聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 科技唆嘛(ID：techsuoma)，作者：Philex Chen，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

6 月 12 日，我們針對(duì)微視新能力的報(bào)道《微視解鎖“ 30 秒朋友圈視頻”，短視頻社交分發(fā)時(shí)代已來》發(fā)出，囿于上一篇報(bào)道更加追求時(shí)效性，大部分朋友都希望我們能進(jìn)一步探討一下，微視的這一波操作究竟意味著什么以及如何應(yīng)對(duì)。

于是也就有了今天的這個(gè)姊妹篇，進(jìn)一步聊聊我們對(duì)微視這步棋的看法。

1、微視和微信的想法

盡管產(chǎn)品交互層面的改動(dòng)更多體現(xiàn)在微視，但真正承載變化的依然是微視與微信兩個(gè)平臺(tái)，所以作為姊妹篇有必要換一個(gè)視角，從微信的角度做一些補(bǔ)充。

過去幾年，微信的成功已經(jīng)在產(chǎn)品圈形成了言必及“克制”的風(fēng)氣。盡管在 2017 年的微信公開課上，張小龍非常詫異地表示“克制這個(gè)詞從來沒有在我腦袋里出現(xiàn)過”，但僅以微信與微視的合作過程而言，微信就經(jīng)歷了“試探-摸索-定調(diào)”的過程。

時(shí)間撥回到去年 5 月底，Android 微信的 6.6.7 內(nèi)測版更新便支持將微信授權(quán)登陸過的微視用戶將朋友圈視頻默認(rèn)發(fā)至微視視頻庫：

8 月，微信內(nèi)測支持部分微視認(rèn)證賬號(hào)將外鏈分享到朋友圈;9 月，微信開始在朋友圈拍攝菜單加入“用微視拍攝”的限時(shí)推廣，隨后又在 12 月下線。

這一波限時(shí)推廣對(duì)于微視的扶持邏輯顯然是“輸血”而非“造血”。

據(jù) AppAnnie 數(shù)據(jù)顯示，“限時(shí)推廣”下線前后，微視在 App Store 內(nèi)在短視頻類應(yīng)用中從第 4 名降至第 12 名;總榜更是從100 多名跌出了 200 名。

騰訊也曾為微視的用戶增長定過調(diào)。

在今年 5 月的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊短視頻社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理周濤曾透露，微視新增用戶來源中，僅有 20% 來自外渠，剩下都來自內(nèi)渠。這符合騰訊一貫不鼓勵(lì)大規(guī)模買量，而從內(nèi)部導(dǎo)流的一貫思路。

所以在 2018 年下半年內(nèi)，騰訊推廣微視的路線都是在微信身上打主意，這是微信騰訊日活最高的產(chǎn)品的必然。

在“輸血”式增長被證明依然無法有效扶起微視的同時(shí)，騰訊在短視頻賽道的打法也進(jìn)一步清晰。

一方面，科技唆麻(ID：techsuoma)認(rèn)為，微視被“扶正”成為騰訊在短視頻賽道的“太子”，明確了互動(dòng)視頻成為 2019 年成為短視頻行業(yè)前三的發(fā)力點(diǎn)，在內(nèi)部優(yōu)先級(jí)與微視一時(shí)瑜亮的 yoo視頻也在前不久更名為火鍋視頻，押注“火鍋劇”發(fā)力視頻的“長短融合”。

最明顯的動(dòng)作是，“短視頻+社交”最具想象力的“互動(dòng)視頻”能力被賦予微視，落地到了視頻紅包、多結(jié)局視頻、綜藝應(yīng)援等亮點(diǎn)。

另一方面，導(dǎo)流的側(cè)重點(diǎn)也從微信為重點(diǎn)，轉(zhuǎn)而在微視身上動(dòng)刀。這一點(diǎn)轉(zhuǎn)變，一方面源于上一階段的試錯(cuò)已經(jīng)有了結(jié)論;

