大量的用戶流失給我們的產品帶來極大的挑戰(zhàn)，用戶為什么流失？流失之后去哪兒了？怎么挽留現(xiàn)有用戶？怎么“召回”已流失用戶？本文以“手機QQ音樂播放器流失用戶研究”為例，談一下自己的理解，供大家參考。

一、先把相關術語搞清楚

有些術語團隊內部之前會有定義，沒有錯誤的話，只需要理解和延用即可。有些術語團隊第一次接觸，需要先進行定義，經(jīng)過團隊內部一致認同之后，方可進行后續(xù)工作。

以手機QQ音樂播放器為例，產品側之前就定義好了如下術語：

針對流失用戶調研常用的兩個術語的定義如下：

用戶：使用過產品的人都可以稱之為用戶，重點是用什么樣的維度劃分這些用戶，解決“維度”問題可以幫助我們進行抽樣研究，一般可以從包括年齡、性別、地域、職業(yè)、收入等人口屬性和人與產品之間的關系即是否使用過產品，使用時長、使用頻次等維度去劃分；

流失用戶的：要確定什么是流失用戶以及流失用戶的維度劃分。流失用戶的定義，一般有兩種方法：客觀維度定義—時間，登陸頻率，登陸次數(shù)；主觀維度—用戶不打算再用該產品了。流失用戶的維度劃分還是從用戶屬性及用戶與產品的關系兩方面去考慮。在做手機QQ音樂流失用戶調研的項目中，從以下兩個方面來劃分流失用戶維度，1. 用戶屬性，包括年齡、性別、學歷等；2. 用戶與產品的關系，包括新用戶/老用戶、使用場所、使用的其他競品。

上述的定義會根據(jù)產品和項目組的不同有所差異，例如：手機QQreader項目組對流失用戶的定義是“四個月未使用過該產品”，而手機QQ音樂的定義則為“兩個月未使用該產品”，游戲組則將時間跨度定義為半年。根據(jù)產品的特點（上線時間、使用頻次等）來確定一個大致的時間即可，沒必要在這個問題上浪費時間，因為調研的目的是為了找出產品的不足并加以改正，對于同一款產品，兩個月前放棄和四個月前放棄原因沒有太大不同。

還會涉及到的其他術語有：歷史用戶、回流用戶、存留用戶等。

二、研究的整體思路

研究誰？（確定樣本）→怎么研究？（全面找出流失原因）→調研結果適用于所有流失用戶嗎？（定量驗證）→哪些結果比較重要？（確定優(yōu)先級）→怎么改進產品？（提出建議）。

下面針對每個階段仔細說一下。

1.確定研究樣本

如果運營能提供相關用戶行為數(shù)據(jù)并且關聯(lián)到用戶個體的話，只要進行數(shù)據(jù)篩選和聚類就能夠找出目標對象。

如果沒有相關數(shù)據(jù)，我們只能逐步縮小范圍，再針對最小的范圍投放甄別問卷去篩選。

做手機QQ音樂播放器流失用戶研究時，由于無法提取用戶QQ號碼，只能將范圍縮小到symbian和java平臺（當時手機QQ音樂播放器只有這兩個平臺版本），因此提取這兩個平臺用戶的QQ號碼進行問卷調研，通過問卷中的甄別問題逐步縮小范圍，找到我們想要的研究樣本。

進行這項工作時，最好把目光放得長遠，收集上來的用戶數(shù)據(jù)在后續(xù)其他項目中也可以作為用戶資源，因此，對用戶進行整理、歸類，建立用戶庫是很重要的。

2.定性挖掘

定性挖掘的目的是全面、深入找出所有導致用戶流失的原因，一般通過后臺數(shù)據(jù)分析、問卷、訪談、測試、焦點小組等方式找到問題的list。能否準確、全面地找出問題，取決于我們選取的研究對象和對操作流程的掌控，這兩點也常常受到研究條件的限制。

