ToniKo走上創(chuàng)業(yè)之路的原因并不出奇：市面上沒(méi)有她想要的那種產(chǎn)品，于是她決定自己把它制作出來(lái)。她的產(chǎn)品是：品質(zhì)可靠?jī)r(jià)格實(shí)惠的眼線筆。

“美妝癮君子”——Ko這樣稱呼自己。她說(shuō)，1999年時(shí)藥妝店還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，人們只有去百貨商場(chǎng)才能買到高檔化妝品。時(shí)年26歲的Ko成立了自己的品牌——NYX美妝，她希望能讓人們用上性價(jià)比更高的美妝產(chǎn)品。

Ko的母親為她提供了25萬(wàn)美元貸款，這筆資金使Ko這個(gè)沒(méi)有任何美妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人得以推出她的第一款產(chǎn)品：包裝時(shí)尚、零售價(jià)為1.49～1.99美元的優(yōu)質(zhì)眼線筆。創(chuàng)業(yè)第一年，Ko僅憑眼線筆和唇線筆就賺到了200萬(wàn)美元。

但要進(jìn)入大型賣場(chǎng)可就不那么容易了。Ko花了8年時(shí)間才得到了ULTA Beauty的入場(chǎng)許可，這是上架NYX產(chǎn)品線的第一家倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)。隨后，Target、CVS和加拿大的London Drugs也向NYX敞開了大門。2014年7月，NYX產(chǎn)品已覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家，年?duì)I收超1億美元，并被歐萊雅收購(gòu)，但雙方?jīng)]有透露具體收購(gòu)金額。

Ko認(rèn)為那是一次“非常成功的退出”。但這條路對(duì)她來(lái)說(shuō)并不平坦，從技術(shù)難題、包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品反饋，每一步都走得小心翼翼。“我學(xué)會(huì)的一切都來(lái)自不斷試錯(cuò)。”

但想研發(fā)并成功推出自己的產(chǎn)品線并不見(jiàn)得只能在黑暗中摸索。這里我們列出了七個(gè)步驟，應(yīng)該可以幫你以高效而經(jīng)濟(jì)的方式達(dá)成目標(biāo)。

1.尋求反饋，從當(dāng)下開始

僅讓家人和朋友試用產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你應(yīng)該通過(guò)潛在客戶也就是陌生人的反饋來(lái)審視自己的生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品，從而獲知產(chǎn)品是否能夠滿足人們的需求，如果不能又該如何改進(jìn)。

產(chǎn)品外觀是不是合理?紐扣或者其他小配件夠不夠牢固?顧客對(duì)配色滿意嗎?產(chǎn)品效果符合人們的期望嗎?Kit Hickey在2011年創(chuàng)立時(shí)尚功能性服裝品牌Ministry of Supply時(shí)就考慮到了所有這些因素。

位于波士頓地區(qū)的Ministry of Supply經(jīng)常會(huì)在自家網(wǎng)站上出售少量服裝供顧客試穿，聽取關(guān)于顏色、尺碼、衣料和舒適度的意見(jiàn)。Hickey說(shuō)，這樣“可以避免做無(wú)用功”。

2.用簡(jiǎn)單的思路改進(jìn)設(shè)計(jì)

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，“簡(jiǎn)單”最重要。要在不同產(chǎn)品系列之間保持品牌延續(xù)性也是同樣的道理。

“你要在顧客看到產(chǎn)品的最初三秒內(nèi)吸引住他們。”ZiverBirg說(shuō)。Birg是Zivelo的創(chuàng)始人，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是為銀行、機(jī)場(chǎng)和零售商提供電子票務(wù)定制服務(wù)。這位來(lái)自菲尼克地區(qū)的企業(yè)家稱，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)才是最合算的投資。而包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是簡(jiǎn)潔的，醒目的，同時(shí)還應(yīng)配有清晰易讀的文字信息。過(guò)于雜亂的配色和復(fù)雜的設(shè)計(jì)元素只會(huì)打消消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

“當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)商品時(shí)，包裝是你與他們溝通的唯一媒介，”紐約小家電供應(yīng)商Sensio的CEO Shae Hong說(shuō)，“人們需要(通過(guò)包裝)了解到幾米開外那個(gè)貨架上擺的是什么商品。”

