聲明：本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：黃有璨、張成翼，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

每周，三節(jié)課都會為你帶來至少一個我們認(rèn)為非常有亮點的行業(yè)案例的深度解讀。

今天帶來的案例，是對于微博“超話”社區(qū)的解讀。本次案例分析由三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨、內(nèi)容運營張成翼共同完成。

2018 年 9 月，微博上線“超話”社區(qū)，大約幾個月后，超話社區(qū)的DAU就已突破千萬。

2019 年，周杰倫和蔡徐坤在微博超話的“粉絲世紀(jì)之戰(zhàn)”再次讓“微博超話”成為焦點，最終以周杰倫“夕陽紅老年粉絲團”沒日沒夜做數(shù)據(jù)打榜勝利收尾，而作為此次大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場，微博超話社區(qū)也再一次成為焦點。

△  周杰倫超話排名登頂

所以，我們該如何理解和看待微博超話社區(qū)的走紅?

產(chǎn)品分析

在分析超話走紅的原因之前，我們可能需要先充分理解了“超話社區(qū)”是一個怎樣的產(chǎn)品。

超話是一個以明星為中心聚合了許多粉絲互動交流功能的社區(qū)，在微博熱搜榜被封禁之后，它快速興起，成為了微博體系內(nèi)最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。

△  超話入口

用戶進入超話后，首先可以看到各種明星的話題被聚合到這里成為一個Feed流。其次，在頂部可以看到超話推薦和超話排行兩個導(dǎo)航入口，點擊后分別對應(yīng)當(dāng)前的熱門話題和明星榜單——其實跟“熱搜榜”還是很像的，說是變向復(fù)活了“熱搜榜”也可以。

然后接下來是最關(guān)鍵的，也是引發(fā)周杰倫和蔡徐坤“世紀(jì)之戰(zhàn)”的核心了——進入明星超話后，我們能看到一系列數(shù)據(jù)，比如粉絲數(shù)、超話閱讀量、帖子數(shù)和超話榜排名;同時可以看到每周貢獻(xiàn)最多的粉絲;接下來是四大模塊，帖子、精華、名人動態(tài)和視頻，我們還可以看到有哪些好友或是關(guān)注的人關(guān)注了這個超話。

而相對來說，針對某話題/主題的超話的模塊較少，只有帖子和相冊或是帖子、精華和視頻幾個小模塊，看不到粉絲的貢獻(xiàn)度。

以上大概是超話的簡要介紹。那么，微博為什么會上線超話?超話對它來說意味著什么呢?

接下來，我們將會圍繞“微博為什么要上線超話”，以及“超話為什么能在微博走紅”，分享幾點思考。

三節(jié)課官方分析&思考

首先分享一個核心觀點——微博在 2018 年上線“超話社區(qū)”，很可能是一種必然。

超話在微博上線，其實有兩個背景。

其一， 17 年開始，隨著 00 后用戶成熟起來，成為互聯(lián)網(wǎng)線上的一類主流用戶群體，飯圈文化開始隨之興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰(zhàn)場。

這當(dāng)然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數(shù)據(jù)的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到 18 年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所占據(jù)。

對于微博來說，這一大波流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經(jīng)影響到了人數(shù)更多的非飯圈用戶的體驗。許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸占帶來的煩惱。

并且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監(jiān)管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。

雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。于是，“通過另一種獨立的產(chǎn)品形態(tài)”來釋放飯圈用戶的需求和流量，同時又能夠把“飯圈用戶”和“非飯圈用戶”之間區(qū)隔開，降低用戶在微博大社區(qū)環(huán)境下的圈層代際沖突，就成為了微博一定會有的一種思考。

其二，在整個 18 年上半年，微博本身也面臨著巨大挑戰(zhàn)，在這半年里，微博的日活數(shù)據(jù)持續(xù)下跌，跌破了 1 億大關(guān)，財報也表現(xiàn)不佳，所以微博迫切需要一款產(chǎn)品，來重新拉升其用戶增長+收入兩方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

而對于 18 年的微博，最容易在“流量”和“收入”兩方面都同時帶來增量想象力的事中，圍繞著大量“明星IP”和“粉絲飯圈文化”來打造一款產(chǎn)品一定會是排名非常靠前的選項。

因而，“超話”應(yīng)運而生，從戰(zhàn)略上來說，微博希望通過超話來拯救它的日活，讓為數(shù)不少，且愿意把大把時間投入在線上的飯圈用戶能夠在這里持續(xù)玩下去;而基于商業(yè)邏輯，更多的用戶帶來更多的營收，以及明星與粉絲的互動、打榜等也能帶來一些營收上的想象力，財報也能更好看。