此外，微信的龐大體量，實(shí)際上已經(jīng)很難再進(jìn)行尺度更大的調(diào)整。這一點(diǎn)可以聯(lián)想一下，最近全量開放第三條廣告，以及上一次朋友圈紅包照片的緊急下線。

所以，微視這一步棋，說到底一方面是以微信痛點(diǎn)扶持微視;另一方面，其實(shí)是以曲線救國的方式，為微信的商業(yè)能力解鎖。

2、短視頻面臨的商業(yè)化問題

行業(yè)的任何問題，歸根結(jié)底其實(shí)都是商業(yè)化的問題。

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，兩年的高速發(fā)展后，基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式其實(shí)早已經(jīng)明晰。目前來看無非三種：廣告、電商、直播。

廣告無非是流量的左手倒右手。這已經(jīng)是所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)/產(chǎn)品的成熟模式。短視頻的來做的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)，以及呈現(xiàn)形式對(duì)于用戶心智的強(qiáng)侵入性。

電商則與曾在風(fēng)口亮過相的“內(nèi)容電商”本質(zhì)無異。名義上其優(yōu)勢在于，將用戶從面對(duì)傳統(tǒng)電商海量 SKU 進(jìn)行貨比三家的“聯(lián)合評(píng)估”模式，通過內(nèi)容拉入到“單獨(dú)評(píng)估”的模式，激發(fā)用戶情感驅(qū)使沖動(dòng)下單。不過，這個(gè)羅振宇斥為“坑”的內(nèi)容電商面對(duì)綜合電商競爭，早已見到了天花板。

至于直播，其建立粉絲與主播強(qiáng)連接的形態(tài)，與短視頻強(qiáng)調(diào)穩(wěn)準(zhǔn)狠擊中用戶嗨點(diǎn)的邏輯天然抵觸。各家的動(dòng)作與態(tài)度其實(shí)都顯示出對(duì)其的慎重。

比如，抖音的直播一直沒有給出明顯的一級(jí)入口;哪怕是在快手收入中貢獻(xiàn)了最高占比，宿華也表示“直播并不是最好的記錄方式，而只是通過互動(dòng)，作為記錄的一種補(bǔ)充�！�

所以嚴(yán)格來說，短視頻的變現(xiàn)模式其實(shí)并沒有脫離傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的框架，尤其在廣告轉(zhuǎn)化率方面短視頻還有很大的上升空間。

造成這一現(xiàn)狀的原因來自于用戶動(dòng)機(jī)。這一點(diǎn)我們?cè)��?jīng)舉過微信為京東和拼多多導(dǎo)流的例子。微信用戶無非兩種場景，消遣、或是工作。

兩種場景的心里預(yù)設(shè)其實(shí)都于購物無關(guān)，屬于典型的“無目的流量”。于是在流量利用率上，游戲化邏輯的拼多多收益明顯高于追求效率的京東。

短視頻亦然。用戶抱著消遣心理而來，對(duì)于購物行為并沒有心理預(yù)期，自然很難實(shí)現(xiàn)交易。甚至?xí)�因�(yàn)榕c其消遣動(dòng)機(jī)違背而產(chǎn)生反感。

科技唆麻以抖音為例，不僅目前在信息流廣告中最常見的其實(shí)是手游、旅游、綜藝等;且在承擔(dān)“短視頻版小紅書”的櫥窗方面，稍加統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊和交易比例其實(shí)并不算理想。尤其是前不久發(fā)生的“三無烤蝦事件”，再一次把短視頻帶貨的合規(guī)問題推上風(fēng)口浪尖。

換言之，無論是信息流硬廣還是直接電商帶貨，目前都是在龐大流量涌入的前提下生生“懟”上去的量。在轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、美譽(yù)度等精細(xì)運(yùn)營方面，還有極大的提升空間。

3、微視的改變對(duì)于企業(yè)是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎?

