聲明：本文來自于微信公眾號 游戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：龍之心，授權站長之家轉載發(fā)布。

老產(chǎn)品嘗試向年輕化轉型，已成如今手游市場肉眼可見的趨勢。自從抖音、快手等短視頻平臺在國內(nèi)興起之后，年輕化的內(nèi)容營銷逐漸被游戲廠商所接受和學習，通過建立情感認同來贏得用戶的青睞，進而拓展新的增長空間。

最近，運營已有 3 個年頭的《王國紀元》也加入了這個行列。他們在抖音上發(fā)起了話題為#老子沒在怕#的挑戰(zhàn)賽活動，引導玩家拍攝原創(chuàng)視頻參與進來，同時和《中國新說唱》歌手王以太合作，推出了一首說唱主題曲《lords沒在怕》。

從 7 月 19 日活動發(fā)起至今，#老子沒在怕#話題視頻在抖音的播放量高達7. 9 億次，此外還有8. 7 萬人的視頻中使用了“老子沒在怕”的抖音魔法道具。

在這之前，《王國紀元》其實并不是一款依靠營銷來發(fā)聲的SLG，從整個品類來說，SLG關注的焦點也莫過于買量、LTV、成本利潤等，抖音充其量是一個買量平臺，至于分出精力做內(nèi)容營銷，可就實在不多見了。

因此當《王國紀元》邁出這一步時，質(zhì)疑聲也會伴隨存在。這樣做究竟是否值得?《王國紀元》為什么要選擇這個節(jié)點打出營銷牌?拋開上述提到的數(shù)據(jù)，真正能轉化稱游戲用戶的又有多少?都會是值得討論的話題。

運營 3 年，王國紀元想解決SLG這個痛點

不知你是否有這樣的感受，相比于MOBA、吃雞等競技類游戲，SLG在抖音上似乎很難有存在感。

從產(chǎn)品表現(xiàn)力上考慮，競技類游戲更為突出，劇情更豐富曲折，類似“xxx的一百種死法”“這個操作你給幾分”等都是抖音用戶易于操作且屢試不爽的話題。但SLG慢熱的玩法機制決定了它很難在短期內(nèi)營造出跌宕起伏的心流體驗，產(chǎn)品形態(tài)也缺乏創(chuàng)意，因此從玩法內(nèi)容上做延伸存在不小的難度，玩家對相關話題缺乏興趣。

逐漸的，隨著抖音廣告平臺機制的完善，抖音成為了SLG廠商眼中的熱門買量渠道。比如《王國紀元》《率土之濱》等頭部SLG，都曾在抖音上有過大量的廣告投放。

這種方式短期內(nèi)轉化成了不錯的效果，但離瓶頸也越來越近。如今多數(shù)情況下，抖音用戶對廣告的排斥感在提升，面對硬性植入廣告時會毫不猶豫地上滑屏幕跳過，SLG的新增用戶獲取愈發(fā)困難;同時大量廣告還使SLG品類出現(xiàn)了一定程度的口碑下滑，如果一味地單打買量，SLG和抖音之間或許很難產(chǎn)生化學反應。

在《王國紀元》開發(fā)商IGG看來，當產(chǎn)品進入成熟期時，加深用戶對品牌的認知度和認同感顯得尤為重要，SLG在抖音是時候“補課”了。而這次#老子沒在怕#的挑戰(zhàn)賽活動，就成了游戲在抖音的一次關鍵嘗試。

用抖音話題發(fā)酵，打破圈層壁壘

對于任何一款想在抖音上做內(nèi)容營銷的游戲而言，明確自身產(chǎn)品定位、了解抖音用戶畫像、預判用戶感興趣的內(nèi)容是不可或缺的環(huán)節(jié)。

具體到《王國紀元》，它有著2. 7 億的全球注冊用戶，所以需要搭配更普適的營銷創(chuàng)意，將大眾生活中的點滴考慮進來，進而打造爆點。很顯然，從游戲上手門檻較高、節(jié)奏慢熱的特點來看，它很難匹配用戶的興趣點，所以圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)意并不是一個好選擇，于是《王國紀元》做出了改變。

它選擇以抖音挑戰(zhàn)賽的形式，盡可能避免硬核繁瑣，不設外圍限制，參與方式和普通用戶發(fā)布抖音視頻并無兩樣。如下圖所示，用戶只需用指定話題、專屬音樂背景和貼紙錄制視頻，就算是完成了挑戰(zhàn)。誰的點贊量較高，誰就會獲得最終獎勵。

其次是根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容，策劃活動主題。他們抓住抖音用戶年輕、有態(tài)度的特點，試著篩選能引發(fā)大眾共鳴的話題。比如當下一二線城市年輕人追求個性、敢于挑戰(zhàn)、不服輸，剛好《王國紀元》的slogan(全球國戰(zhàn)，專治不服)也提到了“不服”兩字，因此雙方的理念不謀而合。

值得一提的是，《王國紀元》(Lords Mobile)游戲名中“Lords”還恰巧和“老子”諧音，這樣一來，畫面感就非常突出了。最終，官方將“老子沒在怕”作為活動主題口號，意指自信無畏，傳遞正能量，同時這句口號也比較魔性，且朗朗上口，從而有助于充分滲透到泛用戶層面。

話題確定之后，執(zhí)行過程也需要特定的人來扮演催化劑的角色。官方和中國新說唱歌手、抖音神曲《目不轉睛》的作者王以太合作推出了一首主題曲《lords沒在怕》。究其原因，一方面，《王國紀元》想打透用戶圈層壁壘，而王以太的曲子在抖音曾有過病毒式傳播，覆蓋用戶量大，選其代言具備一定的認知度;另一方面，對于不了解《王國紀元》是什么游戲的人來說，用輕度流行的說唱歌詞或許也是很好的一種介紹手段。比如通過下圖的歌詞，用戶能對這款游戲的定位有比較初步的了解 。

最后從內(nèi)容制作的層面，官方做了一點小心思。為了讓形象更有范，《王國紀元》嘗試融合了抖音魔法道具，比如用戶錄制過程中可自戴墨鏡，跟隨“l(fā)ords沒在怕”貼紙的音樂節(jié)奏擺拍，突出酷的一面。一套流程下來，用戶在幾乎沒有操作門檻的情況下聽音樂、拍視頻，還順帶參與了抽獎。

從目前的數(shù)據(jù)上來看， 3 天話題視頻播放量7. 9 億次、8. 7 萬人的視頻中使用“老子沒在怕”抖音魔法道具，這對于一款此前并不善打營銷牌的SLG來說已是非常不錯的成績。另外參考百度指數(shù)，“王國紀元”在上周末迎來了一波爆發(fā)式的增長，究其原因，這次破圈式的抖音營銷提供了很大幫助。

“王國紀元” 30 天內(nèi)的百度指數(shù)趨勢圖

一年前，葡萄君曾對 100 個暢銷游戲的抖音號做了一次統(tǒng)計。其中提到，“SLG在抖音上的整體成績要稍遜一籌，《王國紀元》暫時沒有作品產(chǎn)出，《率土之濱》也只創(chuàng)作了 5 個短視頻……在他們看來，抖音內(nèi)容營銷或許還不算是當前的工作核心，抖音在SLG面前更像是扮演著買量渠道的角色。”而一年時間下來，包括《王國紀元》在內(nèi)的SLG開始注重創(chuàng)意內(nèi)容的輸送與品牌傳播，品類的競爭局面明顯提升了一個檔次。

標簽： 抖音 SLG 營銷推廣 

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