接下來可以回答一下，為什么超話能在微博快速走紅，獲得巨大的增長。

首先，在我們看來，超話能夠在微博走紅，背后可能存在著兩個非常重要的前提——

1.微博多年來積累下來的明星資源和本身偏娛樂互動更多一些的氛圍是其獨特優(yōu)勢。

在大眾用戶心智中，在微博關(guān)注自己喜愛的明星并追蹤各種偶像動態(tài)，偶爾吃瓜已是一種非常明確的認(rèn)知，而當(dāng)有明星相關(guān)的新聞，微博也一定會在第一時間跟進并成為傳播的主戰(zhàn)場，這些構(gòu)成了“超話”能夠在微博生長起來的土壤。

2.“飯圈文化”此前的核心聚集地——貼吧的衰落，讓眾多追星用戶們也迫切需要有另一個自己的主陣地，而超話社區(qū)的出現(xiàn)，恰好填補了這個空缺。

其次，從產(chǎn)品邏輯上看，超話的走紅絕對離不開一個重要的核心功能——“打榜”，這一功能可能完美契合了兩個重要群體的核心用戶需求。

打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區(qū)中完成一些行為(比如簽到、發(fā)帖、回復(fù)等等)，能夠獲取積分，然后用積分給超級話題進行打榜，每個話題(其實就是自己喜愛的明星)獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。

△ 超話打榜頁面

大概理解了“打榜”是什么，我們可以再簡單說下這個功能背后的奧妙之處。

毫無疑問，飯圈用戶絕對是超話目前最主要的用戶群體，可以看到，目前超話社區(qū)當(dāng)中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關(guān)鍵詞，而這些關(guān)鍵詞的活躍，相當(dāng)一部分其實來自于粉絲群體們的活躍。

從超女時代開始，以觀眾投票數(shù)為依據(jù)的排名機制，就成為了選秀節(jié)目重要的玩法。而到了近幾年，互聯(lián)網(wǎng)進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創(chuàng)造101”、“偶像練習(xí)生”等節(jié)目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決于他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。

而從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數(shù)據(jù)”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現(xiàn)在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達(dá)對他的愛意，這種愛意還可以直接轉(zhuǎn)化為流量數(shù)據(jù)，而流量數(shù)據(jù)進一步就能轉(zhuǎn)變?yōu)樗�在�?jié)目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星過程和體驗中缺失的。

但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎?

顯然不是，在飯圈背后，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區(qū)，或者說粉圈的繁榮，這批人就是經(jīng)紀(jì)公司&明星工作室。

如果說，粉絲群體們對于idol的熱愛，更多還出于熱愛，那么，經(jīng)紀(jì)公司的行動，則很大程度上是出于對商業(yè)利益的追求。

經(jīng)紀(jì)公司的目標(biāo)很簡單，就是幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，并最終將明星們的商業(yè)利益最大化。

其中，最主要的變現(xiàn)方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。

不過，對于廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那么，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數(shù)據(jù)最好看的明星。所以，對于經(jīng)紀(jì)公司來說，天然就有了把數(shù)據(jù)刷上去的沖動，畢竟，數(shù)據(jù)越高，意味著收入也就越高。

之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉(zhuǎn)發(fā)、以及話題榜霸榜的行動，背后都能看到經(jīng)紀(jì)公司的影子，畢竟數(shù)據(jù)背后，都是真金白銀。

所以，簡單總結(jié)一下，圍繞明星與粉絲的互動，其實存在著兩股核心力量，或者說，有兩種超級迫切的用戶需求——

一種是，飯圈群體需要某種載體表達(dá)自己對于“idol”的強烈熱愛;

另一種是，經(jīng)紀(jì)公司需要通過某種數(shù)據(jù)證明自己旗下明星的流量價值。

而這兩種強烈的需求，在微博超話的“打榜”這個功能下，被完美的統(tǒng)一起來了。這似乎是過去從未有其他產(chǎn)品做到的事情。

因為有了“打榜”這樣一個功能的出現(xiàn)，微博超話的業(yè)務(wù)邏輯變得極為強勢。

簡單總結(jié)一下——微博為明星提供流量，經(jīng)紀(jì)公司讓明星入駐微博，粉絲在微博當(dāng)中與明星進行互動，提升數(shù)據(jù)，最后，廣告主依照數(shù)據(jù)進行投放，整個鏈條當(dāng)中，四方都能獲益。

經(jīng)紀(jì)公司及旗下明星獲得流量和收入，微博獲得持續(xù)的內(nèi)容+流量+收入，粉絲獲得能夠與明星持續(xù)互動的機會，廣告主獲得更多的曝光，某種意義上，就形成了一個增長的正循環(huán)。

