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想象一下這樣的場景。你是某家報紙的訂戶，一天早晨，當(dāng)你推開郵箱去拿報紙時，卻發(fā)現(xiàn)里面空空如也。你憤怒地打電話詢問并威脅取消訂閱。愧疚而抱歉的工作人員提出，對你剩余訂閱量提供優(yōu)惠折扣，你表示滿意并接受了這一提議。但是，當(dāng)新的訂閱周期開始時，你還能接受全額的訂閱費(fèi)嗎?你還會繼續(xù)選擇訂閱嗎?

根據(jù)圣母大學(xué)和埃默里大學(xué)一項(xiàng)最新研究，你的回答極有可能是否定的。

這項(xiàng)研究結(jié)果顯示，那些接受了短期價格調(diào)整作為對訂閱服務(wù)失望補(bǔ)償?shù)膱蠹堄啈�，在新的訂閱周期開始時的訂閱意愿會降低。“對用戶的訂閱費(fèi)用進(jìn)行折扣，可能會導(dǎo)致用戶調(diào)整他們對該項(xiàng)服務(wù)的價格接受水平，”該報告的作者分析道，“當(dāng)面臨訂閱續(xù)費(fèi)時，對比全額價格和曾經(jīng)享受的折扣價格，用戶心理接受度會降低”。

續(xù)訂時，失去低價折扣的痛苦，要遠(yuǎn)大于當(dāng)初獲得優(yōu)惠的快樂。

本期全媒派(ID：quanmeipai)獨(dú)家編譯，和你一起解讀媒體應(yīng)當(dāng)如何制定自己的訂閱價格策略，如何有效地使用“得”與“失”，既讓讀者花錢花得舒心，也幫助自身實(shí)現(xiàn)長效、穩(wěn)定的訂閱收入。

6919 份不滿和同一種回應(yīng)

圣母大學(xué)市場營銷助理教授Vamsi Kanuri和埃默里大學(xué)市場營銷助理教授Michelle Andrews，研究了美國某紙媒(該研究未披露該媒體名稱)自 2010 年 1 月到 2013 年 3 月的數(shù)據(jù)。該媒體發(fā)行量超過 50 萬份，并且在所在地區(qū)內(nèi)沒有競爭對手。它為用戶同時提供每日或者每周的訂閱服務(wù)，同時允許用戶自主選擇遞送日期。雖然，該媒體目前也通過線上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)(免費(fèi))。但是，在研究者調(diào)研的這 39 個月里，該家媒體近70%的收入依然來自印刷廣告。

研究者收集了 6919 例用戶對訂閱服務(wù)不滿的數(shù)據(jù)，這些產(chǎn)生不滿的原因可能有，漏送報紙、錯過應(yīng)當(dāng)送遞的時間等情況。

當(dāng)這些用戶采取投訴時，媒體的回應(yīng)方式只有一中：“訂閱價格單一折扣”。這一價格將持續(xù)到合同期滿前。當(dāng)用戶需要進(jìn)行續(xù)訂時，則將會有一個新的、更高的價格。

Kanuri和Andrews研究了這些訂戶在訂閱續(xù)費(fèi)前如何選擇。從個體出發(fā)，他們以“生活階段”(年齡/家庭等)、“家庭收入”、“是否曾經(jīng)威脅要結(jié)束訂閱”等為變量，研究不同訂戶之間的差異。隨后，他們提出了一個計(jì)算用戶續(xù)約訂閱付費(fèi)可能性的預(yù)測模型，下文是他們的核心發(fā)現(xiàn)。

消費(fèi)者偏好：不怕貴就怕比

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家對消費(fèi)者偏好進(jìn)行了歸納。他們認(rèn)為，人們往往對一個行動后果與某一參照點(diǎn)的相對差異非常敏感，而對這一后果本身的絕對水平并不敏感;此外，損失比收益更令人心痛，人們對損失的敏感性要比同等收益的敏感性更高。

在這項(xiàng)針對媒體訂閱價格的研究調(diào)查中，這些消費(fèi)者心理得到了更具體的體現(xiàn)和闡釋：

首先，“我們最令人震驚的結(jié)論之一是，事實(shí)上，貨幣補(bǔ)償將降低人們的續(xù)約行為，”Kanuri說，“這一發(fā)現(xiàn)對于研究者和媒體而言都是意料之外的。”當(dāng)研究人員進(jìn)入該媒體進(jìn)行調(diào)查時，媒體高層普遍認(rèn)為，給予用戶貨幣化補(bǔ)償是實(shí)際的優(yōu)惠，“能夠令用戶感到滿意”。但是我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。

其次，在“恢復(fù)激勵價格”(以折扣價格訂閱剩余內(nèi)容)和“續(xù)訂”通知之間，發(fā)送“全額服務(wù)價格提醒”將有助于用戶了解正常的訂閱價格從而降低他們?nèi)∠�訂閱的可能性�?/strong>因?yàn)榕c續(xù)約價格相比，激勵價格更加低廉。

第三，比起非個性化營銷活動(比如自助服務(wù)亭或者公司訂閱)實(shí)現(xiàn)訂閱的用戶，通過個性化廣告(比如電子郵件定位或者數(shù)字廣告等)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的訂閱者更有可能認(rèn)為續(xù)訂價格合理公平。

第四，長期訂閱者更不太可能以全價訂閱。研究者認(rèn)為，“一種可能性是，對服務(wù)的失望使得用戶和報紙之間融洽關(guān)系的可能性降到最低。”根據(jù)普華永道在 2018 年對全球消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，32%的受訪者表示自己會在經(jīng)歷一次失望體驗(yàn)后離開他們所喜歡的品牌或者公司。此外，比起年輕用戶，年齡較大的用戶在不良體驗(yàn)后更有可能繼續(xù)續(xù)訂。

第五，那些通過投訴威脅退訂的用戶，實(shí)際上更有可能在不良體驗(yàn)后續(xù)簽自己的訂閱，“這表明這些用戶希望通過威脅來獲得訂閱折扣，” Kanuri說，“就像那些經(jīng)常表示要辭職的人，留下來的可能性其實(shí)更大。”

第六，媒體不應(yīng)依賴折扣價格來回應(yīng)用戶的不滿。他們可以做的還有：提高為訂戶服務(wù)的質(zhì)量水平，增加用戶收到報紙內(nèi)容的天數(shù)等。媒體還可以考慮通過延長低價訂閱激勵和新續(xù)費(fèi)期之間的時間周期，來實(shí)現(xiàn)用戶對“折扣價格的淡忘”。事實(shí)證明，當(dāng)用戶時隔很久才需要續(xù)約時，人們似乎對更高訂閱價格的敏感性會降低，更愿意進(jìn)行支付。

研究者認(rèn)為，這一針對具體紙媒的調(diào)查結(jié)果也同樣適用于指導(dǎo)其他媒體價格策略的制定。例如，許多媒體在前期提出非常低的訂閱費(fèi)作為吸引，隨后再逐步增加。Kanuri認(rèn)為，穩(wěn)定的、逐步上漲的價格要比突然上漲到高價更合理。“穩(wěn)定地提高價格或者降低折扣的媒體，要比那些從每周0. 5 美元漲到每周 10 美元的媒體更有可能受益�！�

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