聲明：本文來自于微信公眾號(hào)全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

上周，一則微信話題廣告出現(xiàn)在不少用戶的朋友圈中，這條由“守護(hù)者計(jì)劃公益行動(dòng)”推出的朋友圈廣告，初看似乎是一個(gè)常規(guī)的反詐騙公益廣告鏈接，但用戶點(diǎn)擊后，會(huì)進(jìn)入到一個(gè)由短視頻、小程序模塊和精選留言區(qū)組成的多功能頁(yè)面。話題廣告于 8 月 9 日首發(fā)后，用戶反饋良好，推介了公益產(chǎn)品的同時(shí)，也讓微信社交廣告的又一次樣態(tài)升級(jí)走進(jìn)更多大眾視野。

本期全媒派(ID：quanmeipai)基于社交廣告領(lǐng)域的創(chuàng)新情況，梳理及分析了以微信為代表的社交平臺(tái)在社交廣告方面的深耕情況。

不止是朋友圈廣告

公眾號(hào)、小程序和朋友圈，構(gòu)成了社交廣告在當(dāng)下微信生態(tài)中傳播與反饋的主要場(chǎng)景�，F(xiàn)階段，公眾號(hào)已承擔(dān)起連接器的任務(wù)，打開一篇文章，條漫、H5、小程序、短視頻、KOL等悉數(shù)登場(chǎng)，隨處可見生動(dòng)的案例;小程序開始由初始的電商、小游戲功能演變成一個(gè)個(gè)APP級(jí)別的應(yīng)用插件;朋友圈廣告逐漸告別了純粹的算法分發(fā)與點(diǎn)贊評(píng)論，在交互的道路上越走越遠(yuǎn)。

這一次朋友圈廣告的升級(jí)，無(wú)疑會(huì)給瞄準(zhǔn)微信生態(tài)的品牌投放帶來更多想象空間，聚合式的話題廣告產(chǎn)生的潛在效果主要有：

1、借助多樣化的內(nèi)容，品牌得以將故事講得更完整生動(dòng);

2、設(shè)置跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)，可為小程序或其它頁(yè)面增加曝光及引流;

3、專門的話題留言區(qū)域幫助品牌及時(shí)地接收用戶反饋并做出回應(yīng)。

微信話題廣告在朋友圈中的推送場(chǎng)景

因此，話題廣告不止是朋友圈廣告，更是一個(gè)“產(chǎn)品+內(nèi)容”聯(lián)動(dòng)的品牌社群專區(qū)。一方面，微信過去兩年主推的小程序產(chǎn)品成了新廣告樣態(tài)的重要零件;另一方面，短視頻和話題區(qū)展現(xiàn)出成熟的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力。

實(shí)際上，微信是用做產(chǎn)品的思維在更新平臺(tái)的廣告樣態(tài)，回顧微信朋友圈廣告的發(fā)展，這樣的理念一以貫之。從寶馬等品牌在 2015 年 1 月投下第一條爆款廣告開始，更精準(zhǔn)的推送、更有互動(dòng)效果的載體、更多樣化的品類，可謂從未停歇。近期的微信話題廣告出現(xiàn)之前，朋友圈廣告在主要呈現(xiàn)方式在短短數(shù)年間已經(jīng)經(jīng)歷了從圖片、網(wǎng)站外鏈到H5、短視頻、小程序的演化。

結(jié)合平臺(tái)生態(tài)對(duì)廣告樣態(tài)進(jìn)行精耕細(xì)作，很快就獲得了回饋。《移動(dòng)社交廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，僅僅是在朋友圈廣告誕生兩年后的 2017 年，就已有超過75%的廣告主傾向于投放此類廣告。