這也形成了微博微博持續(xù)爆發(fā)和增長的核心基礎(chǔ)。

再次，圍繞著明星天然自帶的流量和“打榜”這一核心產(chǎn)品功能，微博超話也形成了一套自己獨有的，非常強勢卻又很輕的運營機制，這套機制也是微博超話爆發(fā)增長的關(guān)鍵。

我們都知道，明星自帶流量，而粉絲們最強的需求則來自于“跟自己的偶像互動”，試想一下，如果某個粉絲能夠在微博上得到自己鐘愛多年的偶像的一次親自回復(fù)，ta可能都會興奮得到處截圖轉(zhuǎn)發(fā)的。

而微博，非常討巧的基于這個前提又設(shè)計了一個有點NB的運營機制——福袋。

△ 福袋介紹

簡單講，微博可能會跟經(jīng)紀(jì)公司一起合作，定期讓不同明星空降來到超話社區(qū)跟自己的粉絲們進行互動，而這個互動的過程，用戶只要參與就能夠獲得福袋，福袋就意味著更多的積分，而獲得積分就可以給自己的偶像打榜……

有沒有發(fā)現(xiàn)這個運營機制的牛逼之處——在這樣一整套機制的支持下，超話社區(qū)其實只需要定期跟一些經(jīng)紀(jì)公司做好溝通，讓不同的明星定期都來到超話社區(qū)跟粉絲互動，就必然能夠帶來超話社區(qū)的用戶增長和流量上漲——很多散落在其他地方的粉絲可能會因為明星空降而聚集到微博，聚集到微博后他們必然因為跟偶像近距離接觸而興奮，興奮完了一定要給偶像打榜，打榜完了偶像的排名就會上升，就會產(chǎn)生跟其他明星之間的競爭，于是帶來新的話題，重新刺激該明星的超話話題進一步熱度上升……

我的天，這簡直看起來是個無懈可擊的流量運營閉環(huán)!!!

而整個過程中，微博只要不斷Push明星來到超話產(chǎn)品當(dāng)中與粉絲互動，就能夠源源不斷的實現(xiàn)用戶與流量增長——這可能是我們見過的最輕巧、投入產(chǎn)出性價比最高的運營機制之一了!

最后一點，“明星”本身就是一個定期會出現(xiàn)流量波峰的群體。如果你還有印象，近幾年來，林志玲婚訊讓微博服務(wù)器宕機，王寶強離婚事件一周內(nèi)誕生數(shù)十億流量等等流量波峰始終都層出不窮的在微博出現(xiàn)過，其背后其實也包含著一個必然——娛樂界的各種明星動態(tài)背后，必然包含著巨大流量，只要善于圍繞著各種明星相關(guān)的話題進行運營，你就注定不會缺少流量。

而新浪微博，則毫無疑問是國內(nèi)最善于做好這一點的公司。以這個視角來看，類似今年的周杰倫蔡徐坤世紀(jì)之戰(zhàn)的事件和話題在微博仍然會源源不斷出現(xiàn)，而只要能利用好這一點，微博超話所需要的流量注定不會缺乏。

綜上 4 點，微博超話的爆發(fā)性增長就不難理解了。而且，如果不出意外，它也必將獲得更大的增長，完全有可能成為國內(nèi)娛樂圈內(nèi)圍繞著“明星+粉絲”互動的第一大社區(qū)+流量聚集地，并延伸出無數(shù)的商業(yè)想象可能性。

不過，從目前來看，微博似乎還沒有特別想要強推微博超話，當(dāng)下的超話更像是一個承接微博熱搜榜消失后，讓飯圈用戶能夠互動、分享明星動態(tài)的產(chǎn)品。

微博CEO王高飛(@來去之間)也公開發(fā)布過這樣的觀點——

在王高飛的表達(dá)中，微博超話社區(qū)的出現(xiàn)是為了讓大家各玩各的。飯圈用戶們在超話社區(qū)內(nèi)瘋狂打榜，非飯圈用戶在微博體系內(nèi)刷刷關(guān)注，各自吐槽又各不打擾，這其實是這款產(chǎn)品非常有趣的一點。

但，假如 1 年后，超話的流量增長又翻了 10 倍，而微博的其他流量則持續(xù)發(fā)力，王高飛還會這樣想嗎?

這是個有趣的問題，對此，我們也將會持續(xù)關(guān)注微博超話的發(fā)展與動態(tài)。(完)

標(biāo)簽： 微博 微博超話 周杰倫超話 

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