶訪談）確定調(diào)研內(nèi)容、設(shè)計(jì)選項(xiàng)，再利用問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)來(lái)量化用戶觀點(diǎn)。

選擇題設(shè)計(jì)的注意點(diǎn)：

1.題型的選擇。

題型可以有多選題、單選題、評(píng)分題。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容確定題型。如想知道用戶比較關(guān)注的信息版塊，而現(xiàn)有的信息版塊個(gè)數(shù)較多，超過(guò)了5個(gè)（數(shù)據(jù)參考：渡劫 調(diào)研問(wèn)卷中多選題的分析方法探討（2）），就用多選題，如圖1；如果小于5個(gè)，比如現(xiàn)有旺鋪的產(chǎn)品版塊分類基于4種常見(jiàn)方式，則可采用評(píng)分題，如圖2。評(píng)分題與多選題的區(qū)別在于評(píng)分題讓用戶評(píng)價(jià)更為細(xì)膩，但填答成本較高，所以適用于選項(xiàng)較少（一般不超過(guò)5個(gè)）的題目。如果調(diào)研內(nèi)容需要明確最為關(guān)注、最常使用等性質(zhì)的信息，則應(yīng)采用單選題迫選，以明確問(wèn)題。

圖1 多選題示例

圖2 評(píng)分題示例

圖3 單選題示例

2.選項(xiàng)設(shè)計(jì)

選項(xiàng)設(shè)計(jì)基于定性調(diào)研結(jié)果，切忌調(diào)研人員主觀猜想用戶可能的行為。選項(xiàng)應(yīng)盡可能包含所有可能的情況，選項(xiàng)的細(xì)分程度會(huì)直接影響到調(diào)研結(jié)論的推斷。

標(biāo)簽： 用戶研

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