聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：王雅文，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

前不久，CTR媒介智訊發(fā)布了一組嚇人的數(shù)據(jù)： 2019 年Q1 中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，這一數(shù)字是過(guò)去 10 年最低水平。傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，其中傳統(tǒng)媒體下降 16.2%，電梯媒體與影院視頻的投放也在放緩。

公眾號(hào)廣告市場(chǎng)怎么樣?我們?cè)儐?wèn)了一些廣告投放人員，發(fā)現(xiàn)頭部KOL的刊例價(jià)依然堅(jiān)挺，受影響的主要是中腰部賬號(hào)。

其中，二線城市本地號(hào)是個(gè)比較特殊的樣本，它既可承接全國(guó)性的品牌廣告，又能連接當(dāng)?shù)氐谋忝穹��?wù)。兩邊都有需求，也意味著兩邊都不太穩(wěn)固。

老王深耕杭州本地號(hào)四年，同時(shí)有一支做營(yíng)銷號(hào)的團(tuán)隊(duì)。寒冬之下，他的公眾號(hào)不再只依賴廣告變現(xiàn)，而是在個(gè)人微信號(hào)里做電商，其玩法類似微商。我們記錄了他近兩年的轉(zhuǎn)型史，對(duì)正在或?qū)⒁�做本地�?hào)的人，應(yīng)該會(huì)有些借鑒。

以下為老王的自述：

2014 年下半年，我們做了第一個(gè)本地號(hào)。早期主要提供便民信息，最多靠廣點(diǎn)通賺點(diǎn)錢。一年后我加入新榜微信 500 強(qiáng)社群，聽了很多新媒體大佬的勵(lì)志故事，才開始組建團(tuán)隊(duì)做這件事。

我們公司的本地號(hào)覆蓋江浙滬多個(gè)地區(qū)，共十幾個(gè)賬號(hào) 600 多萬(wàn)粉絲。杭州的三個(gè)大號(hào)，粉絲量占一半以上。

最大的號(hào)有 130 多萬(wàn)粉絲，頭條幾乎全是圖文廣告，刊例價(jià)在2~ 3 萬(wàn)之間。次條偶爾更新，有的是附贈(zèng)給關(guān)系好的客戶，有的是小編自己覺(jué)得有爆點(diǎn)的原創(chuàng)。

頭條類似條漫，這是后來(lái)才改的，主要應(yīng)甲方的要求。 2015 年剛開始接廣告時(shí)，根本不需要自己寫內(nèi)容，基本客戶給稿件我們純發(fā)就好了。

現(xiàn)在可能會(huì)去做一些探店，不但要安排小編去拍圖，還要帶模特和攝影師。每次除了提前對(duì)大綱，出插畫設(shè)計(jì)外，還要給客戶提供創(chuàng)意玩法。

我們的客戶大多是品牌。線上主要是全國(guó)的電商零售品牌，比如阿里、星巴克等，線下主要是本地商超和房產(chǎn)，比如萬(wàn)科融信等。

不同甲方要求不同。比如本地商超，只需要跟企劃對(duì)接一兩次就行。但是星巴克這種，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程要經(jīng)過(guò)對(duì)方六個(gè)部門的審核。

2018 年下半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)開始變得不景氣。僧多粥少，我們大號(hào)整體表現(xiàn)穩(wěn)定，小號(hào)就明顯有點(diǎn)帶不動(dòng)。拿杭州來(lái)說(shuō)， 40 萬(wàn)粉絲的號(hào)，可能都做不下去， 80 萬(wàn)粉絲才夠。

我們?cè)诤贾萜鋵?shí)有幾個(gè)大金主，阿里去年一年投我們的廣告在百萬(wàn)以上，今年可能只砍到十分之一。

杭州有個(gè)綜合體叫銀泰，其實(shí)也屬于阿里，預(yù)算也跟著少了。因?yàn)榍�道分流，今年阿里主要投放抖音，我在同行的公眾�?hào)上，也沒(méi)看到銀泰幾條廣告。

我們還有塊業(yè)務(wù)是營(yíng)銷號(hào)，它受到的影響其實(shí)沒(méi)有很大。

本地號(hào)回本周期長(zhǎng)，因?yàn)閺V告主不是只看粉絲，它對(duì)品牌有一定要求。營(yíng)銷號(hào)就不同了，只要轉(zhuǎn)化好，客戶會(huì)直接預(yù)定一個(gè)月的廣告位。

我自己預(yù)估，這波環(huán)境變差，品牌號(hào)(流水)會(huì)下滑三分之二，營(yíng)銷號(hào)最多下滑10~15%。目前，我們營(yíng)銷號(hào)廣告流水，大概是本地號(hào)業(yè)務(wù)的2~ 3 倍。

