聲明：本文來自于微信公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：黃有璨、內(nèi)容運(yùn)營陳悅，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

每周，三節(jié)課都會為你帶來至少一個我們認(rèn)為非常有亮點的行業(yè)案例的深度解讀。

今天帶來的案例，是對于“美團(tuán)外賣”與“餓了么 ”會員機(jī)制的解讀。本次案例分析由三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨、內(nèi)容運(yùn)營陳悅共同完成。

2018 年開始，“會員”在各種交易、服務(wù)類產(chǎn)品中突然開始大范圍普及起來，成為了一種極為普遍的面向用戶忠誠度提升的運(yùn)營機(jī)制。如今，在大型視頻、電商、內(nèi)容消費(fèi)型產(chǎn)品中，會員可以說無處不在。

2018 年，美團(tuán)外賣和餓了么也分別上線了自己的“會員”，用戶可以付費(fèi)成為會員，會員則享有下單后額外減免等特殊權(quán)益。

毫無疑問，無論美團(tuán)外賣還是餓了么的會員，其指向都是面向用戶忠誠度的提升，在“補(bǔ)貼增長”年代已成過去的情況下，通過“會員”策略提升單個用戶的ARPU值。

△  App會員界面(左：美團(tuán)外賣;右：餓了么)

如何看待美團(tuán)外賣和餓了么的“會員”孰優(yōu)孰劣?以及我們能從美團(tuán)和餓了么的會員體系中學(xué)習(xí)借鑒到什么?

三節(jié)課官方解讀

某種意義上，“會員”可以被看作是一個獨(dú)立的產(chǎn)品。

幾乎所有付費(fèi)“會員”體系，都涉及到會員這個產(chǎn)品本身的策略+設(shè)計，以及對于這個產(chǎn)品的推廣+運(yùn)營兩方面。下面，我們也將從這兩方面逐次對比一下美團(tuán)和餓了么的會員體系，并試著從中總結(jié)一些針對會員體系的打造和運(yùn)營，可供大家參考借鑒的要點。

關(guān)于會員產(chǎn)品的設(shè)計與策略

一款外賣App會員產(chǎn)品的本質(zhì)，對于用戶端來說，是“花錢購買了一堆權(quán)益”，或者是“花錢買了一個’能讓我省更多錢’的預(yù)期”，關(guān)鍵在于我付出的價格和我預(yù)期能獲得的權(quán)益要能夠刺激我能夠快速決策購買會員。

而對于平臺端，其本質(zhì)則是平臺變向?qū)τ谟脩暨M(jìn)行補(bǔ)貼，刺激用戶更多消費(fèi)并提升用戶忠誠度，核心則在于成本核算需要清晰，ROI必須為正，否則無法持續(xù)。

我們不妨從這兩方面依次看下美團(tuán)外賣和餓了么的付費(fèi)會員究竟有何差異。

首先先看下兩款產(chǎn)品的“定價”和“權(quán)益設(shè)計”。我們梳理了兩張表以做對比。

兩款產(chǎn)品的定價如下：

兩款產(chǎn)品的權(quán)益則如下：

可以看到，兩款產(chǎn)品都提供會員紅包(含多張無門檻額外減免券，下單即可額外使用減免)、特定商家會員紅包金額升級、可搶購加量包等 3 種特權(quán)，但美團(tuán)外賣提供 5 元* 6 張無門檻減免券，而餓了么只提供 5 元* 4 張無門檻券。此外，相比起來，餓了么多提供了一些下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等特色權(quán)益。

定價方面，兩家都選擇了按月收費(fèi)，美團(tuán)外賣的策略是“首月 3 元，次月起 15 元”，而餓了么則是“首月 2 元，次月 10 元”，此外還提供了包季、包年兩種選項，分別為 28 元和 108 元。

切換到用戶視角來感受一下，假如我是一個常年需要訂外賣的用戶，拋開首月2- 3 元的特殊優(yōu)惠，我對于二者會員的直觀感受可能會是這樣的——

美團(tuán)外賣：每月 15 元，換至少 30 元+的減免額度，凈賺 15 元+

VS

餓了么：每月 10 元，換至少 20 元+的減免額度，凈賺 10 元+

這么一看下來，如果我真的經(jīng)常要訂外賣，似乎還是美團(tuán)外賣的會員更劃算。

當(dāng)然，餓了么會員提供了很多其他增值，比如上面提到的下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等特色權(quán)益，還有包季、包年等選項。

但，還是可以簡單介紹下餓了么的“獎勵金”到底是什么。

簡單來說，“獎勵金”事實上是一個指向更明確的用戶激勵體系——會員用戶通過完成一些特定的任務(wù)(如點夜宵等)，可以獲得對應(yīng)的獎勵金，獎勵金在后續(xù)消費(fèi)時可以作為代幣使用。