不止是微信

過去幾年里，全球范圍內(nèi)的社交媒體用戶共同見證了產(chǎn)品屬性強(qiáng)烈的廣告在社交平臺(tái)上的巨大能量。

Instagram上，社交廣告可以根據(jù)不同層次的需求進(jìn)行推送，比較典型的如下：

1、  推具體產(chǎn)品或加深認(rèn)知，可將品牌相關(guān)圖片或視頻以硬廣形式投放到用戶的時(shí)間線。

2、  為品牌賬號(hào)引流，可將品牌Instagram貼圖直接投放到時(shí)間線。

3、  精準(zhǔn)定位某些人群，可對(duì)相關(guān)性強(qiáng)的KOL所發(fā)內(nèi)容進(jìn)行植入。

4、  獲取用戶偏好和需求，可借助story視頻實(shí)現(xiàn)近距離溝通。

5、  直接轉(zhuǎn)化為銷售額，可在廣告中接入電商銷售頁(yè)面。

其它熱門社交平臺(tái)，如Facebook、Snapchat等，在類似的即時(shí)體驗(yàn)廣告、滾動(dòng)式廣告、幻燈片廣告、聚合式廣告以及story廣告中，同樣是創(chuàng)意層出不窮。常見的用戶反饋是，在這些社交平臺(tái)上，廣告有時(shí)比正常的信息更引人入勝。

微信社交廣告的產(chǎn)品化理念，在Facebook、Snapchat、Instagram等平臺(tái)也是基本共識(shí)。觀察現(xiàn)階段好的社交廣告，其特性也是極具產(chǎn)品風(fēng)格的：要么對(duì)用戶的干擾低，譬如YouTube上獨(dú)立存在的展示廣告，不會(huì)以插屏形式妨礙用戶的觀看;要么廣告本身能夠俘獲用戶的心，譬如Snapchat上的濾鏡式廣告，可借助動(dòng)態(tài)濾鏡對(duì)廣告進(jìn)行二次加工，增加了廣告的趣味性。

Snapchat上的濾鏡式廣告

不止是暫時(shí)性風(fēng)口

按照廣告行業(yè)的傳統(tǒng)說法，消費(fèi)者在哪里廣告主就在哪里，在社交平臺(tái)MAU相繼破億、破 10 億的背景下，社交廣告代表著未來數(shù)字廣告的重要趨勢(shì)。但需要明確的是，這并非只是一個(gè)單純因社交媒體爆發(fā)式成長(zhǎng)而衍生的短期性風(fēng)口，運(yùn)作得當(dāng)，極大可能創(chuàng)造長(zhǎng)期繁榮。原因主要有三點(diǎn)：

首先，數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 27 億，這個(gè)數(shù)字還在逐年增長(zhǎng)。另一方面，“ 00 后”正逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，這意味著，未來數(shù)十年，社交廣告本已龐碩的受眾基數(shù)還將呈現(xiàn)倍級(jí)增長(zhǎng)，在風(fēng)口泡沫叢生的時(shí)代，社交的春風(fēng)一直會(huì)吹下去。

第二，社交廣告對(duì)于用戶需求的迎合背后，蘊(yùn)含著用戶消費(fèi)觀的改變。今天的人們，日漸習(xí)慣于在社交媒體上發(fā)生消費(fèi)行為，甚至對(duì)此產(chǎn)生依賴性。這幫助社交廣告在傳播和變現(xiàn)上獲得了不可替代的優(yōu)勢(shì)。

第三，全球移動(dòng)設(shè)備上廣告收入的繁榮堪稱肉眼可見，音樂、視頻和社交媒體平臺(tái)已然成為全民社交大趨勢(shì)下最直接的紅利分享者。

因此，這無(wú)疑是社交廣告最好的時(shí)代。只不過，倘若將廣告做成了十年如一日的重復(fù)，那么廣告之于用戶就是不斷的說教和打擾，再大的優(yōu)勢(shì)終將被消耗殆盡，社交廣告就只是曇花一現(xiàn)的風(fēng)口。

而廣告的產(chǎn)品化，則是十年如一日地追求顛覆。走在前沿的“微信們”一直在傳遞這樣一種信號(hào)：廣告不應(yīng)該只是廣告，而是應(yīng)該像產(chǎn)品一樣，能升級(jí)迭代，能取悅用戶，也只有這樣才能經(jīng)得起用戶和時(shí)間的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

標(biāo)簽： 社交廣告 社交媒體 社交媒體推廣 

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