面對(duì)現(xiàn)狀，我們今年有幾個(gè)策略調(diào)整：

首先是投放(漲粉)時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，如果回本周期很長(zhǎng)，會(huì)馬上停掉。畢竟投出去就是實(shí)實(shí)在在的錢，還不知道能不能收回來(lái)。而且根據(jù)現(xiàn)在的微信政策，有可能投出去的粉絲，明年又減少了50%，回本周期更長(zhǎng)了。

其次是更強(qiáng)調(diào)做實(shí)業(yè)流量。我們正在把公眾號(hào)粉絲導(dǎo)到個(gè)人號(hào)，嘗試做能長(zhǎng)期變現(xiàn)的電商產(chǎn)品。新的電商部門有 40 多人，運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)多月�，F(xiàn)在我們有 100 多個(gè)微信號(hào)，總計(jì) 20 多萬(wàn)粉絲。70%的流量來(lái)自原有公眾號(hào)，30%是外部投放買粉。

利用自有公眾號(hào)推廣時(shí)，我們會(huì)內(nèi)部核算成本。頭條還是商業(yè)廣告優(yōu)先，個(gè)人號(hào)引流會(huì)發(fā)在二條，或者關(guān)注后回復(fù)、菜單欄等地方。根據(jù)電商品類不同，單個(gè)獲客成本在40~ 200 元之間。

我們剛開始評(píng)估回本周期是 6 個(gè)月，隨著這兩個(gè)月市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們現(xiàn)在感覺(jué)需要8~ 10 個(gè)月才能回本。

其實(shí)早在 17 年年底，我們就開始利用閑散流量，做知識(shí)付費(fèi)了。因?yàn)槲覀兊挠脩舢嬒袷?5~ 50 歲的女性，很大一部分人愿意花錢買課，提高自己各方面能力。所以我們就自己做了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)，一直有專門負(fù)責(zé)課程的小伙伴更新。

但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，課程的復(fù)購(gòu)太差。只在投放期的時(shí)候轉(zhuǎn)化，老用戶沒(méi)法再“洗”了。電商就不一樣了，尤其是快消品，兩三個(gè)月就會(huì)有回購(gòu)。現(xiàn)在我們的電商業(yè)務(wù)有兩塊，一是淘寶客，二是自營(yíng)電商，有七八個(gè)SKU，比如保健品、蠶絲被等。

微信個(gè)人號(hào)可以長(zhǎng)期互動(dòng)，反復(fù)和粉絲建立聯(lián)系。我們會(huì)給那 100 多個(gè)號(hào)確立人設(shè)，一般是行業(yè)專家的身份。比如賣蠶絲被，那這個(gè)人設(shè)就是他做了十幾年的絲織品。他對(duì)我們的產(chǎn)品很了解，每天出入工廠，經(jīng)常參加會(huì)議，都會(huì)有相應(yīng)的視頻和圖片。

這并不是虛假宣傳，實(shí)際上有這個(gè)人，但沒(méi)有那么多。我們會(huì)和工廠合作，微信昵稱叫xx老師的助理，不同微信號(hào)同步分發(fā)內(nèi)容。

直接就在微信上賣貨，也不需要跳轉(zhuǎn)小程序、微店。因?yàn)檫@樣變現(xiàn)最簡(jiǎn)單直接，用戶黏性也高。只要一次成交的服務(wù)還不錯(cuò)，復(fù)購(gòu)問(wèn)題就不會(huì)特別大。

供應(yīng)鏈方面，都是和我非常信任的朋友合作。他們做過(guò)很多年電商，相關(guān)資質(zhì)證書都比較全�，F(xiàn)在賣的很多產(chǎn)品，我們自己都在吃，都在用。

現(xiàn)在電商和知識(shí)付費(fèi)加起來(lái)，也能占總營(yíng)收的四分之一。因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)都是技術(shù)出身，沒(méi)有電商銷售經(jīng)驗(yàn)，所以剛開始我還比較擔(dān)心。后來(lái)做下來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不難，整體盈利是沒(méi)有問(wèn)題的，只是很多流程還需要優(yōu)化。

本地號(hào)，下一步怎么走?