在餓了么內(nèi)部，有兩種方式可以獲得獎勵金：

a. 消費(fèi)：單筆消費(fèi)滿 20 元，可以獲得 1 個獎勵金，目的是提高用戶單次消費(fèi)金額。

b. 任務(wù)：參與會員任務(wù)，可獲得對應(yīng)獎勵金。

△  “餓了么”獲得獎勵金的途徑

試想下，假如你已經(jīng)是餓了么會員，在訂餐時，金額低于 20 元，為了滿足獲得獎勵金的條件，也許你會自然地多選一些菜品進(jìn)行湊單。

以及，在“夜宵”等特定場景下，如果你收到餓了么App給會員的推送，邀請你下單做任務(wù)獲得獎勵金，你是有可能會進(jìn)行下單的。

因此，對于已經(jīng)成為餓了么會員的用戶而言，在“獎勵金”任務(wù)和激勵機(jī)制的牽引下，似乎確實是更能夠提升其消費(fèi)頻次和ARPU值的。這一點是餓了么的會員體系目前相比美團(tuán)外賣看起來更不一樣也更好的地方。

但這里可能還是需要做一些區(qū)分——對于已經(jīng)成為會員的用戶，餓了么的獎勵金和任務(wù)體系可能會讓我的消費(fèi)頻次和金額更高;但如果是還沒有成為會員的用戶，也許美團(tuán)外賣給用戶提供的權(quán)益會顯得更加簡單直觀易懂，也更容易對于新用戶完成轉(zhuǎn)化。

我們的整體感受是，餓了么雖然看起來提供了更多附屬權(quán)益如獎勵金、會員專屬特價等，也提供了更多會員選項，但這些選項對于還沒有成為會員的新用戶而言，似乎這些附加權(quán)益都不是很直觀，無法迅速對于用戶形成刺激。

比如餓了么提供的 28 元包季和 108 元包年，你會發(fā)現(xiàn)，如果以“ 10 元/月”的基準(zhǔn)價格進(jìn)行對比，其實這兩個選項一共也就幫我節(jié)省了 2 元/季度和 12 元/年，可以說吸引力極小。

而下單返獎勵金、會員專屬特價商品、專屬客服等權(quán)益，在用戶心目中也無法快速形成“這些東西到底能幫我省下多少錢”的判斷，不是很直觀。相反，用戶可能還會需要花費(fèi)額外時間成本去理解到底什么是獎勵金，跟給到我的無門檻減免紅包有啥區(qū)別。

一般來說，當(dāng)我們把多個選項呈現(xiàn)給用戶，比較好的方式是其中能夠突出一個選項的“超值感”，通過對比讓用戶快速形成判斷，可以迅速產(chǎn)生決策。但如果眾多選項同時放在用戶面前，卻又缺少一個能通過對比讓用戶感到“特別超值”的選項，很可能反而會加大用戶的決策成本，讓用戶無法迅速決策。

所以，如果面向的是還未成為會員的新用戶，在我們看來，美團(tuán)外賣與餓了么二者對比起來，餓了么的會員權(quán)益和定價上，似乎顯得有些復(fù)雜，相比而言，倒是美團(tuán)外賣的會員權(quán)益和定價更為簡潔，更有利于用戶快速決策。

接下來，我們再從平臺端的視角來簡單給兩款產(chǎn)品算個賬。

我們假設(shè)“會員”所獲得的無門檻紅包全部來自于平臺端的補(bǔ)貼，且每個會員當(dāng)月會用完所有無門檻紅包，則美團(tuán)和餓了么兩款產(chǎn)品每月給予單個會員的補(bǔ)貼費(fèi)用分別為 15 元和 10 元。

補(bǔ)貼完，肯定需要有所圖，就像我們說的，“會員”的目的一定在于提升用戶忠誠度，所以核心的評估指標(biāo)或許是會員的月ARPU值和月均消費(fèi)頻次是否較非會員有顯著提升。

而美團(tuán)外賣和餓了么的盈利模式一般是向商家收取交易傭金抽成，據(jù)說抽成為20%左右。按照這個比例，只要一個會員單月消費(fèi)比成為會員之前分別提升 75 元和 50 元，美團(tuán)外賣和餓了么就可以做到不虧。

假設(shè)用戶平均單個訂金消費(fèi)金額為 20 元，也即意味著美團(tuán)外賣和餓了么每個月只要提升月均會員下單次數(shù) 4 次和 3 次，就能實現(xiàn)不虧。從美團(tuán)外賣和餓了么每月給用戶發(fā) 6 張和 4 張無門檻紅包來看，這個數(shù)字并非完全難以企及，尤其是考慮到兩個平臺一定還會有一些配套運(yùn)營策略的基礎(chǔ)上。

看起來，這個數(shù)字也必然是兩個平臺精細(xì)核算過來制定的，很合乎邏輯。

而對于交易類產(chǎn)品來說，想要做好會員或其他補(bǔ)貼策略，類似的賬目一定要能夠事先核算清楚。

標(biāo)簽： 美團(tuán)外賣 餓了么 會員體系 

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