Jeff Dahl是LoopRope彈簧繩的發(fā)明者，該產(chǎn)品可以幫助戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者固定他們的裝備和野營(yíng)用品。Dahl建議商家應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的銷售場(chǎng)所來(lái)設(shè)計(jì)包裝。來(lái)自俄勒岡州的創(chuàng)業(yè)者M(jìn)edford在包裝上吃過(guò)不小的虧，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，零售商希望產(chǎn)品包裝不要太大，而且很多零售商都青睞于生態(tài)友好型的包裝設(shè)計(jì)。“重新設(shè)計(jì)包裝的成本可不低。”他說(shuō)。

3.不要在材質(zhì)和工藝上偷工減料

收費(fèi)低廉的供應(yīng)商往往會(huì)給你帶來(lái)其他的麻煩。Ko說(shuō)：“不要單單依靠?jī)r(jià)格選擇供應(yīng)商，還要考察原材料的質(zhì)量和供應(yīng)商的信譽(yù)如何。”當(dāng)然這也意味著產(chǎn)品成本會(huì)上漲，一流的供應(yīng)商、工藝實(shí)驗(yàn)室和制造商的收費(fèi)肯定要高一些。

你可以在線搜索相關(guān)資訊，參加展會(huì)并向業(yè)內(nèi)人士征求更多建議。你可以聘請(qǐng)代理幫你尋找合適的廠家，但Ko提醒道，不管廠家離得多遠(yuǎn)，你都要親自實(shí)地考察過(guò)后再做決定。

為了保證產(chǎn)品合乎標(biāo)準(zhǔn)，你應(yīng)為每一個(gè)細(xì)節(jié)制定詳盡的生產(chǎn)指南。Hong認(rèn)為這份指南一定要盡量全面：“只把生產(chǎn)過(guò)程的85%描述出來(lái)是不夠的。”比如說(shuō)，不要籠統(tǒng)地說(shuō)產(chǎn)品應(yīng)使用不銹鋼，而是要明確指定不銹鋼的材質(zhì)等級(jí)，否則廠家很有可能會(huì)在許可范圍內(nèi)選擇最便宜的那一種。

不要指望一下子就能做出完美的產(chǎn)品來(lái)。正確的態(tài)度是，持續(xù)關(guān)注每一個(gè)生產(chǎn)細(xì)節(jié)。“你必須檢驗(yàn)產(chǎn)品是否合標(biāo)。”這是來(lái)自加州帕薩迪納Products to Profits顧問(wèn)公司CEO Amy Wenslow的建議。Products to Profits公司一直致力于為企業(yè)家們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷上提供支持，使得他們的產(chǎn)品能夠進(jìn)入諸如沃爾瑪、Target、Lowe's、Bed Bath &Beyongd和Big 5 Sporting Goods這樣的大型購(gòu)物中心。“檢驗(yàn)工作一定要到位。這是你在產(chǎn)品上市前最后一次發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的機(jī)會(huì)，因此一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就要馬上停產(chǎn)，盡快修正。”

4.價(jià)位要合理

創(chuàng)業(yè)者易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，他們會(huì)把運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等等所有因素都作為定價(jià)的參考。其他他們會(huì)犯的錯(cuò)誤還有，搞不清消費(fèi)者愿意為什么花錢，不知道產(chǎn)品應(yīng)該在什么地方銷售，以及認(rèn)為高低端零售商的利潤(rùn)率相差無(wú)幾。關(guān)于最后一點(diǎn)Wenslow舉了一個(gè)例子：讓同樣的商品分別上架Nordstrom(美國(guó)高檔連鎖百貨店)和亞馬遜，定價(jià)肯定大不相同，而相對(duì)應(yīng)地，也應(yīng)該分別為其準(zhǔn)備不同級(jí)別的包裝方案。

敲定所有環(huán)節(jié)之后就該做算術(shù)題了。如果計(jì)算結(jié)果顯示利潤(rùn)率過(guò)低(或是營(yíng)銷成本過(guò)高)，或許你應(yīng)該考慮一下降低產(chǎn)品的制造成本。