如本文開頭所述，老王的案例，只是杭州這座城的一個(gè)縮影。不同地區(qū)千差萬(wàn)別，在很少接品牌廣告的二線及以下城市，電商等多元化經(jīng)營(yíng)，來(lái)得更早。

我接觸到的另一個(gè)案例來(lái)自小劉。

他是南京郊區(qū)一名工程師， 2014 年年初就開始做公眾號(hào)。第一年埋頭做內(nèi)容只漲了五千粉絲，后來(lái)通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段才慢慢做成當(dāng)?shù)仡^部號(hào)。去年 6 月，工作 10 年的他正式辭職做公眾號(hào)，招了編輯團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。誰(shuí)知，錢越來(lái)越難賺了。

拿上個(gè)月說(shuō)，廣告月流水不到 3 萬(wàn)，相比鼎盛期減少一半。小劉分析，郊區(qū)消費(fèi)水平和南京有很大差別，很多商場(chǎng)綜合體只有周五下午到周末才有人。他的頭條刊例價(jià)只有六千，同等活躍度的南京號(hào)刊例價(jià)至少 1 萬(wàn)。

2017 年開始，小劉開始做商鋪優(yōu)惠券分銷。從購(gòu)買小程序服務(wù)，到談判本地商家，再到上架分銷，全都由他一人完成。用戶每核銷一筆，他能抽傭20%~30%。

剛開始，電商只占收入的30%，現(xiàn)在完全反過(guò)來(lái)了，上個(gè)月電商流水 10 萬(wàn)，是廣告的三倍還多。

(這里打個(gè)廣告，有容小程序已具備自媒體承接本地商戶到店核銷和電商賣貨功能，例如魔都Menu 。了解更多請(qǐng)戳“閱讀原文”或加微信：xinbangyourong)。

很多本地公眾號(hào)，都在做這類電商分銷。不過(guò)，小劉的生意也在受全國(guó)性的分銷平臺(tái)沖擊，它們一手連接內(nèi)容方，一手連接商家，有十幾個(gè)商務(wù)推產(chǎn)品，大半分銷費(fèi)給到內(nèi)容方。很多沒(méi)有BD能力的公眾號(hào)，都開始為這樣的平臺(tái)打工。

辭職前小劉的月收入 1 萬(wàn)出頭，現(xiàn)在做號(hào)幾年賺了 100 多萬(wàn)。他估算了下今年的收入，可能和去年差不多，但付出的心力翻倍。

大環(huán)境趨冷，再也不能輕輕松松接廣告，累死累活拓展商戶，利潤(rùn)也只有30%。他也在嘗試聚合本地信息，做招聘等撮合服務(wù)，但現(xiàn)在缺人還很難做。

環(huán)境雖差，但占據(jù)信息流通渠道的頭部大號(hào)，依然能保持不錯(cuò)的營(yíng)收。

云南有個(gè)縣城公眾號(hào)，粉絲剛過(guò) 50 萬(wàn)，登上過(guò)新榜 500 強(qiáng)。廣告依然占營(yíng)收九成以上，沒(méi)有受到絲毫影響。團(tuán)隊(duì)還有個(gè) 10 萬(wàn)粉絲的本地小號(hào)，體量也遠(yuǎn)超同行。壟斷了市場(chǎng)，招聘相親等本地服務(wù)，也沒(méi)落下。唯一難的，就是招人。

寒冬下，大部分營(yíng)銷都更看效果而非品牌。這就造成電商分銷比品牌廣告更好做，淘寶、京東買不到的二類電商、本地商戶比標(biāo)品好做。老王和小劉都提到，現(xiàn)在的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，其實(shí)就是曾經(jīng)大家瞧不起的“微商”。

以往很多人說(shuō)，我們總是報(bào)道頭部大號(hào)，卻對(duì)更多中腰部賬號(hào)視而不見。我們非常關(guān)心指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字的觀點(diǎn)型KOL，卻忽略了90%以上的新媒體從業(yè)者，都做著信息整合的工作。這次，我們將話筒對(duì)準(zhǔn)了這些人。

本地號(hào)創(chuàng)業(yè)者，或許籍籍無(wú)名，但也被微信改變了命運(yùn)。勤奮加上運(yùn)氣，讓他們?cè)诙唐趦?nèi)獲取財(cái)富，不知不覺(jué)甩掉了同齡人。當(dāng)時(shí)間窗口關(guān)閉，認(rèn)知差漸漸被填平，他們的事業(yè)迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

就在上個(gè)月，小劉的兩個(gè)編輯都跑路了，又只剩他一個(gè)人。

看得出他有些忿忿不平：當(dāng)越來(lái)越多本地號(hào)無(wú)法靠廣告躺賺，大家都在考慮更快的變現(xiàn)方式。這中間一些不遵守規(guī)則的同行，反而看起來(lái)更容易抵抗寒冬。但他更堅(jiān)信的一點(diǎn)是：微信依舊是最公平的平臺(tái)，至少兩年內(nèi)還值得入局。

所以沒(méi)時(shí)間心寒，他趕緊補(bǔ)招了一個(gè)實(shí)習(xí)生，“大二的學(xué)生，挺不錯(cuò)的，剛來(lái)兩天就給我排了四五篇文章，今天還寫了個(gè)廣告”。

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