在挖掘原因的時候，要注意三點：1. 因變量和自變量之間必須相關；2. 原因必須先于結果發(fā)生；3. 不是假相關。

tips：用研人員確定流失原因后，最好邀請幾位與該項目有關的專家（可以是產品經(jīng)理、交互設計師、產品總監(jiān)等）開一個專家座談會，一是可以驗證你挖掘的流失原因是否全面、到位；二是大家就研究的階段性成果達成共識，便于以后工作的開展。

3. 定量驗證

只要有效數(shù)據(jù)超過一定量，就可以進行定量研究，與你采用的研究方法沒有關系，這個“量”由產品特性和你所研究的內容決定，而且與你的取樣方法有很大關系，對于QQ用戶，由于用戶總量很大，如果抽樣方法不合理，即使你的樣本量是10萬，也不具有代表性。說到底這是個經(jīng)驗的積累過程。對于新手，在不確定樣本量應該是多少的時候，就在可承受的范圍內奪取。

定量驗證解決的問題有三個：

1．定性階段挖掘的流失原因對不對；

2．定性階段挖掘的流失原因有沒有遺漏；

3．流失原因的嚴重度；

這里需要注意的是，我們對于問題的嚴重程度確立，可能是基于問題出現(xiàn)的頻率，也可能基于反應該問題的用戶數(shù)量，或者是專家座談確定的結果，但這都不是項目組解決問題的順序，到了推行階段，遇到的問題難以預計。

4. 數(shù)據(jù)分析

對于已獲取的定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)進行整理、分析，這部分就不做過多的說明了，因為很難有一個普遍的模版和規(guī)范，要針對具體問題想解決方案了。

在數(shù)據(jù)挖掘時不要偷懶，多想想數(shù)據(jù)之前的相關性以及各數(shù)據(jù)背后的原因。我在做流失用戶調研的時候，產品經(jīng)理提出一個需求：問一下用戶在本地和網(wǎng)絡的歌曲列表中聽音樂，當音樂播放時傾向于將界面切換到播放界面還是直接在列表頁收聽，當時針對這個問題在問卷中設置了如下兩道題目：

您在用手機聽音樂時，哪種選擇歌曲的方式多一些？

1．收聽本地歌曲時：

A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽

B. 隨便聽

C. 兩種情況差不多

2．收聽網(wǎng)絡歌曲時：

A. 有目的的選擇某首歌曲或某類歌曲收聽

B. 隨便聽

C. 兩種情況差不多

數(shù)據(jù)回收之后，我進行了統(tǒng)計，最后習慣性的做了一下數(shù)據(jù)之前的相關分析， 產品經(jīng)理就是根據(jù)兩者之間的相關性，做了“本地”和“網(wǎng)絡”之間分來處理的決策。

5. 提出改進策略

宏觀：提出產品今后發(fā)展的整體策略；

微觀：提出細節(jié)體驗問題的改進建議；

任何建議都要具有建設性，應該直接關聯(lián)項目組的目標，直接關聯(lián)項目組成員的KPI。

這是項目組最關注的內容，也是前期辛苦工作的展現(xiàn)，一定要多下功夫。所謂臺上一分鐘，臺下十年功，這部分內容做得不精彩，我們的“臺下十年功”就白費了。

三、一般操作流程

根據(jù)研究思路，總結具體的操作流程如下：

定性挖掘→數(shù)據(jù)分析→定量驗證→數(shù)據(jù)分析→輸出報告→評審→跟進產品改進。

以手機QQ音樂播放器流失用戶研究為例，我制定的操作流程如下：

最后，這段時間工作，給我最大的感悟就是：用產品經(jīng)理的心態(tài)去做用戶研究，工作要不斷思考、總結、沉淀、分享，這是個不斷循環(huán)的過程，需要堅持、需要忍住寂寞、需要惜時如金…

作者：polowang

文章來源：Tencent WSD Blog

標簽： 用戶流失 用戶研

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