Hong習(xí)慣于在全盤掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀的條件下定價(jià)，他會(huì)綜合考量競(jìng)品的價(jià)位和行業(yè)利潤(rùn)率。“我堅(jiān)信決市場(chǎng)才是產(chǎn)品成本和價(jià)格的決定因素，除非你是要開拓一個(gè)全新的市場(chǎng)。”如果你在定價(jià)方面需要建議，Wenslow建議可以考慮尋求產(chǎn)品研發(fā)顧問(wèn)或經(jīng)紀(jì)人的幫助。

5.不要大量囤貨

供貨不足無(wú)疑是商家最不愿意看到的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)每個(gè)商家都知道，大額訂單往往可以讓他們從供應(yīng)商處拿到相當(dāng)合算的折扣。但把所有資金都變成貨物只會(huì)讓你變成商海中的泰坦尼克號(hào)，大而無(wú)當(dāng)。

“如果你覺(jué)得自己可以賣出100件產(chǎn)品，那就不要訂1000件。”Ko說(shuō)道。但你可以進(jìn)110件�，F(xiàn)金流、運(yùn)輸時(shí)間、存儲(chǔ)能力和保質(zhì)期都會(huì)影響你的存貨量。“存貨量計(jì)算很復(fù)雜，而且每個(gè)行業(yè)的情況都有所不同。”

下訂單時(shí)你要考慮顏色、款式、大小等很多因素。還是那句話，單次進(jìn)貨量越少越好。過(guò)多的選擇會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。Wenslow戲謔地說(shuō)：“有句老話是這么說(shuō)的，‘混亂的腦子不掏錢。’”

6.學(xué)會(huì)保護(hù)自己的品牌

要想運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)自己的品牌，首先你要預(yù)先做好更方面的準(zhǔn)備工作。雇傭一位戰(zhàn)斗力強(qiáng)悍的專業(yè)律師是必須的。但在付出高昂的法律咨詢費(fèi)用之前，你應(yīng)該先充分了解有關(guān)產(chǎn)品專利和商標(biāo)注冊(cè)的相關(guān)常識(shí)，確保自家專利和商標(biāo)具有唯一性，同時(shí)盡早注冊(cè)商標(biāo)、網(wǎng)站域名并申請(qǐng)專利。

同時(shí)要注意，不同國(guó)家地區(qū)關(guān)于專利權(quán)的保護(hù)期限規(guī)定不同。像在美國(guó)可以提交臨時(shí)專利申請(qǐng)，這樣你就有一年的時(shí)間為正式申請(qǐng)做準(zhǔn)備，期間可以行使專利權(quán)。而在中國(guó)沒(méi)有臨時(shí)專利一說(shuō)，但規(guī)定發(fā)明專利申請(qǐng)公布后，申請(qǐng)人可以要求實(shí)施其發(fā)明的單位或者個(gè)人支付適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。

7.換位思考

在約談潛在零售商之前，你要盡量周全地預(yù)想他們可能遇到的問(wèn)題，幫助他們將商品賣給顧客。Birg說(shuō)：“成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品的特異性。”

向零售商推銷你的產(chǎn)品時(shí)要抓住重點(diǎn)。Birg會(huì)緊緊扣住零售商最關(guān)心的賣點(diǎn)做文章。他說(shuō)：“我會(huì)設(shè)身處地地為零售商著想，我知道他們需要向上級(jí)匯報(bào)，因此我不會(huì)把產(chǎn)品介紹弄得太復(fù)雜。”

通常我們很難第一次上門就得到心儀零售商的認(rèn)可。別泄氣，多試幾次，保持良好的心態(tài)。Dahl的彈簧繩已經(jīng)成功入駐全球最大的電視購(gòu)物公司QVC和Camping Word、Cabela's等零售商。對(duì)于那些始終拿不定主意的客戶，他每個(gè)月或者每個(gè)季度都會(huì)回訪一次。

不要急于進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)型賣場(chǎng)，除非你已經(jīng)賺到了足夠多的利潤(rùn)。很多連鎖店都會(huì)要求你簽署高額的產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)協(xié)議，展示架或其他產(chǎn)品固定裝置可能也需要你來(lái)負(fù)擔(dān)。“有付出才能有回報(bào)，”Ko指出，“因此你得確保自己有足夠的錢可花。”

標(biāo)簽： 產(chǎn)品 ��

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