聲明：本文來自于微信公眾號全媒派(ID：quanmeipai)，作者：騰訊傳媒，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

上周，一則微信話題廣告出現(xiàn)在不少用戶的朋友圈中，這條由“守護(hù)者計(jì)劃公益行動”推出的朋友圈廣告，初看似乎是一個常規(guī)的反詐騙公益廣告鏈接，但用戶點(diǎn)擊后，會進(jìn)入到一個由短視頻、小程序模塊和精選留言區(qū)組成的多功能頁面。話題廣告于 8 月 9 日首發(fā)后，用戶反饋良好，推介了公益產(chǎn)品的同時，也讓微信社交廣告的又一次樣態(tài)升級走進(jìn)更多大眾視野。

本期全媒派(ID：quanmeipai)基于社交廣告領(lǐng)域的創(chuàng)新情況，梳理及分析了以微信為代表的社交平臺在社交廣告方面的深耕情況。

不止是朋友圈廣告

公眾號、小程序和朋友圈，構(gòu)成了社交廣告在當(dāng)下微信生態(tài)中傳播與反饋的主要場景�，F(xiàn)階段，公眾號已承擔(dān)起連接器的任務(wù)，打開一篇文章，條漫、H5、小程序、短視頻、KOL等悉數(shù)登場，隨處可見生動的案例;小程序開始由初始的電商、小游戲功能演變成一個個APP級別的應(yīng)用插件;朋友圈廣告逐漸告別了純粹的算法分發(fā)與點(diǎn)贊評論，在交互的道路上越走越遠(yuǎn)。

這一次朋友圈廣告的升級，無疑會給瞄準(zhǔn)微信生態(tài)的品牌投放帶來更多想象空間，聚合式的話題廣告產(chǎn)生的潛在效果主要有：

1、借助多樣化的內(nèi)容，品牌得以將故事講得更完整生動;

2、設(shè)置跳轉(zhuǎn)落地頁，可為小程序或其它頁面增加曝光及引流;

3、專門的話題留言區(qū)域幫助品牌及時地接收用戶反饋并做出回應(yīng)。

微信話題廣告在朋友圈中的推送場景

因此，話題廣告不止是朋友圈廣告，更是一個“產(chǎn)品+內(nèi)容”聯(lián)動的品牌社群專區(qū)。一方面，微信過去兩年主推的小程序產(chǎn)品成了新廣告樣態(tài)的重要零件;另一方面，短視頻和話題區(qū)展現(xiàn)出成熟的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營能力。

實(shí)際上，微信是用做產(chǎn)品的思維在更新平臺的廣告樣態(tài)，回顧微信朋友圈廣告的發(fā)展，這樣的理念一以貫之。從寶馬等品牌在 2015 年 1 月投下第一條爆款廣告開始，更精準(zhǔn)的推送、更有互動效果的載體、更多樣化的品類，可謂從未停歇。近期的微信話題廣告出現(xiàn)之前，朋友圈廣告在主要呈現(xiàn)方式在短短數(shù)年間已經(jīng)經(jīng)歷了從圖片、網(wǎng)站外鏈到H5、短視頻、小程序的演化。

結(jié)合平臺生態(tài)對廣告樣態(tài)進(jìn)行精耕細(xì)作，很快就獲得了回饋�！兑苿由缃粡V告行業(yè)報(bào)告》顯示，僅僅是在朋友圈廣告誕生兩年后的 2017 年，就已有超過75%的廣告主傾向于投放此類廣告。

不止是微信

過去幾年里，全球范圍內(nèi)的社交媒體用戶共同見證了產(chǎn)品屬性強(qiáng)烈的廣告在社交平臺上的巨大能量。

Instagram上，社交廣告可以根據(jù)不同層次的需求進(jìn)行推送，比較典型的如下：

1、  推具體產(chǎn)品或加深認(rèn)知，可將品牌相關(guān)圖片或視頻以硬廣形式投放到用戶的時間線。

2、  為品牌賬號引流，可將品牌Instagram貼圖直接投放到時間線。

3、  精準(zhǔn)定位某些人群，可對相關(guān)性強(qiáng)的KOL所發(fā)內(nèi)容進(jìn)行植入。

4、  獲取用戶偏好和需求，可借助story視頻實(shí)現(xiàn)近距離溝通。

5、  直接轉(zhuǎn)化為銷售額，可在廣告中接入電商銷售頁面。

其它熱門社交平臺，如Facebook、Snapchat等，在類似的即時體驗(yàn)廣告、滾動式廣告、幻燈片廣告、聚合式廣告以及story廣告中，同樣是創(chuàng)意層出不窮。常見的用戶反饋是，在這些社交平臺上，廣告有時比正常的信息更引人入勝。

微信社交廣告的產(chǎn)品化理念，在Facebook、Snapchat、Instagram等平臺也是基本共識。觀察現(xiàn)階段好的社交廣告，其特性也是極具產(chǎn)品風(fēng)格的：要么對用戶的干擾低，譬如YouTube上獨(dú)立存在的展示廣告，不會以插屏形式妨礙用戶的觀看;要么廣告本身能夠俘獲用戶的心，譬如Snapchat上的濾鏡式廣告，可借助動態(tài)濾鏡對廣告進(jìn)行二次加工，增加了廣告的趣味性。

Snapchat上的濾鏡式廣告

不止是暫時性風(fēng)口

按照廣告行業(yè)的傳統(tǒng)說法，消費(fèi)者在哪里廣告主就在哪里，在社交平臺MAU相繼破億、破 10 億的背景下，社交廣告代表著未來數(shù)字廣告的重要趨勢。但需要明確的是，這并非只是一個單純因社交媒體爆發(fā)式成長而衍生的短期性風(fēng)口，運(yùn)作得當(dāng)，極大可能創(chuàng)造長期繁榮。原因主要有三點(diǎn)：

首先，數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 27 億，這個數(shù)字還在逐年增長。另一方面，“ 00 后”正逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，這意味著，未來數(shù)十年，社交廣告本已龐碩的受眾基數(shù)還將呈現(xiàn)倍級增長，在風(fēng)口泡沫叢生的時代，社交的春風(fēng)一直會吹下去。

第二，社交廣告對于用戶需求的迎合背后，蘊(yùn)含著用戶消費(fèi)觀的改變。今天的人們，日漸習(xí)慣于在社交媒體上發(fā)生消費(fèi)行為，甚至對此產(chǎn)生依賴性。這幫助社交廣告在傳播和變現(xiàn)上獲得了不可替代的優(yōu)勢。

第三，全球移動設(shè)備上廣告收入的繁榮堪稱肉眼可見，音樂、視頻和社交媒體平臺已然成為全民社交大趨勢下最直接的紅利分享者。

因此，這無疑是社交廣告最好的時代。只不過，倘若將廣告做成了十年如一日的重復(fù)，那么廣告之于用戶就是不斷的說教和打擾，再大的優(yōu)勢終將被消耗殆盡，社交廣告就只是曇花一現(xiàn)的風(fēng)口。

而廣告的產(chǎn)品化，則是十年如一日地追求顛覆。走在前沿的“微信們”一直在傳遞這樣一種信號：廣告不應(yīng)該只是廣告，而是應(yīng)該像產(chǎn)品一樣，能升級迭代，能取悅用戶，也只有這樣才能經(jīng)得起用戶和時間的長期考驗(yàn)。

標(biāo)簽： 社交廣告 社交媒體 社交媒體推廣 

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