作為一個(gè)龐大的流量池，短視頻成為企業(yè)必爭之地已經(jīng)兩年。

我也真正地見過不少企業(yè)，在短視頻起量后迅速反應(yīng)，向人力部門提出需求招聘短視頻運(yùn)營專員希望能盡快搶占早期紅利。

邏輯其實(shí)很簡單。早年微信公眾號(hào)尚在紅利期時(shí)，用戶規(guī)模的暴漲催生了海量的內(nèi)容的需求，彼時(shí)布局公眾號(hào)且保持穩(wěn)定更新的大部分都在之后成了大號(hào)。

但這一邏輯在短視頻則完全不對(duì)盤，根源在于兩點(diǎn)：強(qiáng)推薦、弱關(guān)注。我們首先在這個(gè)前提下，討論自運(yùn)營的可能性

換句話說，在短視頻平臺(tái)，關(guān)注對(duì)于的推送的影響權(quán)重是一直低于推薦的。所以會(huì)出現(xiàn)不少用戶關(guān)注了一堆學(xué)英語的賬號(hào)，但最終被自己的點(diǎn)贊行為“出賣”，最終在“調(diào)教”出只有小姐姐的跳舞的信息流。

所以，這造就短視頻相較于圖文的本質(zhì)區(qū)別之一，在于其對(duì)于個(gè)人IP高度綁定。

圖文媒體在成熟規(guī)�；�運(yùn)作，并形成自家的一套方法論后，對(duì)于奠定調(diào)性的創(chuàng)始人的需求將會(huì)大大減弱。但短視頻則不然，

科技唆麻認(rèn)為，這意味著企業(yè)在自主運(yùn)營短視頻時(shí)陷入兩難之中：弱化個(gè)人IP意味著難以打造強(qiáng)記憶點(diǎn)走向火爆，但重注個(gè)人IP意味著面對(duì)人員變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)很簡單的例子是，支付寶在微博上隨便一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)都有好幾百的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論;而在抖音上，沒有招牌人設(shè)、個(gè)人IP 的支付寶卻是不折不扣的“門庭冷落”。

所以，對(duì)于企業(yè)而言，微視 30 秒朋友圈視頻到底有沒有機(jī)會(huì)?

有，但是舞臺(tái)更應(yīng)該微信中。實(shí)際上，它極有可能將充當(dāng)之前多次刷屏的走心式長圖、H5 的地位(比如百雀羚們)。

我們可以觀察到的一個(gè)趨勢是，經(jīng)歷 2015、2016 的“H5 井噴”后，這一載體在 2017 年開始走下坡，在 2018 年的形式已經(jīng)以直接內(nèi)嵌視頻，的“輕互動(dòng)，重內(nèi)容”為主。

H5 的跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)、復(fù)雜交互很大程度上提升了用戶的預(yù)期，導(dǎo)致到了真正的“嗨點(diǎn)”反而嗨不起來，用戶也逐漸摸透了背后的門道。

可互動(dòng)的微視視頻很大程度上滿足了這一需求變化�；�動(dòng)方式不依賴復(fù)雜交互，更加直觀;而內(nèi)容的信息量與創(chuàng)意發(fā)揮都有了更大的空間。

在我們看來，有社交加持后，或許才真的到了企業(yè)布局自營短視頻的黃金時(shí)代。

4、結(jié)語

這一篇的本意，其實(shí)是換一個(gè)角度聊聊關(guān)于微視這一步背后的思考。但更多還是站在當(dāng)下，從騰訊的想法聊到行業(yè)的現(xiàn)狀，最終去試圖描繪一個(gè)30 秒朋友圈視頻可能的樣子。

抖音快手們從各種角度嘗試著以社交元素講一個(gè)更大的故事，真正的社交霸主騰訊卻才只是邁開了“社交+短視頻”的第一步。但僅以過去幾年，社交對(duì)于內(nèi)容的塑造作用來看，短視頻的終局仍有變數(shù)。

標(biāo)簽： 微視 朋友圈 短視頻流

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